21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道
回顾2024年上半年的游戏买量市场，有一个特别的现象是，虽然版号稳定发放、新品大量释出，但厂商对于买量这件事，都变得更为谨慎和克制了。
上半年，国内市场在投手游APP的数量出现了一定下滑。7月8日，数据研究机构DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以下简称“《白皮书》”）显示，2024上半年大陆市场手游APP在投游戏数约1.46万款，同比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。
（图说：2022H1至2024H1手游APP在投游戏数趋势）
在另一侧，虽然小游戏投放数仍然呈增长趋势，但增速相较2022年和2023年有所放缓。2024上半年参投微信小游戏数超过1.39万款，同比增长42%。2022年和2023年同期，分别同比增长95%、73%。
游戏投流集中化趋势显著
投放，向来是游戏公司中预算上限较高的部门，其中，“效果广告投放”即为业内通称的游戏买量，更是一个花钱如流水的成本模块。
但越是花钱的部门，就越会制定严格的考核指标，点击率（CTR）、投资回报率（ROI）、用户留存/转化等等，都会直接影响公司后续的投放策略。
如6月吉比特（603444.SH）接受机构调研时就提到，现在比以前更为谨慎，主要通过ROI控制买量，同时会根据游戏的用户量、用户活跃度以及整个游戏生态等情况进行适当调整，在大版本更新迭代时也会适当增加买量。
《白皮书》显示，激烈的投流市场竞争，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而做效果型达人营销等其它方式获量，特别是大DAU游戏的持续出现，挤压了MMO和中小游戏的获量空间。
如近期确认大范围裁员的完美世界（002624.SZ），正是叫停了MMO新品《完美新世界》的研发进程。
尽管在投游戏数出现了一定下滑，但更少的游戏却在上半年投出了更多的素材。这也意味着，游戏投流向集中化趋势发展。
《白皮书》数据显示，2024上半年手游APP投放的新素材量（视频+图片，去重）约2070万条。对比去年同期增长约为51%，但增幅相较于2023年的104%有所回落。
此外，也有许多在去年大力投放的产品，在今年抑制了投放的力度。
如冰川网络（300533.SZ）旗下此前以“蜜蜂蛰狗头”出圈的《超能世界》，今年上半年在DataEye统计的中重度手游APP素材投放量排行榜中位居第11，但在2023年同期素材量排名第1。
对于冰川网络而言，《超能世界》无疑是公司游戏业务的营收支柱。公司2023年财报显示，上半年《超能世界》录得营收6.74亿元，单款游戏占游戏业务总收入比重高达48.37%。但其2024年一季报显示，由于《超能世界》等产品的生命周期延长以及买量成本高企，给公司在报告期内带来了约4.4亿元的净亏损。
在以上背景下，降低对产品的投放力度以控制销售成本，成为了厂商缩小亏损面的选择。
而在投放游戏的品类分布方面，策略类游戏（SLG）存量产品网易《率土之滨》、灵犀互娱《三国志·战略版》、三七互娱《霸业》成为了1至5月SLG赛道的投放主力，单月素材投放量控制在10万至30万组。而在6月，中旭未来（贪玩游戏）《野兽领主：新世界》、B站《三国：谋定天下》两款新产品的入场，使得单月赛道素材量飙升至70万组。
IAA小游戏仍是大盘中坚
上半年，比APP游戏更依赖点击考核的小游戏占据了买量的半壁江山。
《白皮书》数据显示，报告期内，1.39万款小游戏参投，这一数据已与APP游戏的1.46万参投量颇为趋近。这也意味着，越来越多游戏厂商开始瞄准小游戏这块蛋糕。
一名熟悉游戏投放业务的行业人士此前曾向21世纪经济报道记者透露，小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土，一方面是因为以IAA（应用内广告变现）为主，IAP（应用为辅）的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式，另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。
“一个行业内心照不宣的规则是，在iOS端，微信还没有解决和苹果的小游戏分成归属问题，因此在iOS端小游戏内产生的消费，厂商其实不用承担任何分成费用。这也是许多小游戏CP瞄准iOS小游戏赛道的核心因素。另一个潜规则是，作为补偿，小游戏需要在安卓渠道加大投放力度，来做高另一应用系统下的小游戏流水。”该名人士指出。
不过，尽管小游戏是诸多厂商心目中为数不多还称得上红海的赛道，但来分蛋糕的人多了，能不能轻易赚到钱，就需要打上一个问号。
一个明显的现象是，上半年小游戏素材投放量增长变得更为乏力了。《白皮书》数据显示，上半年微信小游戏新增素材约为527万条，但相较于2023H1高达950%的增速，增速巨幅放缓。
由于小游戏研发周期短，研发难度相较于APP游戏也更低，这也意味着产品的可复制性更高，差异化更低，面临的竞争也会更加激烈。
以2023年投放量一骑绝尘的《咸鱼之王》为例，由于上半年该游戏消耗下滑，让整个角色卡牌小游戏赛道的消耗占比出现了下降趋势。
另一投放重地，即SLG小游戏，上半年投放素材量则维持着较为稳定的量级，其间4月为投放峰值，素材数约17万。尽管投放量不高，但这一赛道上半年跑出了《无尽冬日》《巨兽战场》等畅销新游。
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