南方财经记者张梦琦 谭海燕 广州报道
盛夏时节，广东荔枝染红岭南。千年佳果成功“造节”，全省荔枝“名流”都来了。
6月6日，“6·6给‘荔’节——广东荔枝全球品鲜嘉年华”盛大开启，各主产地果农、经销商、物流商、品牌商、网络达人、文化名人齐聚广州，以“文化+科技+营销”多重创新塑造了一场甜蜜的集体记忆，欲将“给‘荔’节”打造成荔枝界“双十一”，把广东荔枝的时令“丰收季”锻造成全年“增值季”。
在广州花城广场，三语主持人穿梭于荔枝汽水、荔枝酥与荔枝陶瓷的集市之中；粤剧大师与国风RAP歌手碰撞出破壁新声的《荔枝颂》；大屏实时连线果园，海内外观众轻点手机认养荔枝古树；众人齐喊“给荔（力）高粽（中）”为高考生加油，“6·6预售卡”的新营销模式饱受关注……这场围绕丰收荔枝果实展开的嘉年华，也是广东荔枝产业新生态的浓缩舞台。
嘉年华的声浪中，一条广东荔枝产业升级的“六次方程”也浮出水面。
从千年文脉里走来，荔枝已衍化出“东方爱情果”等新IP，在“给荔”“爱荔”“荔志”等现代寓意下精准切入了高考、婚庆、文旅等“新场景”。乘《长安的荔枝》等影视之风，荔枝的符号记忆不断强化，既是荔枝文化、荔乡生活的代名词，更映射着甜蜜、励志的人生百态，其价值边界不断拓展。
随着“荔枝书记”“小红书村”“剥荔枝挑战”等话题持续发酵，海内外订单纷至沓来，新市场不断开拓。延续“12221”市场营销体系，直播带货、鲜果定制、古树拍卖等新玩法让荔枝实现“未熟先卖”，文博会亮相、“名流剥荔枝挑战”等让“东方爱情果”破壁出圈。手机变农具，直播变农活，流量变农资，一场由“新农人”引领、“新营销”驱动的渠道革新，让广东荔枝实现从等客到创市的蜕变。
在广东荔枝不断向外拓市场的进程中，保鲜对于荔枝销售至关重要。如今，在预冷、冻眠等“新科技”加持下，荔枝高端品种错峰上市、48小时翻山越海，广东荔枝季成为全国、全球的荔枝季，为农产品如何“卖得远、卖得好、卖得久”给出解法。
新科技、新营销、新农人、新IP、新市场、新场景，六个新维度交织，推动荔枝产业链不断延伸，产业从规模优势向价值优势跃升。
文化与场景的价值重塑
这2天，“6·6给‘荔’节”点亮广州塔城市地标；广东给高考生送“荔量”的微博话题登上热搜。广东多个地市的荔枝在广州“城市客厅”比武，“火‘荔’全开”“送出福‘荔’”“大‘荔’出奇迹”等呼声不绝于耳，“东方爱情果”等荔枝新IP，如当天的气温一样火热。
“荔枝拼产量、拼新鲜度，那是基础题，现在要解的是‘文化溢价’这道加分题。”网络达人“包不同”指着嘉年华现场忙碌的主播举例，“你看今天这场面，无数达人在讲古诗、讲爱情、讲奋斗，让荔枝鲜果成为‘社交货币’，提供‘情绪价值’，把销量、产值提上去，这就是荔枝IP发挥的核心作用。”
荔枝IP从何而来？在谈荔枝的时候，我们在谈什么？
追溯过去，一颗荔枝，半壁唐宋传奇。杜牧以“一骑红尘妃子笑”定格了帝王爱情的奢靡印记；白居易用“红罗袖里分明见，白玉盘中看却无”道尽其朦胧美感，更在《荔枝图序》中精确描绘其“壳如红缯，膜如紫绡，瓤肉莹白如冰雪”的瑰丽；苏轼一句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，则将其升华为抚慰人生的“解语果”。文人的精神投射，让荔枝逐渐从贡品升华为情感载体，在《全唐诗》中留下127首相关诗作，形成独特的“荔枝诗学”。
如今，“我爱荔”的深情告白、“岭南荔志”的奋斗期许、“给荔”的诚挚祝福，也让荔枝衍生出新的文化意涵。5月20日，茂名招募的75对新人在包茂高速柏桥服务区举办“520·我爱荔”集体婚礼，在千年荔韵中缔结白首之约。6月6日，“‘荔’志高‘粽’”成为给高考生临考前的甜蜜鼓励。
“东方爱情果”是广东荔枝主打的IP之一。IP背后是“甘露凝冰”的舌尖盟誓、贡园古荔“根移汉苑”的时光情书、雷州空树“弯而不折”的生命奇迹、岭南“荔枝聘礼”的婚嫁习俗……悠悠文史、点滴习俗让荔枝得以提取出“爱情基因”，凝练成“东方爱情果”的荔枝品牌，并衍化出甜蜜、热烈、克制、包容、永恒、赤诚、等待、坚韧、治愈、传承的“十重之爱”，为其打开了全新的文化溢价空间。
在第二十一届文博会搭建的文化创新平台上，由广东省委宣传部、广东省农业农村厅、广东省文化和旅游厅等部门联合指导，南方财经携手惠州市政府重磅推出的“喊全球吃广东荔枝”主题活动中，首创“东方爱情果”概念，让承载深厚文化底蕴的广东荔枝以全新形象惊艳亮相，引发广泛关注。《Hi，我是东方爱情果》《文博会上的广东情书》等作品，也让千年岭南佳果褪去传统标签焕发新生，以极具感染力的文化形象突围并迅速破圈。这场文化赋能行动，也开辟了农特产与文化IP深度融合的新路径。
目前，这一IP正以文化深度拓展市场广度。胡润百富董事长兼首席调研官胡润以“东方爱情果”之名发起一分钟剥荔挑战赛，向全球推介广东荔枝、讲述中国经典的爱情传说。辛选集团知名主播蛋蛋也喜欢上“东方爱情果”这个IP，为品尝荔枝的人送上甜蜜祝福。
围绕系列“新IP”，荔枝产业正加速从鲜果、深加工产品向跨界文创及农文旅场景延伸，其消费场景持续拓展。佛山市陶瓷设计大师招锦萍向南方财经记者表示，IP打响后，荔枝陶瓷在新店开业、升学季等节点销量亮眼。
以包茂高速柏桥服务区为例，其形成了“服务区—荔乡—博物馆”的黄金动线；在荔枝主产区柏桥村，“大唐荔乡”民宿、荔枝咖啡厅、荔枝夜市星罗棋布，在荔枝季时日接待游客超2万人次；以古荔园为核心的荔枝“农旅文创一体化”旅游带打造“520我爱荔”文化IP，年吸引游客超2000万人次。
订单与定制的模式创新
“家人们，我在‘小蛮腰’脚下给大家送‘福荔’了，抢到的在公屏上打个1！”
集市上，珠海、云浮、揭阳等荔枝主产区的“新农人”聚集在广州的城市地标下，展开了一次别开生面的荔枝创市大练兵，不仅在现场拼质量，更在线上拼流量。
事实上，直播早已成为广东荔农的日常，广东农业的经营模式正从“以产待销”向“以销促产”转型。
茂名现拥有4000多家电商、1万多家微商，约40%特早熟品种荔枝通过电商渠道销售，且收购均价比传统渠道高出10%以上，电商成推动荔枝销售的重要力量。其中，电白区开展“十万电商卖荔枝”“网红地头直播”等活动，2024年电商销售额同比增长30%。
“村里超50%的荔枝通过电商销售，最忙时，两小时一批物流车轮换，一天没得停。”禄段村党支部书记何亚柱说。
今年，遂溪还发力打造全省第一个“小红书村”，乌塘镇党委书记洪文泽带着全镇300多名荔农及100多名选调生、乡村振兴志愿者开辟小红书矩阵，全镇开号300多个，短短一月有余已发种草笔记1000多条，“荔枝书记”带领“新荔农”给无数网友成功种草了遂溪“仙品荔”。
另一方面，线下的大型产销推介会也在同步进行。如“中国荔枝龙眼产业大会”已连续5年在茂名召开，今年的成都、长沙推介会上，茂名电白荔枝与9家企业达成32万斤意向订单。广东湛江遂溪县乌塘镇“仙品荔”开采活动暨文旅周启动当天，荔枝预售额近1亿元，创下当地农产品单日营销新纪录。
这种以政府推动、市场主导、社会参与、媒体助阵的营销模式，有效整合了各地分散的荔枝产业资源，实现了供需的精准匹配，构建起辐射全国、走向海外的供销网络。
“‘订单农业’的本质是重构价值链分配逻辑。”中国农业大学国际学院、经济管理学院教授柴利表示，这一模式既以规模化集采形成市场议价权，也以订单契约建立风险共担、收益共享的产业共同体，将传统农业中“农民靠天、企业随市”的风险博弈转化为更合理的价值分配体系。
广东荔枝不仅通过“订单农业”提前锚定市场基本盘，还探索“定制农业”，将产品稀缺溢价与用户体验消费结合，不断拓展荔枝的价值空间。日前，“中国荔枝第一园”中的“千手观音”古荔枝树的全年采摘权以139万元的成交价落槌。
售卖古树采摘权是荔枝定制的模式之一，千年古树已成乡村振兴的“金字招牌”。活动现场进行了手机订制“我在广东有棵荔枝树”的操作演示，集市上的整树定制套餐多为桂味、糯米糍、井岗红糯三大品种。
事实上，茂名自2022年就开创了荔枝定制模式。今年3月，茂名还印发了《2025年茂名荔枝定制工作方案》（简称《方案》），延续整树认购模式，并创新推出“荔枝盲盒”和节日主题定制，培育发展“节庆经济”。截至5月25日，2025年茂名全市荔枝定制销售金额约1.4亿元。
随着营销模式的创新，定制对象已从荔枝果树扩展到整个荔枝园，卖荔枝变为卖荔乡生活。今年，茂名将推出特定节日荔枝定制，提供果园场地租赁、主题场景布置、道具服装租赁及小型舞台搭建等一站式解决方案。
在“12221”市场营销体系下，广东荔枝借预售、定制、场景营销等新模式，为农产品应该怎么卖、如何卖得出、卖上价，找到了一个解法。南方财经记者在活动中获悉，2024年广东荔枝销量同比增长30%，带动农民增收20%。
科技与市场的边界突破
荔枝的“鲜”，是一场与时间的赛跑。早上5点的荔枝园内，带着晨露的荔枝才下枝头就坐上无人机，5分钟后便“空降”1公里外的冷链中心，等候在此的工人迅速卸货、入库、预冷、打包；中午12点前，一批批新鲜荔枝经冷链运输，当天下午就能出现在香港货架，2天内就能直抵全国。
这样的极速体验，是荔农、物流企业、电商平台和市场终端的接力，也是育种及保鲜技术、无人机运输等科技要素的集成。
从化荔枝文化博览园总经理李树峰告诉南方财经记者，团队历经多年研发的仙桃荔，圆润饱满，单果重达50克，在国内市场售价高达百元一斤。 在冻眠荔枝等技术加持下，仙桃荔还被出口到中东等地。据李树峰介绍，“今年以来企业荔枝出口已超过4000吨，全年目标是海外销售超1万吨”。
还有不少优质品种也在持续“上新”。在从化，云南省农业科学院与华南农业大学共同培育了井岗红糯，抗裂果、耐储运，2024年出口加拿大超500吨；增城区农业农村局与华南农业大学共同培育了增江红荔，焦核率55%，保鲜期长，向北方发货3至5天无坏果。
目前，荔枝的市场半径在不断扩大。去年，茂名海关监管出口荔枝3058.3吨，货值达7150.4万元。茂名鲜荔枝不仅重返日本市场，还实现了水果原浆、荔枝罐头等水果深加工产品出口，涵盖北美洲、亚洲等20多个国家和地区。
在活动现场，美团、顺丰、京东、抖音、小红书等十二家企业被授予“2025广东佳果营销先锋”。此外，抖音集团、美团集团、顺丰集团、京东集团分别发布品牌战略，流量赋能，助力广东荔枝以前所未有的“鲜”速度，迈向全球化之路。
美团大湾区办副主任贾明超告诉南方财经记者，美团于今年5月正式启动“联动百城·美荔兴农”专项行动，通过开展一系列产销对接会，与广东荔枝产地及企业积极接洽。
同时，美团充分发挥即时零售和全国销售网络的协同效应，推进荔枝产区源头直采，通过小象超市、美团优选、美团闪购等业务板块协同发力，构建覆盖百城的荔枝产销网络。
美团数据显示，6月以来，美团App上用户针对“广东荔枝”的搜索量较5月环比增长143%，苏州、长沙、上海、成都、北京等地全国各地用户纷纷对广东荔枝“疯狂下单”。
顺丰集团高级副总裁兼首席市场官徐本松分享，在产地端，顺丰打造“低空+陆运+云端”三位一体的智能物流体系，将物流无人机配送网络覆盖至茂名、广州、惠州等多个荔枝核心产区，构建起“果园直采—网点集货—产地直发”的低空运输链路。
在运输端，顺丰整合全货机、冷链车、高铁等多元运输方式，打造“省级运营平台+区域配送中心+直供基地”的供销网络，实现了全国2800多个县“全天冷链”覆盖。
这些都是广东荔枝得以打开“全球版图”的“硬核”实力。据悉，广东省农业农村厅发布了“广东省荔枝采购导图”，面向全省7252家规模种植主体，形成了广东荔枝产销对接平台，广东不同地区、不同品种的荔枝分布情况及上市时间一目了然。
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