21世纪经济报道记者周慧 山西报道
在各地争抢文旅流量营销的大潮中，山西作为历史文化资源丰富的大省，也在努力“出圈”。
山西经济早年主要依赖煤炭资源，近年加快产业转型升级，发展文旅产业则是产业转型升级的重要部分。
记者注意到，大同正在成为北京白领周末旅游的“后花园”，太原也在打造“歌迷之城”，给去太原看演唱会的粉丝多种福利。6月份，山西还和东方甄选合作做直播推介，风波中的董宇辉和俞敏洪的合体直播，叠加山西本身的资源禀赋，给山西带来了一波流量。
7月上旬，21世纪经济报道记者在山西实地走访，采访了多位省市官员、地方文旅投资企业和专家，受访者的共识就是山西文旅宣传营销不够，有很多宝藏旅游文化资源，有待进一步挖掘。另外，山西各景区之间路途较远，高铁、旅游公路等交通基础设施正在完善，知名景区的商业服务配套设施也正在建设，从而满足游客休闲度假消费需求，提高游客过夜率，壮大旅游消费。
开始拥抱流量的山西文旅
7月上旬，21世纪经济报道记者到山西忻州参加文旅产业调研发现，忻州不只有声名在外的五台山、佛光寺，还有雁门关、万年冰洞、马仑草原、悬空村等，覆盖多种形态的旅游景点。
“一座雁门关，半部华夏史。”忻州市长城学会会长杨峻峰在接受记者采访时说，忻州曾以长城为贸易通道，走出了茶马古道、玉石之路。
相对长城北京段来说，忻州市虽有“中国长城博物馆”的美誉，但忻州段长城的知名度和客流量都跟北京没法比，当地人将主要原因归结于宣传不够。
2023年以来，忻州持续向国内外游客推介长城。忻州市文化和旅游局党组书记、局长路向东告诉21世纪经济报道记者，目前忻州的客源，以京津冀、内蒙古、山东等地的客源为主，也会到长三角地区做推介。
不仅仅是忻州，山西省也在积极对外做文旅推介。6月中旬，董宇辉带领团队“与辉同行”开启山西之行。据山西省政府官网消息，早在今年2月初，山西省文旅厅主要负责人带队赶赴北京，与俞敏洪、董宇辉团队对接，初步确定了“与辉同行”山西晋南行。
之后，山西省文旅厅第一时间组建工作专班，根据直播活动涉及的景区景点、线路组合、产品遴选、演艺配套等事项，合理规划路线，确定直播点位等。
山西文旅资源丰富，董宇辉团队的推介文写到，“山西是被历史珍爱的土地，繁华落尽，身披质朴外衣”。
一位山西籍的北京媒体人告诉21世纪经济报道记者，2024年她出差去了一次山西运城，作为山西人，她惊叹原来运城有这么多历史文化古迹，现有1600多处名胜古迹和文物旅游景点，102处全国重点文物保护单位，数量位居全国地级市第一。
山西坐拥宝藏的旅游文化资源，为什么没有在产生现象级的热门旅游目的地或者网红城市？
山西当地一位旅游系统官员告诉21世纪经济报道记者，相对长沙、重庆等网红城市来说，山西厚重的历史文化景点推介门槛更高，如果受众没有一定的历史文化知识积累，或者没有专业人士讲解，不一定能感受到这种底蕴和积淀，不像美食或休闲活动更容易“出圈”。
对于“拥抱流量”和短视频营销，不同官员和专家的看法不一，也有接受21世纪经济报道记者采访的文旅系统官员表示，当地应该重点挖掘文化内涵，打造内容，对流量保持审慎的态度。
对于城市文旅推介，2023年就有在线旅游平台人士跟21世纪经济报道记者反馈，相对南方一些城市来说，山西城市在旅游宣传方面更保守。该人士举例说，成都、长沙、武汉这样的城市，负责宣传的单位会主动找在线旅游平台对接一些宣传素材，充分利用一切可以利用的市场资源去推介城市，但山西各地的宣传单位则比较“冷淡”。
7月上旬，正在山西省长治市出差的国家广告研究院研究员马旗戟，跟记者分享了他此行的感受和营销建议。马旗戟表示，以长治为例，要以外人的眼光来定位长治旅游形象，而非站在山西长治之内来讲述自己的自豪。
马旗戟提到，对山西乃至于全国很多历史悠久的地区来说，地方政府不要沉浸在自己的叙事中讲故事。有观点认为，当前不是旅游业定义旅游者的时代，而是旅游者定义旅游业的时代。对于山西来说，如何在营销叙事中适应新一代文旅消费者的需要，也是值得探讨的话题。
旅游配套服务升级进行时
值得注意的是，山西文旅已经在吸引越来越多的北京客源。去哪儿提供的数据显示，截至目前，2024年山西酒店预订量同比去年增长60%。
过去一年时间，北京某互联网公司白领肖旺（化名）先后打卡了山西大同和太原。肖旺告诉记者，大同的云冈石窟以及特色美食让他觉得“惊艳”，非旺季去大同，吃住也都很有性价比，只有300多个粉丝的肖旺，将大同之行发在小红书上，居然收获了20多万的阅读量，5000多个赞，8000多人收藏。他发现，“大同美食”俨然流量密码。
2024年6月份，肖旺和朋友从北京去太原看了一场演唱会，他发现太原正在打造“歌迷之城”，通过办演唱会拉动文旅消费，歌迷凭演唱会门票可免费乘公交和地铁，还可以免费预约景点。在返京高铁上，他看到歌迷们人手一袋“太原宠你”礼包，氛围很是欢乐。
公开数据显示，2023年，太原市举办大型营业性演出近20场次，现场观演近50万人，其中省内观众约30%，省外观众约70%。拥有2500多年建城史的太原，正在通过“歌迷之城”的新名片，吸引外地游客涌入太原。
除了大同和太原，忻州也在优化旅游配套服务。2024年“五一”假期，忻州市的省外游客比例较去年同期增加15.43%，省外游客占比、游客过夜率明显增加。
五台山是省外游客到山西的重要旅游目的地。7月上旬，记者在忻州市五台山风景区看到，工作日的早上8点，景区人群已经熙熙攘攘，一些热门地点更是接近满员。
当地人介绍，过去五台山冬天是旅游淡季，2023年开始全年无淡季。2023年，五台山风景区接待游客人数604.73万人，门票收入6.96亿元，同比分别增长208.52%和190.07%。2024年春节期间，27.9万名游客在五台山欢度假期，比2019年春节假期同比增长33.5%，再创历史新高。
2024年7月份，记者发现五台山的商业业态和旅游休闲内容比前些年丰富了很多。餐饮住宿方面，比较醒目的是新增了连锁品牌餐厅，还有适合度假的万豪酒店。
相对日益增长的高人气的景区来说，五台山商业配套和基础设施都还有提升的空间，比如厕所、品牌餐饮、连锁酒店等。山西省旅游投资控股集团一位高管，向记者解释了五台山景区文旅消费的供需情况。他表示，景区虽然人流量很大，但经他们调研，很多游客不会在景区常长时间停留，消费也较少，对于另一部分愿意在景区住下来的度假式消费的游客，目前的商业配套服务显然也是供不应求的，新的商业配套片区已经在建设。
21世纪经济报道记者在忻州的几天走访中发现，忻州的景区较为分散，交通并不方便，适合包车或者自驾游，不适合年轻人穷游。公开资料显示，忻州是山西省版图最大的市，北倚长城，与大同、朔州为邻，常住人口263.5万人，是山西人口密度最低的地级市，2023年GDP达1443.6亿元，在山西省内排名靠后，城镇化率为56.53%，低于全国平均水平10个百分点。
关于记者关心的交通配套完善的话题，路向东告诉21世纪经济报道记者，忻州正依托雁门关南入口游客中心配套设施构建新的旅游集散中心，另外针对忻州各景区之间距离较远的问题，忻州已经新建黄河、长城、太行“三个一号旅游公路”，让景区之间的公共交通更便捷。同时，2027年雄安到忻州的高铁将开通，京津冀游客到忻州旅游的交通时长将大为缩短，北京游客可以直接通过高铁抵达忻州的大部分景区景点。
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