南方财经全媒体记者冯玉怡 陈梦璇 广州报道
今年春节期间，一场“超级灯会”点亮了中国文旅名场面。
位于“湾区之心”的广州南沙，一场跨越870亩、设置218组灯景和超1万盏彩灯的粤港澳大湾区灯会“横空出世”，创下了国内占地面积最大、灯组最多和展期最长“三项之最”的纪录，并在社交媒体上迅速出圈。
这是一次最新的文化赋能文旅经济、塑造城市IP的成功探索样本：短短15天内，这场极具本土味、国际范、科技感和沉浸式色彩的“超级灯会”，吸引了超过30万名游客前来“打卡”，领略岭南之韵、湾区之美、中华之盛，并带动春节期间南沙主要餐饮企业和星级酒店营业额同比增长50%-70%。从1月22日至3月4日，粤港澳大湾区灯会累计吸引近50万游客入园。
不过，南沙并非孤例。当前，面对竞逐激烈的旅游经济，各地纷纷以“文化+”为突破口，加快构筑旅游新场景、流量大IP、城市强引力。
放眼广东，这个元月，从南沙“超级灯会”亮眼，到汕头英歌劲舞、潮州古城火爆，再到深圳科技庙会、珠海音乐派对，高频出圈折射出文旅融合已从“单点爆款”迈向“多点开花”，依托经济大省的经济、文化、科技、场景和人口等多重优势，形成了一个全域共生、链条绵长的文旅“超级矩阵”。
纵观全国，成都刮起“哪吒旋风”，跟着国产百亿大片去玩耍成为文旅新潮流；哈尔滨上演“冰雪奇缘”，“打卡”亚冬会顺便玩转冰雪大世界，冰雪文化激起冰雪经济新活力。各地掀起了一场“以文塑旅，以旅彰文”的竞速跑，也持续刷新着中国文旅名场面。这一过程中，“文化+”获得了具象的价值表达与动能传递，通过创意转化、科技赋能、产业运营深度嵌入经济之中。
当前正是全国两会进行时。2025年政府工作报告在部署重点工作时也明确指出，落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。
“超级灯会”的“出圈”密码
霸屏各大社交平台的簪花女神灯组，将中式美学展现得淋漓尽致；与齐天大圣同步合掌，“打卡”神话与科技交织的赛博空间。很多人把粤港澳大湾区灯会称作“彩灯界的天花板”，甚至有网友戏称它为“宇宙第一灯会”。
但是，能从春节文旅“红海”中脱颖而出，粤港澳大湾区灯会的成功绝非偶然，它在文化解码、场景创新、产业共生等多个维度融合出新范式。
活，是这场“超级灯会”最鲜明的叙事，灯会将广东醒狮、潮汕英歌舞和客家山歌等以艺术灯组形式活化呈现，并与飘色、粤剧等特色表演进行巧妙搭配，再引入国际灯光艺术大师的创意互动艺术装置，让传统文化、艺术精品遇上新潮玩法，使游客成为鲜活的文化表达参与者，进而实现叫好又叫座。
透过“面子”看“里子”，南沙以一场灯会激活文旅新增长点，不仅在于找到了“流量密码”，更是掌握了“变现高招”：用“小资金”激活全产业链。
南方财经全媒体记者了解到，灯会期间，南沙政府共发放了300万元灯会专属消费券，并设计300元专属住宿餐饮消费券、“满300减150”住宿券、联动发放“食在广州”餐饮消费券，有力拉动当地餐饮、酒店消费增长。
更关键的是与南沙邮轮经济联动，南沙邮轮母港和灯会仅五分钟车程，借助“灯会门票+邮轮船票”组合产品，游客可从星辰大海直奔华彩灯会。南沙还精心设计了消费动线，从全域旅游尺度上丰富游客游玩体验，围绕灯会主题推出了6条覆盖城市到山海、非遗到生态、科技到文博的不同主题的区内灯会周边游路线。南沙虎门渡轮公司还特别制定了从南沙客运港启航的“海上看灯会”游船航线。
不止精致彩灯，游客戴上AR眼镜或通过手机APP就能“e”游天后宫，虚拟祈福莲花与真实簪花女神灯组交相辉映，美妙绝伦；“真心话大冒险”“来K歌”等50多个互动灯组、由国际艺术家设计的多种互动游玩装置也让游客不仅能赏灯还能“玩灯”，不断打造社交媒体爆款。
十足的科技范儿让灯会期间短视频平台上相关话题流量超过5亿次，不少游客表示“为体验科技项目专程前来”。与之呼应的是，广东全省文旅项目2024年科技投入同比增长62%，Z-BOX沉浸空间、博物馆裸眼3D已成标配。
灯会客流数据揭示更深层逻辑是：开业前15天，灯会累计接待游客超30万人次。其中，56%游客来自省外，省内外市占比约54%，港澳游客占比12%，甚至有外国友人专程前来“打卡”。
近悦远来背后，也折射出南沙作为粤港澳大湾区地理几何中心的“超级枢纽”地位。深中通道通车后，南沙对大湾区11城实现1小时直达；南沙客运港乘坐水上巴士往返看灯会，港澳居民可水上“即来即走”。
这种区位优势正转化为经济价值。“过去觉得南沙偏，现在发现这里是湾区中心。”香港游客陈先生乘船抵港后，直奔灯会拍摄港珠澳大桥主题灯组。
粤港澳大湾区灯会的成功举办，强化南沙在湾区发展格局中的“C位”形象，对南沙招商引资、招才引智均有助推作用。文旅并非孤立，而是与地方经济发展深度咬合，形成“文旅×产业”的乘数效应。
“硬科技+软文化”筑造“超级矩阵”
作为中国经济第一大省，广东不仅孕育了华为、腾讯等科技巨头，更是文旅融合探路者，连续多年位居全国旅游第一大省、文化产业第一大省。
在广州永庆坊，仿生机器人表演粤剧、AI生成个性化春联，游客可通过VR设备“穿越”至清代西关街市；在深圳节日大道，机甲醒狮顺畅完成各类专业跳跃动作，并与传统醒狮“双狮斗舞”互动；在珠海长隆，游客通过AR眼镜与虚拟醒狮共舞，香港青年创客团队设计的机械鱼灯在人群中游弋。
“硬科技+软文化”融合，不仅让文化“活”在当下，更将其转化为可消费、可传播的现代经济符号。科技和文旅的共生互促关系在广东尤为突出。广东凭借华为、腾讯等科技企业的技术优势，开发出“沉浸式元宇宙”“全场景AI+SaaS解决方案”等智慧旅游产品，为全国智慧旅游提供了广东方案。
不仅如此，广东还大力探索从“资源依赖”走向“创新驱动”的城市文旅转型路径。缺乏大江大河等自然资源优势的广东东莞，凭借着强大的制造业基因，融合创意IP和文旅表达，实现了从“玩具代工”到“潮玩智造”的质变式转型。例如，东莞虎门打造全球首个“机甲潮玩主题公园”，复刻《流浪地球》太空电梯实景，结合AR眼镜实现数字手办与现实场景交互，圈粉无数。
与西安、成都等一众“天赋异禀”的旅游大市不同，“全球潮玩之都”的称号成功为东莞打上了鲜明的特色文化标签，让这座并非典型意义上的“文化旅游资源型”城市，有了建立差异化城市文化形象的可能。
魅力十足的岭南文化是支撑广东文旅创新融合的重要基石。今年春节，抖音非遗内容总播放量破1679亿次，其中英歌舞直播超600万场，年轻创作者以特效、变装等形式的演绎，吸引Z世代“为一场英歌舞奔赴一座城”。
不仅如此，英歌舞登上了春晚，并以岭南非遗“顶流”之姿远赴德国、法国表演交流，所到之处都掀起国风狂潮，可谓“出海又出圈”。此外，与《王者荣耀》合作推出游戏皮肤，开发盲盒手信、主题玩具等周边文创产品，更让英歌舞通过“IP裂变+场景延伸”构建产业链，成为跨界标杆。
需要指出的是，地处改革开放前沿的广东，多元文化的交融碰撞亦构成了独特优势，甚至由此构成了一个文旅资源、市场的交汇枢纽。携程发布的《2025年春节旅游总结报告》指出，2025年春节期间，跨境游订单同比增长三成，我国入境游热门目的地依次为深圳、上海、广州、北京、珠海、成都、中山、哈尔滨、佛山、重庆，越来越多“老外”选择“来广东过大年”。
今年初，一大批国外TikTok用户涌入小红书。珠海瞄准这一国际传播窗口期，“抢注”成为首届线下“小红书·地球村音乐派对”的举办城市，这也是珠海市与小红书创新合作的首个大型城市IP活动，吸引了全球超百万网友在线观看和互动“地球村音乐会”，收获3720万直播观看量。期间，还邀请小红书 “地球村”音乐人到珠海打卡热门景点，通过与流量平台合作“造节”，提升城市品牌显示度，从而间接吸引国际人才和带动经济发展。
作为中国文旅产业的创新高地，近年广东已涌现出一批具有广泛影响力的文旅IP，并形成了多元化的文旅融合新矩阵。这其中，尽管文旅深度融合所呈现的形态万千、模式各异，但其核心仍然是人文与创意。
随着元宇宙、低空旅游等新技术、新业态崛起，可以预见广东文旅新爆款的持续诞生是必然。华南理工大学旅游发展与规划研究院院长吴志才认为，广东文旅的未来在于用数字化+智能化+消费新场景激活全域资源。
“百城争鸣”文旅4.0时代
我国文旅产业经过40多年的发展，主要经历了3个发展阶段，从以景点卖票为主的1.0起步阶段，到主题鲜明的2.0高速成长阶段，再到主打高颜值特征的3.0成熟阶段，如今正迈入以平台化、IP化为特点的4.0跨界融合阶段。
这也引得中国文旅市场呈现“百城争鸣”之势。
借“哪吒IP”，四川成功推动 “哪吒行宫”接待游客较往年同期增长近300%，并迅速发布“跟着哪吒游四川”主题线路，力求通过影视超级IP与在地文化、旅游资源多层次共振；哈尔滨凭“亚冬会效应”带动冰雪运动景区订单量同比增长50%，带动周边餐饮、交通消费环比增长45%。
各城市文旅竞速赛背后，是对“以文塑旅，以旅彰文”深度求索。
仍以哪吒为例，随着这一超级IP的深入人心，成都双子塔夜间灯光秀特别加入了哪吒、敖丙拜年动画小彩蛋。并且，当地官方还表示，新一轮文旅配套活动正在紧张筹备之中，不久后将解锁更多的“哪吒”打卡地点。
更有甚者，非传统文旅城市通过切入细分赛道，以话题、IP的打造谋求实现文旅“逆袭”出圈。例如，淄博以烧烤撬动“烟火经济”，进一步塑造了“好客山东”的城市品牌形象；天水凭借麻辣烫登上热搜，带动周边景区客流激增。两者都通过在地文化的极致化表达，形成情感共鸣与社交货币。
这些案例揭示，城市文旅正在从拼资源转向拼内容。中国旅游研究院报告指出，2024年文旅投资中，文化创意类项目占比首超传统景区。
“流量”终会退潮，能否形成“留量”取决于城市在文化体验的深度与独特性，文旅终将回归“内容为王”“体验至上”的市场逻辑。
如何将高科技、人性化以及创意度深度融合，进而提升文旅体验，无疑仍需要更多探索。这也反映出，文旅产业链的整合力度仍待提高。
当前，我国城市文旅IP内容生产与衍生开发环节仍较脱节。数据显示，国内影视衍生品收入占比不到电影市场收入的10%，以哪吒IP为例，衍生品开发滞后于内容生产，正版周边缺货率高达67%。另一方面，“一吒难求”之下，东莞接到哪吒周边产品生产天量订单，企业接单忙到“冒烟”。
城市“一夜出圈”的故事在不断发生，但数月之内就人气消散的案例也不在少数。因此，对于多数城市而言，如何“造节”“造景”“造IP”并非一日之功，不同的城市有不同的资源禀赋、产业积累和发展轨迹，怎样找到适配自己城市特点的“文化标签”，建立差异化的文旅IP和体验经济是首要因素。也只有这样，才能接住“泼天富贵”，才能将流量“留住”。
中国文旅新阶段的城市竞速，本质上是一场文化资源转化为新质生产力的竞赛。无论是成都的“哪吒”、哈尔滨的“冰雪”、西安的“盛唐”还是南沙的灯会，都在验证同一逻辑：唯有将文化符号嵌入产业链、用科技重构体验、以政策激活生态，才能实现从“流量狂欢”到“价值沉淀”。
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