21世纪经济报道记者 吴佳霖 深圳报道
四点一道分水岭，“上午咖啡下午茶”。
近日，21世纪经济报道记者发现，瑞幸的点单小程序和软件上，都不再有“每周9.9”的选项，全盘取而代之的是“下午茶9.9起”。用户可以领取3.8折的新品券，和9.9元16：00后生效的“下午茶”限时券。
在可选择的范围内，有大冻梨轻乳茶、枫丹锡兰轻乳茶等11款产品，并无含有咖啡的产品。记者尝试将点单价最为便宜的美式咖啡加入购物车，在一张“5.2折全场饮品”的优惠券折扣下，价格显示为11.96元，而使用同等价格优惠后，一杯拿铁是15.08元。
圈出了跑马地，打牢了基本盘，“退出”了价格战，瑞幸的利润在肉眼可见地提高。最新财报数据显示，瑞幸咖啡2024年第三季度营收为101.81亿元，同比增加41.4%，按美国会计准则（GAAP）营业利润率为15.3%，营业利润为15.57亿元，净利润为13.03亿元。截至发稿，瑞幸咖啡(ADR) (LKNCY)报24.620美元/股，涨2.07%。
时间拨回2020年6月9日，瑞幸退市前最后一个交易日。瑞幸以1.38美元的收盘价走出主板市场，这个价格比2019年5月17日上市时17美元的发行价缩水了91.88%，相较2020年1月17日的51.38美元历史最高点缩水了97.31%。
4年风云，辗转腾挪。今日瑞幸的股价已增长了17.84倍，体量已经初步满足了回到主板市场的基本条件。上一次隐约听见回归的钟声是在2022年初，瑞幸在风口浪尖完成了资产重组，走了下去。但如今时间又过去2年，郭谨一还会带领瑞幸走向纳斯达克吗？
根据媒体的报道，瑞幸计划最早明年进入美国市场，这是业务端进军美国市场的投石问路，但也被市场视为瑞幸试图重回纳斯达克的信号。回归之后，关于瑞幸的估值，将会直接对标星巴克，而那又是另外一个资本故事了。
只是这一次，它如何重拾投资人的信任？
反复横跳的“9.9”
江湖上不再有“9.9”的身影，但处处传扬着“9.9”的传说。
12月31日，21世纪经济报道记者打开瑞幸咖啡团购的抖音直播间，发现其秒杀价格低至0.5元一杯，在2元的价格区间内有多种大热单品。
（直播间的秒杀价格，记者手机截图）
21世纪经济报道记者了解到，在抖音平日的“瑞幸咖啡团购”直播间上架的链接里，有价格为5.9元的“经典爆款12选1”，9.9元的“美式家族10选1”，7.9元的“冬日暖咖15选1”等，但仅支持到店自提，不支持外卖使用。
与直播间热火朝天的大促销不同，今年以来，瑞幸咖啡小程序与APP上9.9元的活动反复横跳，并在年末悄无声息地代谢掉了其中的咖啡因成分。
21记者根据公开信息梳理，今年2月，瑞幸的9.9元活动设置了门槛，需要添加客服才可以领取优惠券，适用于9.9元价格区间的咖啡品类也在减少。今年5月，每周9.9元的活动专区只剩下美式、拿铁等选项，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演变成了下午茶16：00后9.9起的优惠券，咖啡品类的产品退出小程序的优惠舞台。
这种双管齐下的策略，并不是对平价咖啡市场的让步，也并不是胡乱的摇摆。相反，正如其在小程序和APP上的那句广告语，“上午咖啡下午茶”，瑞幸正在一步步试探市场的反应，占领“全时段”，展露出自己抓牢咖啡，图谋茶饮市场的勃勃野心。
除了“咖啡因”的“全时段”之争，从瑞幸优惠额度的演变中，也可窥得其更加灵活而敏锐的市场策略。
聚光灯首先投向其更换了发行渠道、价格和选择更加多元化的低价咖啡优惠券。无论是客服、福利群，还是抖音直播间、十杯团体券、秒杀活动，都能发现瑞幸正在寻找粘度与忠诚度更高的用户。小程序门槛的提高洗刷掉只想“薅羊毛”的“路人”，福利群留下了更高净值的顾客，小程序和app的流量空间留给了新茶饮；抖音直播间照常提供，甚至价格更低廉的优惠券也抓牢了咖啡的得分点，给想要获得平价咖啡的顾客留足了体面。
正如郭谨一所言：“我从不觉得9块9就是打价格战。合理的价格结构下面，9块9有它的可持续性。”
另外，回溯其茶饮产品上线的8月，“高举高打”，颇有些盛夏独有的热火朝天。其“轻轻茉莉·轻乳茶”上线，以刘亦菲为代言人，一开始便讲出“真茶真奶”“4个0” （4个0为0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸）等茶饮市场最喜欢的健康故事。盛夏之后便是初秋，茶饮的另一个故事，瑞幸也积极拥抱了“秋天的第一杯奶茶”的风口。
爆款入局，代言人提高曝光度，立刻讲出新茶饮最爱的故事，踩准了新茶饮的营销风口。四招齐出，配合新媒体等平台的宣传造势，瑞幸在新茶饮市场也站稳了脚跟，迎来了“泼天流量”。
轻轻茉莉红了，但瑞幸很谨慎。
“谨慎”的门店策略
2024年，一度“黑红”的瑞幸在郭谨一接手后，虽然仍旧保持着低价的战略和新增门店的态势，但看上去变得更加低调而稳健。一方面是更加灵活的低价营销，瑞幸减少了对于“低价”和“开店数量”的宣传力度；而另一方面，则是更加谨慎的门店策略。
其2024年第三季度财报显示，瑞幸期内净新开门店1382家，门店总数达到21343家，总门店数环比增长6.9%。而与2023年的三季报相比可见其减缓，当是时，其期内净新开门店数量为2437家，门店总数为13273家，总门店数量环比增长22.5%。多方信息显示，瑞幸门店数量为中国咖啡行业首位。
三个品牌一台戏。以扩张策略为坐标系，门店数量为参考，瑞幸为原点，可以将两个看上去故事差异很大的品牌拉到同一个维度进行比较。一是库迪，二是星巴克。
库迪的关键词，可谓“高歌猛进”。“高歌”在于，此前库迪打出了“三年开店五万家”的口号。“猛进”在于，与另外两个咖啡品牌相比，一直善于与风暴搏击的库迪，仍旧在维持着激进的价格战与“三店围一店”“贴身肉搏”的扩张策略。反观库迪现实开店的情况，窄门餐眼数据显示，2023年底其门店数量超过6000家，而2024年底其门店数量为8170家，人均消费为10.32元。
2023年~2024年，星巴克加速了下沉的脚步，亲近“小城故事”。根据星巴克发布的2024财年第四季度财报和年报（截至2024年9月29日），星巴克中国内地门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，星巴克中国新进入166个县级市场，创下历史新高，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创历史新高。10月19日，星巴克方面宣布，中国内地的每一家星巴克门店未来都将出售云南单一原产地咖啡豆。
对于星巴克，郭谨一认为，“星巴克最值得学习的，是咖啡文化的树立、品牌的传播和从源头到终端的供应链中，它的长期努力。”而瑞幸正是学习了星巴克在咖啡供应链上的节奏，得以迅速形成自己的商业模式。
虽有借鉴、虽有幸运，亦有风波、亦有坎坷，但回首瑞幸这一路，可谓是英雄出身，步步传奇。2017年成立，2019年在纳斯达克IPO，于2020年1月突然被爆出财务造假，6月退市，2022年恢复盈利，2023年以249亿元的营业额超过星巴克中国，2024年截至三季度的营业利润为15.57亿元。
过往的成功已不可复制。但瑞幸在资本市场的下一步，不能再错。
新快报讯 2月27日，由佛山市委宣传部、市委网信办联合组织的全省全市高质量发展大会深度报道系列采访活动启动。活动当天，国内重点主流媒体超20位融媒记者深入一线，充分报道多名企业家、科学家基层一线高质量发展的有益 贝玲妃，曾经全球第一的眉妆品牌，如今却选择“退网”、撤柜，离开中国市场。这一决定引发了人们的猜测和讨论。贝玲妃方面并未正面回复撤柜的具体时间，只表示正在调整在中国内地的业务规模和发展重点。对于这一决定的背后原 近日，小S公公的葬礼上，大S的穿搭成为了网友热议的焦点。除了身形臃肿疑似哺乳期外，大S的灰色外套也成为了话题。经过网友的调查，发现这件外套竟然是6年前和汪小菲录制综艺节目时穿的旧款。据汪小菲透露，大S每月要刷上百万 近日，杭州安永环保科技有限公司（简称“安永科技”）正式签约入驻国内领先的科创管理大数据平台——企知道科创空间。安永科技是一家专注于超高压压滤机研发与创新的国家高新技术企业，安永科技在 为进一步促进中外人员往来，中方决定扩大免签国家范围，对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。2024年3月14日至11月30日期间，上述国家持普 21世纪经济报道记者李德尚玉 实习生郝文琪 北京报道碳中和周报关注“双碳”领域的最新前沿动态，包括碳中和政策、地方动态、企业实践等。我们将通过精选每周碳中和领域的重大事件，并进 。本文链接：瑞幸 “9.9”之变：不能输的涅槃之战 吹响重返纳斯达克的进军号角？http://www.sushuapos.com/show-1-32259-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。