6月10日是星巴克非咖产品降价的首日，这也是星巴克进入中国25年来首次主动下调产品价格。
早上9点多，北京望京凯德MALL商场尚未正式营业，商场一层的星巴克门店已有不少顾客。工作人员在询问点单需求时，会主动提及非咖产品降价信息，并帮助顾客累计积分、查看优惠券。
店里一位工作人员说，当天早上客流量不错，点非咖产品的消费者明显增多。她预计下午单量提升会更显著，通常早上以咖啡类消费为主，下午则是非咖饮品的消费高峰。
此次星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖系列产品实施降价，最高降幅达6元。调整后，多款饮品价格进入20元区间。星巴克希望以价换量，打开下午茶市场，并适配下沉市场开店战略。
餐饮连锁专家王冬明指出，咖啡茶饮行业“内卷”已十分严重，星巴克不得不被动卷入竞争。但作为头部品牌需维持形象，因此选择先对非咖啡产品降价，这是相对体面的价格调整方式。他预判，未来星巴克很可能会对咖啡产品进行降价。
首次产品直降
6月10日，星巴克中国门店的价签迎来历史性变化：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列共10款产品集体降价，以大杯规格计算，消费者平均每杯能省下5元。
这是星巴克入华25年来首次直接下调产品价格，打破以往仅通过优惠券和平台补贴的“曲线降价”模式。
2024年，星巴克通过发优惠券来降价。2024年6月，“9.9元星巴克”曾引发热议。要实现这一价格，消费者需完成美团平台上的学生认证，才能领取12元无门槛券，再叠加平台红包。更多常规优惠券发在星巴克自有渠道，App和小程序曾推送“39.9两杯”的午后特惠。美团、抖音等平台也曾推广过星巴克“108元5杯”的套餐。通过这些方式，星巴克产品的价格也进入20元价格带。
降价试探从未停止。2025年4月，星巴克接入京东外卖。在平台补贴加持下，大杯咖啡券后价为26.8元。
星巴克前任CEO Laxman Narasimhan曾主张，通过频繁发送优惠券来拉动用户消费频次，但这一策略未能有效提升业绩。新任CEO Brian Niccol提出，星巴克需要回归初心，重塑品牌价值，提升顾客体验，以应对市场挑战。
当星巴克在是否降价上纠结时，中国咖啡的价格战早已硝烟弥漫。库迪咖啡的9.9元补贴不停，近期瑞幸咖啡多款价格下调3元。在京东外卖，库迪咖啡橙C美式券后价低至1.68元。
以库迪咖啡为例，低价换来了销量的提升。截至6月9日，库迪京东外卖订单突破1亿单。两位库迪联营商说，京东补贴的产品，销量上涨很明显，但爆单也带来物料短缺等负面影响。
“咖啡茶饮行业的价格战已近疯狂。”餐饮专家王冬明说，星巴克不得不参战，但头部品牌总要维持体面，非咖啡饮品的调价，是比较体面的降价，是对市场的试探。他预计，星巴克未来会对咖啡产品进行降价。
降价为何首选非咖产品？未来是否涉及咖啡产品线？面对追问，星巴克官方回应称定价是对多方面因素综合评估和考量后制定的。
下午茶市场和下沉市场
星巴克非咖降价是战略转型的一部分。
星巴克中国回复经济观察报说，星巴克正着力加码“非咖啡”消费场景，强化“下午茶”消费体验，是星巴克在中国重振增长的又一重要引擎。
星巴克认为，降价的3个系列深受市场欢迎，其中抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑和红茶拿铁，是消费者用钱包投票出的系列中销量前3的产品。
星巴克中国首席增长官杨振说：“我们正在构建‘咖啡+非咖’的双引擎模型。通过完善‘非咖啡’场景的产品矩阵，可以针对不同消费场景、门店类型灵活配置产品组合，实现体验的精准定制。”
非咖啡产品的降价也有利于星巴克拓展下沉市场。
“在下沉市场，冰摇茶和星冰乐的受欢迎程度超出预期。”星巴克中国首席执行官刘文娟曾向媒体透露，虽然这些产品的客单价相对较低，但消费者的下单意愿强烈，下午和晚间时段的客流更加稳定。
2024年，星巴克新增了166个县级市场，门店覆盖超1000个县级城市。此前，星巴克已进入山西阳泉、四川广安、湖南吉首、河南周口等低线城市。
龙策餐饮智库战略顾问田广利说，以蜜雪冰城为代表的万店级茶饮品牌迅速崛起，催生了一个规模数倍于咖啡饮品的新茶饮市场。星巴克虽然拥有不错的非咖啡类产品，但由于价格偏高，在与蜜雪冰城、喜茶等品牌的竞争中处于劣势，急需改变被动局面，抢占市场份额。星巴克一直被视为主打咖啡的品牌，消费者对其非咖啡饮品的认知度不高，市场还需要培育，降低价格门槛是最有效的市场教育方式。并且，6月是饮品行业的传统旺季，也是非咖产品全年业绩的关键冲刺期。此时降价，将有效带动全年销售业绩的提升。
然而，下沉市场消费者对价格更敏感。星巴克在不同线级城市保持价格一致，仅通过产品结构和促销活动进行局部调整。
这种坚持在五线城市遭遇挑战。山西阳泉的咖啡爱好者王女士算了一笔账，一杯星巴克的价格可以买好几杯蜜雪冰城，其他茶饮咖啡品牌如茶百道还经常推出IP联名款，她有时为了联名产品才购买咖啡茶饮，因此至今未踏进过当地的星巴克门店。
面对这样的市场现实，星巴克正调整战术。6月17日，星巴克将联手迪士尼《疯狂动物城》IP推出3款限定冰摇茶。这既是向年轻消费群体的示好，也是对联名营销这一本土玩法的积极回应。据透露，茶拿铁系列的新口味研发也已提上日程。
试探降本
降价之前，星巴克也在试探降本。
武汉一位离职的门店店长回忆起任期内的转变，星巴克自2023年开始从“宽松模式”切换到“成本严控”模式。
这位前任店长当时所在的门店，人力重叠时，一个班次最多能有5个人——早班同事15:00下班时，中班正在忙，晚班又从13:00提前上岗，13:00—15:00那个时段，吧台里挤得转不开身。但为卡紧人力成本，门店严禁工时重叠，早班15:00下班，上晚班的人员必须踩点上岗，中班班次都大幅缩减。人员配置方面的降本更加明显，以前店里能有3个全职值班主管加1个兼职，后来区域经理要求最多留2个人。
上述店长提到，现在不少店经理开始“一拖二”管理两家门店，相当于每家店只承担一半人力成本。与此同时，星巴克正调整岗位配比，全职岗位缩编，兼职人员成为主力。
广东一位今年离职的星巴克店长说，除非开新店才能招全职员工，2024年门店多了很多兼职员工。开新店甚至会把老员工调去新门店，人手不够只能招兼职员工，要不然全职同事想调休都难。
但星巴克发现，减少人工成本是错误的。2024年9月，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol上任后，在财报电话会上说：“我们的工作发现，相较于设备投资，劳动力投资更能有效提升产能，并推动交易增长。在过去几年里，我们实际上一直在减少门店的人力，我认为当时的想法是设备可以弥补人力的减少。但我们发现，事实并非如此——这个假设并不准确。”
因此，Brian Niccol上任后又增加了人力投入，这也导致星巴克的净利润被压缩。2025年第二财季星巴克门店运营费用增长12.1%，达到42亿美元。公司称，为支持Brian Niccol的重返星巴克战略，增加了人力投入，这是门店费用侵蚀盈利能力的原因之一。
除人力成本，上述武汉前店长介绍，2024年他所知道的湖北门店也会在设备上缩减开支。以前店里标配两台咖啡机，现在开新店时，直接从老店搬一台走。这位店长说，他在任时门店每隔一段时间就要检查器具，粉盒、量杯、奶缸等小物件，只允许留够日常用量，多余的统统打包送回大仓库，如果器具损坏，再从仓库调货，而以前坏了就买新的。
上述广东前店长说，今年物料准备更是精打细算到克。以摩卡酱为例，公司标准要求一次做500g，现在报损率要求高，门店咖啡师就会先制作250g摩卡酱，以防用不完浪费。让他印象深刻的是，在区级会议上，区经理从不直接说开源节流，但总点名表扬那些“灯开得少、水用得省”的门店，其他门店自然就心照不宣跟着学了。
更多调整在路上
就在几天前，星巴克还迎来了人事调整。
星巴克亚太区门店发展与设计高级副总裁Scott Keller宣布离任。今年2月才担任星巴克北美首席门店官的Mike Grams，将出任星巴克首席运营官。这标志着星巴克再度迎来首席运营官。该职位曾在2022年被取消，当时正值星巴克创始人Howard Schultz三度出山就任首席执行官重塑公司的阶段。
Mike Grams不仅负责星巴克北美门店业务，还负责公司全球门店开发与供应链。因此，星巴克的首席开发官Meredith Sandland、首席供应链官Sanjay Shah也向Mike Grams汇报，以强化门店设计和供应链效率。星巴克中国首席执行官刘文娟也向Mike Grams汇报，她也是直接向Mike Grams汇报人中唯一一位负责管理单一市场的管理层。
星巴克中国去年也进行了人事调整。杨振成为星巴克中国的首席增长官。这是星巴克中国首次设立首席增长官职位。杨振一直在市场营销与企业数字化等方面工作，曾是阿里文娱集团市场高级副总裁，数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人，集度汽车的用户发展部门负责人。
2025年第二季度，星巴克中国市场的表现回升，2025年第二季度营业收入同比增长5%至7.397亿美元。
Brian Niccol说，星巴克表现尚未达到公司期望水平，但近期势头已在改善。“我们走在正确的道路上，但需要更快地行动。”他说，星巴克的最新组织变革目标是令团队更紧密地联系在一起，加强领导责任感，并使团队能更清晰、更有紧迫感地行动起来。
“刘文娟和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色，以提升我们的竞争力。”Brian Niccol在2025年第二季度业绩会上说，“好消息是，刘文娟和她的团队这才刚刚开始，所以他们还有许多想法尚未推出。”
但是今年关于星巴克中国出售的消息不断。
此前，据路透社消息，私募KKR、方源资本、PAG、美团等资方有意收购星巴克中国股份，估值超10亿美金，交易标的是星巴克中国的特许经营权。对此，KKR、方源资本、美团等均不予置评。
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