南方财经记者郑玮 广州报道
2025年中，一档主打明星海外从零创业、经营中国品牌快闪店的真人秀节目《巴黎合伙人》上线，一度登上社交平台热搜榜。在这档新综艺中，数十个中国彩妆护肤品牌“登陆”巴黎，经李佳琦、尚雯婕、赵昭仪等各领域KOL推介，与海外消费者见面。
这是中国品牌出海浪潮的一个切面：当全球贸易秩序变化加剧，力图进入海外市场的中国产品亟需找到更具韧性的品牌定位。
在《巴黎合伙人》中出镜的一众品牌里，完美日记诞生于广东。2025年第三季度，完美日记母公司逸仙电商实现营收9.98亿元，同比增长47%。包括完美日记在内，“十四五”时期，广东自主品牌产品加速出海，占全省出口比重达21.1%，较2020年提升2.6个百分点。
作为外贸进出口规模连续39年居全国首位的外贸大省，广东面临迫切的外贸产业结构升级需求。企业家们趟出了什么新路子？
“了解合规要求，关注真实需求，以及寻找合作伙伴。”谈及出海路径选择，极飞科技公共关系负责人黄鑫帅向南方财经记者透露了3个关键方向。与此同时，包括极飞科技在内的多位受访企业负责人也提到一个共性趋势：关注以东南亚、中东、拉美等为代表的新兴市场。
中山大学二级教授、品牌战略与国际企业研究中心主任王海忠向南方财经记者表示，近几年广东已涌现出比亚迪等一批在海外市场逐步建立品牌影响力的企业，未来进一步推动品牌出海，关键在于推动企业加快转变战略思维，适应目标市场消费需求与社会文化，及时调整产品与技术，并推动海内外市场实现有机连接。
（第三届广州国际美妆周现场，郑玮/摄）
从产品出海到品牌出海
“这是我们刚刚推出的一套自主品牌产品，还没正式上市销售，未来预计会推向海外市场。”12月3日，第三届广州国际美妆周举办首日，广州市涵美化妆品有限公司营销总监李海丽带着公司刚刚研发成功的一套新产品来到展会现场。
“我们去年开始做外贸，主要是确实感受到国内市场目前处于饱和状态，竞争激烈。之所以选择品牌出海而不是做代工，还是客户需求影响，接触到的海外客户更期望我们能够拿出成品来谈。目前我们在东南亚、中东等地已经有客户下订单了。”李海丽告诉南方财经记者。
截至2025年10月底，广州全市共有化妆品生产许可证持证企业1857家，约占全国的30%，逐步构建覆盖原料研发、生产制造、包材配套和品牌营销的闭环产业链，并涌现出完美日记、膜法世家、溪木源、谷雨等一批本土品牌。
在第三届广州国际美妆周展会现场，南方财经记者也注意到，除了部分企业在展板中打出的ODM、OEM等关键词外，不少企业着重展出了自身的品牌logo。而向海外推广自身的品牌，意味着这些广东企业正在重构出海的价值链，向中高端迈进。
广州海关发布数据显示，2024年广州美妆洗护用品出口额近100亿元，居全国第一。其中，蜚美公司通过精准定位、科技创新和本土化策略，成为印尼、马来西亚等国护肤市场领导者，菲鹿儿公司在马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国等成为线上彩妆第一品牌，完美日记、珂拉琪等品牌通过跨境电商成功进入欧美和日韩市场。
这场从产品到品牌的转型不仅仅发生在美妆产业。海关总署广东分署公布数据显示，“十四五”时期，广东自主品牌产品加速出海，占全省出口比重已达21.1%，较2020年提升2.6个百分点。
作为农业无人机头部企业，广州极飞科技股份有限公司（简称：极飞科技）在2022年、2023年和2024年3年间的海外收入分别达到1.46亿元、1.63亿元和3.71亿元，占总收入比重从24.1%提高至26.5%，再提高至34.8%。2025年上半年，极飞科技海外收入实现1.87亿元。
“目前巴西、保加利亚、泰国三地市场规模应该是排到前三的，其中巴西和泰国市场的增长是比较快的。”黄鑫帅告诉南方财经记者。
是什么支撑品牌在海外市场迅速得到认可？黄鑫帅以泰国市场举例，“一方面泰国的农业种植模式、种植种类和中国很类似，得益于我们在国内积累的大量实践案例与场景应用经验，当地市场对品牌的接受程度更高。另一方面，我们在泰国当地的合作伙伴是正大集团，得益于经销商在当地本身具有比较大的影响力，我们的业务开展起来也更加畅快一些。”
王海忠表示，近几年广东已涌现出比亚迪等一批在海外市场建立品牌展厅，形成销售网络，逐步建立品牌影响力的企业，背后的关键支撑在于建立起聚焦海外市场的长期战略规划，同时要结合产品特点，选择适宜发展的目标市场，开展系统化、本地化运营。
“大湾区制造业正从成本优势向质量与品牌优势转型，其竞争的重点正在从功能参数转向文化审美和品牌价值。所以下一步，随着大湾区产业持续发展，大规模标准生产模式向时尚化、个性化、场景化与定制化模式加速转变，文化因素必将成为产品设计和品牌构建的核心元素。比如小鹏、Shein、华为等都是大湾区文化创意赋能产品设计的优秀代表。”谈及未来产业转型趋势，暨南大学产业经济研究院院长陶锋也向南方财经记者表示，品牌化是关键方向。
异地成长的烦恼
值得注意的是，在当前不确定性与复杂性持续提高的国际贸易格局下，广东品牌出海也面临文化差异、物流成本等不少挑战。
“想让外国人接受一个中国品牌，并愿意在当地帮你推广，并不容易。东南亚市场文化与中国接近，尤其是越南，节日、文字都有共通，这是优势。但在泰国等文化独立性相对更强的市场，做品牌推广的难度也不小。”在广东一家护肤品牌担任海外部负责人的林栋（化名）向南方财经记者表示。
同时，林栋提到，高昂的国际物流成本也一度冲击到所在企业的海外市场业务，“比如国内快递一件3—5元，国际快递这个数字翻十倍都不一定能覆盖住。这让很多海外业务量虽然起来了，却难盈利。尤其现在东南亚市场已经‘卷’到免邮，物流成本必须精细控制，否则海外业务无法持续。”
同时，王海忠认为，目前企业推动品牌出海成功率不高的原因之一还在于，许多企业仍将出海理解为“出国卖货”，缺乏真正的国际化战略思维，“关键在于推动出海企业加快转变战略思维，意识到需要结合目标市场的消费需求与社会文化，及时调整自身产品与技术，并组建具备国际化视野与本地化运营能力的团队，推动海内外市场实现有机连接。”
林栋也认为，“如果产品在中国都做不好，靠低价挤到海外，不仅是‘内卷’，更是对海外消费者的不负责任，长期以往会连累所有中国美妆品牌的口碑。长期来看，产品真正的竞争力还是靠品质和技术，海外消费者能够通过社交媒体、电商平台等各种途径了解品牌在中国市场的口碑，好产品自己会说话。”
谈及如何更好地建立品牌营销力，王海忠建议，企业应加大力度推动自主品牌实现本地化创新，超越OEM与单纯设点销售，真正基于当地需求进行产品创新，同时依托当地主流传播渠道实施深度本地化营销，善用本地社交媒体与渠道，尊重当地文化与社会规范，以进一步融入当地传播生态，建立品牌认知与美誉度，从而逐步构建具有影响力的国际化品牌。
聚焦赋能品牌出海，近年广东也落地了不少政策。在品牌出海方面，2024年《中共广东省委 广东省人民政府关于实施“五外联动”推进高水平对外开放的意见》就提出，要培育不少于100个有影响力的自主出口品牌，办好“粤贸全球”境外展会，支持企业开拓海外市场抓订单。
“我们确实很希望可以有政府搭台，帮助企业在国际舞台有所展示或露出，比如结合产业具体需求，牵头组织本土企业到海外路演、开展市场开拓活动等。在此基础上，可以针对产业目标受众开展定制化、定向推介邀约，从而进一步提升品牌出海的效率与效果。”黄鑫帅表示。
“这几天在广州国际美妆周展会现场，也有来自阿根廷等不少海外市场的客商和我们沟通。”林栋告诉记者，“虽然目前海外市场仅占我们整体营收的约5%，但我们也仍然在一点一点地不断努力，比如不再盲目烧钱，而是更注重成本控制和本地化运营。品牌出海像龟兔赛跑，我们愿做那只‘乌龟’，一步步稳扎稳打，相信明天会比今天好。”
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