南方财经记者张梦琦 广州报道
随着广东“12221”农产品市场营销体系持续深化，“东方爱情果”广东荔枝“圈粉”全球。
7月23日，广州海关披露，今年上半年广州出口荔枝1099.3吨，同比增长2.5倍，其中东盟是第一大出口市场，同比增长2.3倍，美国跃居第二大出口市场，同比激增26倍，对英国出口也同比增长43.2%；广东茂名海关统计，截至7月21日，今年茂名荔枝出口7070.6吨，同比增长约140%；货值1.02亿元人民币，同比增长约57%。
南方财经记者还从广东海关进一步获悉，广东荔枝出口国家和地区已达40多个，妃子笑、白糖罂等优质品种在国际市场上广受青睐。
“回头看，一个大的转折点在五年前。”从事荔枝出口生意二十多年的广东泽丰园董事长林波向南方财经记者回忆：“那年，广东把荔枝‘喷’在飞机上，开启了‘喊全球吃荔枝’的全球巡游。从那之后，从东南亚到中东再北美，境外采购商一下就变多了，有时候想加单都加不了。”
近年，广东荔枝出口量价齐升，每年出口量超过8000吨，约占全国荔枝出口总量55%，180万荔农受益。这背后，广东荔枝产业在品质、技术与营销层面实现了三重升级：以品质标准化筑牢出口根基，以冷链与精深加工技术突破时空与形态限制并提升产品附加值，以跨境电商、分层营销等模式触达全球多元市场。
暨南大学国际关系学院教授、海国图智研究院院长陈定定向南方财经记者表示，广东荔枝出海已形成多方共同发力的良好产业生态，但相较于车厘子、榴莲等全球水果“顶流”，广东荔枝离国际高端水果还有差距，需要探索实施明确的产品分级制度，破解国际市场对荔枝的品种差异辨识度不足、价值共识缺失的问题。
值得一提的是，7月25日起，电影《长安的荔枝》将开启海外上映之旅，南方财经全媒体集团与其海外宣发组联动，将推出《不可能的送达》创意短视频，进一步推动“东方爱情果”这一广东荔枝IP的全球传播，促进文化赋能广东农产品走向全球。
荔枝出海背后的三重突破
六月下旬，满载一吨桂味、仙进奉的冷链车从茶山鸣笛启程迪拜，东莞大宗荔枝正式叩开国际大门。另一头，迪拜的一家华人超市里，一箱1.5公斤的白糖罂售价在99迪拉姆，折合约132元/公斤。据超市负责人介绍，所进的八百公斤左右的荔枝，两天之内就销售一空。
这只是广东荔枝海外市场热力图的一角。今年夏天，广州鳌头镇荔枝首航英国、廉江荔枝首航匈牙利，茂名荔枝首次抵达自俄罗斯……广东荔枝明显加快从区域特产到全球水果的蜕变。这背后是广东荔枝产业在品质、技术、营销层面的三重升级。
首先，“人无我有、人有我优、人优我特”的品质给了广东荔枝“漂洋过海”的底气。
国家荔枝龙眼产业技术研发中心发布的报告显示，广东是我国栽培荔枝最早的省份之一，荔枝种质资源最丰富、适栽地域最广、面积和产量最大。国家荔枝龙眼产业技术体系首任首席科学家、华南农业大学研究员陈厚彬表示，4月末到7月，从粤西到粤东，广东荔枝均有品种轮番上市。
“妃子笑和黑叶荔枝果皮较厚、易于保鲜，是海外市场最受欢迎的品种。”林波告诉南方财经记者，近年，甜度高达20至24度的白糖罂也成为出口主力，这也是他的果园的当家花旦。随着冷链物流升级，冰荔、迟美人、仙进奉等以往因保鲜难度大而出口受限的娇贵品种，现在也顺利销往海外。
“冻眠荔枝”的黑科技让广东荔枝真正从“夏日限定”变成了“四季可期”。相关企业负责人程昭海介绍，超低温冷冻技术能让荔枝保持细胞鲜活的情况下进入“睡眠”状态，用常温水浸泡十几分钟后便可解冻，剥开仍然晶莹剔透。同时，精深加工也让“荔枝口味”成为很多农副食品在国际市场上的卖点。例如，在第21届文博会现场，印度客商就大赞广东荔枝醋“令人惊讶”，南非小伙则称“希望每个夏天都能喝到冰镇荔枝果汁”。
不过，目前广东荔枝仍以鲜果出口为主要形式，如何在“最初一公里”与时间赛跑，成功跨越标准门槛，仍是荔枝“走出去”的关键。
从深圳至新加坡，长达2600公里的荔枝出口“接力赛”，是一个典型案例。清晨5点采摘的荔枝，经筛选、预冷后，上午10点即可打包发运。历经中转、报关、海关放行，当晚10点就能坐上全货机国际航班，次日凌晨两点可直抵新加坡，2小时内即完成清关。
各地海关多措并举，让荔枝“丝滑”通关。广州海关所属从化海关属地外勤科科长姜新介绍，海关通过检验检疫证书“云签发”模式实现“企业自主申报、海关在线审核、信息自动提取”；茂名海关帮助果园、加工厂快速获取出口注册资质，荔枝通关时间效率提升20%以上。
从政府、企业到果农，广东协同推动岭南佳果走向世界。中荔集团董事长陈耀华告诉南方财经记者，目前已与广东10市荔枝出口基地合作，构建荔枝出口全链条生态，合力巩固中国荔枝在全球市场的地位。而据林波透露，2025年泽丰园荔枝出口量同比大幅增长约3至4成，“以销带产”模式作用显效。
观察今年广东荔枝出口，国际营销渠道的优化是重要趋势。广东企业已不再局限于单一出口批发模式，而是针对不同目标市场的特性，铺设分层营销网络。
例如，2019年就带领网红直播团队助力徐闻菠萝“12221”营销行动的春丰天集网络科技有限公司，今年6月与广东中荔农业集团有限公司（简称“中荔集团”）合作，推动首批11吨广东妃子笑荔枝进入泰国。据中荔集团市场总监黎焯锋透露，此次出口覆盖了泰国Tops等头部商超、巴吞他尼最大生鲜批发市场、TikTok Shop及TikTok直播电商的多重渠道，这也首次实现了广东荔枝在泰国市场的分层营销。
值得一提的是，随着跨境电商兴起，今年东莞荔枝出口迪拜采取了由农户直接向消费者发货的新模式，广东荔枝开始迈入“C2C”时代，实现了更高效的跨国生鲜直达。陈定定表示，分层营销模式既能借高端商超树立品牌形象，也能借助批发渠道快速铺货，在保障规模的同时提升渗透率。
国际高端水果的进阶之路
林波在前文提到的飞机，是广东省农业农村厅联合南航推出的全球首架荔枝主题的涂装航班。2020年5月20日，这架“广东荔枝号”从广州起飞，向全球发起“用荔枝表达爱”的宣传攻势。配合着全球十大核心城市地标亮起的荔枝广告，“广东喊全球吃荔枝”的行动由此启幕。
“今年不一样的是，广东荔枝有了‘东方爱情果’的新名字。采购商表示其寓意很好，有特色。这次他们预订了5吨荔枝送往加拿大。”接受南方财经记者采访时，林波正在机场等待国际采购商落地。在他看来，目前广东荔枝出海正在经历拓销量到打品牌的下半场。结合多年市场经验，行业已熟知适合长途运输、符合海外客户口味的荔枝品种。不过，国际市场上尚未建立起明确的荔枝产品分级制度，海外消费者对不同品种缺乏辨识度，难以形成高端品种的价值共识。
综合业界对国际高端水果的各种排行可见，智利车厘子、猫山王榴莲等品牌经常占据前列。广东荔枝虽有优良品质和文化底蕴，但目前也只有冰荔等少数精品以“荔枝界爱马仕”定位亮相上海等地的高端市场，整体上广东却尚未跻身高端水果的阵营。
事实上，荔枝并非个例。文化IP驱动的价值共识机制的长期缺乏，掣肘着我国不少水果产业的发展。
近年，水果逐渐成为中国继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业。但是，庞大产量的另一头是，国产果业有分量的品牌却屈指可数。无论是主打高品质香蕉、菠萝的都乐，还是斥巨资让谷爱凌代言奇异果的佳沛，均是外资品牌。
农业农村部印发的《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》提出，到2025年重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌，并强调要加强品牌文化赋能。
为补齐这一短板，广东在今年的文博会上正式发布“东方爱情果”荔枝品牌。它融合了人类共通的情感语言，也代表着千年的东方文脉，与“广东喊全球吃荔枝”五年以来的行动一脉相承。如果说“广东荔枝号”正式提出了“用荔枝表达爱”的理念，那么“东方爱情果”则是这一理念的具象结晶。
对比猫山王可知，广东荔枝目前走的高端水果进阶之路与其有异曲同工之妙。
猫山王能成为全球最贵榴莲，一方面得益于其“果子狸鉴果”的故事性。而“东方爱情果”发布之初，就从杨贵妃“一骑红尘”、苏东坡“日啖三百”等历史典故及岭南婚嫁习俗中，提炼出“十重爱”的文化基因，找到了品牌的故事线索。
另一方面，名人效应也有很大加成，“东方爱情果”也同样如此。胡润发起“1分钟剥荔枝”挑战，中国法拉利第一人李晓华、小马智行联合创始人兼CEO等各界名流纷纷应战；演员钟楚曦的岭南佳“荔”造型出圈、《长安的荔枝》影视剧热播、“舌尖上的中国”抖音栏目推出荔枝品鉴专场……广东荔枝一颗难求的高端果定位渐成气候。
需要看到的是，品牌故事只是“锦上添花”，猫山王榴莲的“立命之本”在于其品种D197的专利、区域特供产地的认定与严选筛果制度。
林波表示，目前仍有部分地区荔枝种植大多数是以一家一户为单位的分散化、细碎化种植，无统一的划分标准，不像车厘子有“J”的分级制度，荔枝目前仍然没有明显的国际分级制度。不过，近年各地都开始探索荔枝分级标准建设，如茂名妃子笑荔枝探索电商等级标准；深圳检测院则使用“1＋3”质量分级体系，为企业提供白糖罂荔枝质量分级服务；采购商方面，百果园企业以5个标准系统进行统一荔枝分级。
陈定定表示，荔枝品种繁多且外观差异显著，但海外消费者普遍认知单一，容易形成误解，如高端品种“观音绿”因绿果皮被误认为品质不佳。在建立分级标准的同时，亟需针对不同品种特性进行持续的市场教育，扭转认知误区，提升价值共识。
目前，镇隆是广东唯一的“国字号”三重认证荔枝产区（集国家级农产品地理标志、GAP、国家区域公用品牌三者于一身的广东荔枝产区）。据了解，其荔枝国际示范园实行严格的标准化管理流程、采用统一农资采购、科学疏果与生物防治。此外，惠阳区为镇隆荔枝构建起完善的检测和监管网络，实行从田间到舌尖的全链条品质管控。其以标准化管理为核心、构建全链条品控体系的发展路径，为广东荔枝主产区提供了可借鉴的范本。
可以看见，荔枝的种种可能性正在被激发。
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