21世纪经济报道记者 吴佳霖 深圳报道
四点一道分水岭，“上午咖啡下午茶”。
近日，21世纪经济报道记者发现，瑞幸的点单小程序和软件上，都不再有“每周9.9”的选项，全盘取而代之的是“下午茶9.9起”。用户可以领取3.8折的新品券，和9.9元16：00后生效的“下午茶”限时券。
在可选择的范围内，有大冻梨轻乳茶、枫丹锡兰轻乳茶等11款产品，并无含有咖啡的产品。记者尝试将点单价最为便宜的美式咖啡加入购物车，在一张“5.2折全场饮品”的优惠券折扣下，价格显示为11.96元，而使用同等价格优惠后，一杯拿铁是15.08元。
圈出了跑马地，打牢了基本盘，“退出”了价格战，瑞幸的利润在肉眼可见地提高。最新财报数据显示，瑞幸咖啡2024年第三季度营收为101.81亿元，同比增加41.4%，按美国会计准则（GAAP）营业利润率为15.3%，营业利润为15.57亿元，净利润为13.03亿元。截至发稿，瑞幸咖啡(ADR) (LKNCY)报24.620美元/股，涨2.07%。
时间拨回2020年6月9日，瑞幸退市前最后一个交易日。瑞幸以1.38美元的收盘价走出主板市场，这个价格比2019年5月17日上市时17美元的发行价缩水了91.88%，相较2020年1月17日的51.38美元历史最高点缩水了97.31%。
4年风云，辗转腾挪。今日瑞幸的股价已增长了17.84倍，体量已经初步满足了回到主板市场的基本条件。上一次隐约听见回归的钟声是在2022年初，瑞幸在风口浪尖完成了资产重组，走了下去。但如今时间又过去2年，郭谨一还会带领瑞幸走向纳斯达克吗？
根据媒体的报道，瑞幸计划最早明年进入美国市场，这是业务端进军美国市场的投石问路，但也被市场视为瑞幸试图重回纳斯达克的信号。回归之后，关于瑞幸的估值，将会直接对标星巴克，而那又是另外一个资本故事了。
只是这一次，它如何重拾投资人的信任？
反复横跳的“9.9”
江湖上不再有“9.9”的身影，但处处传扬着“9.9”的传说。
12月31日，21世纪经济报道记者打开瑞幸咖啡团购的抖音直播间，发现其秒杀价格低至0.5元一杯，在2元的价格区间内有多种大热单品。
（直播间的秒杀价格，记者手机截图）
21世纪经济报道记者了解到，在抖音平日的“瑞幸咖啡团购”直播间上架的链接里，有价格为5.9元的“经典爆款12选1”，9.9元的“美式家族10选1”，7.9元的“冬日暖咖15选1”等，但仅支持到店自提，不支持外卖使用。
与直播间热火朝天的大促销不同，今年以来，瑞幸咖啡小程序与APP上9.9元的活动反复横跳，并在年末悄无声息地代谢掉了其中的咖啡因成分。
21记者根据公开信息梳理，今年2月，瑞幸的9.9元活动设置了门槛，需要添加客服才可以领取优惠券，适用于9.9元价格区间的咖啡品类也在减少。今年5月，每周9.9元的活动专区只剩下美式、拿铁等选项，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演变成了下午茶16：00后9.9起的优惠券，咖啡品类的产品退出小程序的优惠舞台。
这种双管齐下的策略，并不是对平价咖啡市场的让步，也并不是胡乱的摇摆。相反，正如其在小程序和APP上的那句广告语，“上午咖啡下午茶”，瑞幸正在一步步试探市场的反应，占领“全时段”，展露出自己抓牢咖啡，图谋茶饮市场的勃勃野心。
除了“咖啡因”的“全时段”之争，从瑞幸优惠额度的演变中，也可窥得其更加灵活而敏锐的市场策略。
聚光灯首先投向其更换了发行渠道、价格和选择更加多元化的低价咖啡优惠券。无论是客服、福利群，还是抖音直播间、十杯团体券、秒杀活动，都能发现瑞幸正在寻找粘度与忠诚度更高的用户。小程序门槛的提高洗刷掉只想“薅羊毛”的“路人”，福利群留下了更高净值的顾客，小程序和app的流量空间留给了新茶饮；抖音直播间照常提供，甚至价格更低廉的优惠券也抓牢了咖啡的得分点，给想要获得平价咖啡的顾客留足了体面。
正如郭谨一所言：“我从不觉得9块9就是打价格战。合理的价格结构下面，9块9有它的可持续性。”
另外，回溯其茶饮产品上线的8月，“高举高打”，颇有些盛夏独有的热火朝天。其“轻轻茉莉·轻乳茶”上线，以刘亦菲为代言人，一开始便讲出“真茶真奶”“4个0” （4个0为0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸）等茶饮市场最喜欢的健康故事。盛夏之后便是初秋，茶饮的另一个故事，瑞幸也积极拥抱了“秋天的第一杯奶茶”的风口。
爆款入局，代言人提高曝光度，立刻讲出新茶饮最爱的故事，踩准了新茶饮的营销风口。四招齐出，配合新媒体等平台的宣传造势，瑞幸在新茶饮市场也站稳了脚跟，迎来了“泼天流量”。
轻轻茉莉红了，但瑞幸很谨慎。
“谨慎”的门店策略
2024年，一度“黑红”的瑞幸在郭谨一接手后，虽然仍旧保持着低价的战略和新增门店的态势，但看上去变得更加低调而稳健。一方面是更加灵活的低价营销，瑞幸减少了对于“低价”和“开店数量”的宣传力度；而另一方面，则是更加谨慎的门店策略。
其2024年第三季度财报显示，瑞幸期内净新开门店1382家，门店总数达到21343家，总门店数环比增长6.9%。而与2023年的三季报相比可见其减缓，当是时，其期内净新开门店数量为2437家，门店总数为13273家，总门店数量环比增长22.5%。多方信息显示，瑞幸门店数量为中国咖啡行业首位。
三个品牌一台戏。以扩张策略为坐标系，门店数量为参考，瑞幸为原点，可以将两个看上去故事差异很大的品牌拉到同一个维度进行比较。一是库迪，二是星巴克。
库迪的关键词，可谓“高歌猛进”。“高歌”在于，此前库迪打出了“三年开店五万家”的口号。“猛进”在于，与另外两个咖啡品牌相比，一直善于与风暴搏击的库迪，仍旧在维持着激进的价格战与“三店围一店”“贴身肉搏”的扩张策略。反观库迪现实开店的情况，窄门餐眼数据显示，2023年底其门店数量超过6000家，而2024年底其门店数量为8170家，人均消费为10.32元。
2023年~2024年，星巴克加速了下沉的脚步，亲近“小城故事”。根据星巴克发布的2024财年第四季度财报和年报（截至2024年9月29日），星巴克中国内地门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，星巴克中国新进入166个县级市场，创下历史新高，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创历史新高。10月19日，星巴克方面宣布，中国内地的每一家星巴克门店未来都将出售云南单一原产地咖啡豆。
对于星巴克，郭谨一认为，“星巴克最值得学习的，是咖啡文化的树立、品牌的传播和从源头到终端的供应链中，它的长期努力。”而瑞幸正是学习了星巴克在咖啡供应链上的节奏，得以迅速形成自己的商业模式。
虽有借鉴、虽有幸运，亦有风波、亦有坎坷，但回首瑞幸这一路，可谓是英雄出身，步步传奇。2017年成立，2019年在纳斯达克IPO，于2020年1月突然被爆出财务造假，6月退市，2022年恢复盈利，2023年以249亿元的营业额超过星巴克中国，2024年截至三季度的营业利润为15.57亿元。
过往的成功已不可复制。但瑞幸在资本市场的下一步，不能再错。
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