南方财经全媒体记者丁莉 吴佳楠 深圳报道
中国文化产业正加速走向海外。数据显示，2024年我国文化贸易总额达到1.4万亿元，其中网络游戏、网络视听等数字元素富集的文化贸易超过3700亿元，在文化贸易的比重达到了25.8%，已经超过四分之一。
进入数智时代，当技术重构文化产业，也重塑文化国际贸易格局时，当下中国文化产业出海有哪些新趋势？传统文化如何赋能IP产品出海贸易？出海经贸中如何实现文化产业的溢出价值？
5月27日举行的2025文化强国建设高峰论坛“数智赋能文化贸易”分论坛上，三场产业圆桌对话的嘉宾们就数字文化贸易拓展全球市场、数智赋能经典IP国际竞争、品牌和文化双向赋能出海贸易等话题展开深度交流。
与会嘉宾表示，中国文化出海贸易已从内容生产拓展至生产工具领域，AI技术与文化的深度结合将为海外消费市场带来持续创新空间，此外，传统文化也在赋能企业出海IP的打造，品牌与中华文化的结合成为文化贸易新增长点，企业通过产品与文化富豪的深度融合，向全球输出中华文化价值。
从内容出海到生产工具出海
业内有个说法，流行在美国社交平台上的微短剧，差不多八成是中国人生产的。
Crazy Maple Studio副总裁南亚鹏深有体会。“整个行业都在快速井喷。”他预测，今年一季度市场规模同比2024年有四倍的增长规模，去年全年大盘大约为10—15亿美元，但根据一季度数据推断，今年全年可能达到20—30亿美元。
目前，其公司一边将中国网文根据海外受众喜好改编，一边促进成品剧出口。未来他们还计划探索“海外演员+中国制作+海外落地”跨国产业模式。
处在网剧产业链上游的网文也在拥抱海外的“蓝海”。
以阅文集团为例，从2017年开始出海，到今天已经在海外摸爬滚打了8年时间，现已覆盖了从网络文学的内容生产到后期开发，再到IP矩阵整体出海的全产业链。“不管是网文还是网剧，它的内核实际就是一个好故事，我们让好故事在这条产业链上持续生长、生生不息。”阅文集团党委副书记王晨表示。
但中国故事除了被“听见”，还要被“听懂”，弥合文化、语言鸿沟因此至关重要。
一方面，这需要故事内核的在地化。为讲好海外读者喜欢的故事，阅文集团海外平台吸引了40万创作者。这些年，王晨也看到，来自孟加拉、尼日利亚等的女作家被吸引到平台上，靠着写网文，实现了从家庭妇女到经济独立的一跃。
另一方面，AI工具发挥着重要作用。据统计，全世界有七千种语言，四万多种方言，如何高效、准确地翻译，成为“讲故事”的关键。
武汉简视科技有限公司便通过“AI+人工深度融合”的方式解决了视听内容出海时面临的翻译和配音难题。简视科技总经理宋君解释，大模型要解决语言问题，离不开各个语种大量数据的投喂和训练；在此基础上，他们还通过声线克隆使AI配音能够保持视频原声的声线，从而实现对角色情绪的复刻。
在文化出海过程中，越来越多AI工具加入进来，甚至其本身也变成贸易一部分。
Vidu就是一例。北京生数科技有限公司副总裁廖谦介绍，公司已服务了全球200多个国家和地区，用户数超2500万，且具备突出的成本优势，“我们有着‘视频生成届的DeepSeek’之称，价格在全球也最低，每秒大概四分钱”。
传统文化赋能IP打造
飞檐翘角，长安月色，头梳惊鸿髻、身着红衫绿裙的年轻宫人们列队袅袅走来……她们宛若从盛唐旧梦里走来的三彩唐俑。
2021年春晚上，河南广播电视台推出的《唐宫夜宴》迅速火爆。副台长卢慎勇表示，这部节目是从中原大地深厚的文化土壤里积淀、提取出来的。自此之后，河南台便抓住了流量密码，中国节日系列节目连续制作了五季30多期，即将到来的端午节期间，新节目《端午奇妙游》也即将上线。
这些中国传统风情的节目在海外也大受欢迎。据悉，河南台去年又上线了大象国际传播平台，海外各平台粉丝量已达到600万，中国节日系列节目在海外的传播量突破了1亿，部分节目被改编成虚拟现实电影，去年已在俄罗斯上演。
目前，越来越多传统文化正在活化、出海，但要如何完美还原这些传统故事？
在黑焰联动科技有限公司创始人薛树柏看来，这是一项精细活。对大众而言，薛树柏这个名字或许很陌生，但近两年上映的《哪吒之魔童降世》《哪吒之魔童闹海》一定如雷贯耳，薛树柏正是这两部影片的美术指导。
为呈现出真实又美观的商周景观，他进行了长期的采风，把全国各地区的文化遗址走了一遍。比如，在设计陈塘关建筑的时候，色彩、布光等花费了团队大量心思，为了既保留原始味道又呈现年代跨度，他们最终决定借用秦汉唐等后代元素进行补合，并对很多文物图案、造型等进行了二创。
在传统文化焕新、出海过程中，AI技术同样不可或缺。在全球彩灯市场占据九成以上份额的自贡彩灯产业便探索出了“科技+传统”的转型路径。
自贡彩灯行业协会会长沈宏跃介绍，当地自2022年开始尝试用AI技术重构彩灯创意设计，近年间推出了山海经、白蛇传等主题灯组，成为网红灯组，兼具时尚感与科技感。现在，彩灯设计中60%是通过AI实现的，将设计效率提升了40%。
“品牌+文化”打开外部效应
事实上，文化贸易不仅是关乎文化产业分内的事，还要实现外部效应、溢出价值。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举教授表示，数智赋能文化贸易最终的价值是要变现的，文化贸易不仅仅是狭义的文化贸易，而是用文化为经济贸易注入强大的文化价值、精神力量。
包括秦、汉、唐、宋、元在内的王朝车系就是比亚迪在海外贸易中注入中华优秀传统文化价值的典型。2022年是比亚迪的第三轮出海起点，随着王朝车系的面市，比亚迪海外业务增长随之加快，2022年海外乘用车超5万台，2023年24万台，2024年42万台，预计2025年海外销量至少翻一番达80多万台，目前比亚迪乘用车海外业务占比逾10%。
“汽车跟家电、手机等其他出口商品不同，海外消费者不仅是真金白银购买产品，更主要的是把生命安全交付给车辆。因此依托于比亚迪的技术、产品、渠道、品牌建设等，企业打造出包括秦汉唐在内的中国品牌，让产品不仅仅是代表中国制造业的品牌，更多是中国文化的推广。”比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表示。
据介绍，为了更好向海外弘扬中华文化精神，比亚迪不仅创造出王朝车系，还与《黑神话：悟空》《咏春》等融入丰富传统文化元素的作品形成战略合作伙伴关系，在海外展厅呈现相应设计，广受海外消费者的喜爱。
正如比亚迪以乘用车商品对外输出中华文化一样，当前，越来越多的出海企业利用商品与中华文化的紧密结合，向海外溢出文化价值。
餐饮便是其中一个赛道。“开拓国际市场最主要的是如何推广好川味火锅文化，拉近与目标市场的文化距离。”在全球14个国家拥有123家直营门店的海底捞集团党委书记、海底捞国际控股副总经理郝军表示，为了让当地消费者更好了解中华美食文化，海底捞把川剧变脸、特色甩面带到世界各地，还在当地推动员工的本土化，目前门店本地化员工占比最多的比例超过70%，让这些受到川味火锅文化熏陶的本地员工，拉近与海外消费者的距离，形成文化上更具亲和力的沟通互动机制。
此外，能提供情绪价值和带有社交属性的国货潮品也是当下热门的出海赛道之一。一批国货潮品把自身的IP魅力与零售贸易实现捆绑结合，在这当中凝练中国文化内涵，并通过文化产品、文化符号的销售，为整体文化传播带来提升作用。
名创优品集团公共关系负责人陈畅表示，企业结合自身的本地供应链优势和设计师团队，目前已经是一家在全球布局112个海外市场，超过7700家门店的中国零售品牌，在全球与超过150个IP版权方合作，今年也将和《黑神话：悟空》《哪吒》进行合作，推广到全球市场，让更多海外消费者感受到IP的魅力和中国文化的魅力。
不过，在与会嘉宾看来，中国企业通过全球贸易推广中国文化需要一定的品牌营销指导。魏鹏举表示，文化的打造和企业自身的探索，需要更多的专业指导，通过品牌包装、推广等，助力中国企业走向国际化。
“企业出海的发展历程就是数智赋能文化贸易的过程。在帮助中国大量企业进行海外整合营销中，会有大量的中国元素体现在营销解决方案中，目前海底捞、比亚迪、名创优品都是蓝标的客户，都有深入的合作。”蓝色光标集团党委书记兼副总裁孔晶表示。
孔晶表示，目前蓝标出海业务占比超过80%，收入超过480亿元，通过技术平台和产品服务，拥有超过3千多家行业头部品牌客户，8万多家中小企业客户，遍布全球200多个国家和地区，帮助更多企业实现海外营销的全链条发展。
“技术和文化相结合带来的新体验、新产品、新品牌，尤其符合国外的消费需求，未来会有持续的发展空间。”孔晶表示。
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