导语
当众多传统调味料品牌在低价竞争与渠道挤压中艰难求生时，传统老字号老恒和2024全年线下渠道连续增长，线下六年酿及以上高端料酒同比增长超过20%；线上渠道整体增长超50%，更成功进入了山姆会员店与胖东来这两大零售界的“天花板”渠道。
这不仅仅是一组亮眼的销售数据，更是一个关于传统调味料品牌如何借助战略升级，走出一条新路的典型案例。老恒和与品牌战略咨询公司欧赛斯展开了三年合作，展开了一场以“战略穿透力”为核心的系统性变革。这场变革不仅重新定义了料酒这一传统品类的高端价值，更为中国老字号品牌的现代化转型提供了可借鉴的思路。
2024年欧赛斯服务价值亮点
1.产品策略：全新升级产品战略，针对不同的渠道实施高度定制化；形成结构化军团矩阵系列，构建体系化攻防力量。
2.价盘策略：重构优化了价盘结构， 价格带从“裙型”调整为“橄榄型”，利润上升。
3.营销策略：
营销实施产品IP化、整合营销传播提升品牌出圈亮相；
以菜谱触动消费者心智，聚焦“八大菜系”（客户畅销菜/打样），引发“味蕾”狂欢，传播“老恒和”味道；以菜系带动全国目标区域市场扩张；
线下终端实现“生动化”形象工程；渠道终端实现营销创新和品宣物料深度赋能；
通过品牌战略发布会，战略升级重塑老恒和料酒竞争力；
10亿广告授信，品牌广泛触达消费者；
4.渠道策略：主要发动了“百日攻坚战役、强化终端静销力、入驻高端商超”三大战役；
5.斩获成果：通过品牌战略落地三大要务，助力企业实现了24年快速增长。
01► 战略要务增长
以料酒品类为突破口，激活调味品品牌生命力
在和欧赛斯合作之前，老恒和虽然拥深厚历史底蕴和古法酿造的技术传承，但其市场影响力局限于华东地区；产品线虽然丰富，但缺乏能够引领市场、支撑品牌价值的大单品；渠道布局则以传统流通和区域商超为主，在高端现代渠道中并未布局。
经过深度调研、洞察分析，欧赛斯认为，必须为老恒和构建一整套品牌战略体系，实现战略型引擎增长，才能实现未来十年的持续复利增长。
欧赛斯团队为老恒和制定的策略是避开传统的价格竞争，确立“160年传承的谷物原酿年份料酒专家”的品牌定位，以“时间至香”为核心价值主张，抢占价值制高点。
并且，老恒和借鉴了海天成功模式，依托自身资源禀赋—具有调味品多品类的历史基础，需要“先把品牌做强、之后把现有的多种品类做大”。
战略级“品牌升级焕新、高价值品类落地”，成为欧赛斯为老恒和品牌战略服务的第三年主要战略要务，帮助老恒和完成从区域品牌成为“全国品牌”的重要一跃！
欧赛斯战略要务落地的核心是——助力企业深耕渠道、深度覆盖市场，构建产品军团组合“结构攻防”核心竞争力，实现体系化、引擎增长。
双方团队经过多次深度扎根一线市场调研，了解掌握一线情报，实事求是探索出在外埠市场的战略/战役打法，助力企业制定了战略要务措施，包括产品策略、价盘策略、货盘策略、渠道策略、营销传播策略等。
总之，在产品研发层面持续推动健康升级，致力于为消费者提供更优质、更健康的调味品。在品牌宣传端主张总价值领先，用价值战降维回击价格战，坚定走中高端渠道，践行更高端更健康的差异化策略。
02► 产品战略
调动产业链上下游驱动力，
让合作伙伴赚钱是第一要务
产品战略就是企业的进军路线图。老恒和产品线长，但缺少粘性强的产品；对于经销商和大区经理而言，缺少可以打硬仗、市场破局的大单品。对老恒和来说，品牌战略是针，针尖就是产品策略。两者足够锐利，就能捅破天。
产品标准要达到三个目标——经销商能赚钱、终端能周转、公司也能赚钱，只有这样，产业链价值创造才能持久稳定，才能击穿市场薄弱环节，封杀该品类。
同时在梳理与打造产品架构时，要符合三大原则。
第一，要以大单品思维出发点，围绕根品类下功夫
第二，百亿市场下，要确定料酒大单品的市场指标
在欧赛斯的研究中，对于料酒来说，大单品之路任重而道远，因此欧赛斯为其设立了2亿（0-1点启动）、5亿（区域性）、10亿（全国性）的三阶段目标。
未来重点开拓新的目标区域是华东（安徽－徽菜/江西-赣菜）、重庆（西南-川菜）、河南（豫菜）、山东（鲁菜）、辽宁（东北菜）；市场目标区域和菜谱菜系营销策略相融合，提高老恒和调味品系列组合的多消费场景适应性。
第三，围绕顾客的感觉，打透品牌定位
在进行行敌我客分析之后，我们助力老恒和打造全新品牌定位——160年传承的谷物原酿年份料酒专家，并围绕这一定位，做深做透，让其成为高端料酒的标杆。
在产品层面，老恒和对高端料酒产品实施了创新升级、实施高价值定位，重新定义新品类——高端谷物酿造料酒，封杀品类，成为“高端谷物酿造料酒品类”的王者。
而其他产品，欧赛斯助力企业，深度挖掘各个细分品类价值亮点，实施高价值定位，让公司其他品类（酱油、黄酒、蚝油、米醋等）的价值点，通过创新方式（如八大菜谱活动）创造价值！
在设计层面，欧赛斯协助老恒和进行了系统性的品牌视觉焕新：设计上强化“坛装”“年份标”等传统元素，包装上突出“六年陈”“八年陈”等品质标识，终端物料上大量使用“古法小坛酿，正宗好料酒”的传播语，形成统一的品牌体验，提升在消费者心中的心智。
通过高价值精准定位，实现市场突围
如何实现老恒和产品的市场突破，必须塑造品牌和产品高价值定位，因为高价值定位的针尖更锐利，更容易捅破“市场的天”！
我们根据市场调研发现：当前高价料酒类型重点是烹饪黄酒、有机料酒、糟卤。而老恒和主要消费地区为华东，如何实现品牌在消费者心智烙印的迁移？
我们对各类料酒的深度入微地调研，得到不同细分品类的市场消费特征点，如下：
陈酿料酒：价格带集中在10-20元，往上需附更多的价值或认知去承载；
有机料酒：有机是当前重要趋势，还处在撇脂定价阶段，品类迅速扩大中；
厨用花雕：能承接20-30元价格带的高端料酒认知，专业背书是关键；
烹饪料酒：价格上限高，但价格带分散，卖高端是饮用酒和烹饪酒的认知；
糟卤品类：料酒的一个可延展品类，价值感高，属于料酒复合调料类产品；
进口品类：日本主要品类是甜味料酒（味淋），美国引入中国黄酒品类。
要实现料酒及其他品类的高价值破局，首先要占领品类的制高点，提炼各个品类的内在价值亮点和独特差异优势。
而要占领品类制造点，就要占领品牌高价值市场定位；其次，重点发力高端料酒、高端酱油、八大菜系相关调味品品类对应的营销策略，产品/定价/渠道/促销，都要和高价值定位相匹配。
高价值定位（高质价比/提升顾客总价值），有助于实现品牌势能的快速提升，之后赋能全品类，完成持久释放营销和销售力动能，提升业绩。
品牌高价值定位之后，接下来比如产品策略，就要匹配相应的大单品策略，这样才能打造出品牌势能。
而实现市场突破的战略破局点就是：品牌突破、高端渠道突破、品类破局。助力老恒和第三年后，企业成功实现了以下三个目标：
全国谷物酿造高端料酒销量第一——实现了品牌高势能突破。
进驻山姆/胖东来等高端品质渠道——实现了高端品质渠道突破。
实施全品类在全国目标市场的稳步扩张——最终实现全品类破局。
03► 老恒和产品货盘策略
产品组合策略及产品研发如何创新？
欧赛斯团队在挖掘品牌历史时发现，老恒和的传统酿造工艺中，“时间”是最为关键的变量——从选料、制曲、发酵到陈酿，每一环节都需要时间的沉淀与等待。 然而，在过去的品牌传播中，这一价值并未得到有效提炼和表达。欧赛斯所做的第一步，就是将这一物理时间转化为品牌价值，提出“时间至香”的核心主张。
基于这一核心价值主张， 欧赛斯为老恒和料酒规划了“年份系列、精制系列、金厨系列”三大产品体系，形成高中低不同维度的产品线，尽可能多的触达不同消费群体，满足不同的消费需求。
精细构建老恒和料酒的
产品货盘品类，形成体系化的军团组合作战
形成结构化军团矩阵系列，构建体系化攻防力量，且“品类全、品种多、规格齐”。实现在市场上能够和竞品“拼刺刀”的军团组合作战力量。
因此，制定了产品竞争策略：高端形象提升品牌势能；核心主力产品扩充牌面和市场销量，保障基础利润线；阻击产品，针对竞品市场拦截；渠道下沉产品针对重点成熟城市下沉市场，弥补空缺（副品牌）。
产品开发策略
为了夯实料酒专家的定位，要从以下七个方向去协同发力，产品开发要遵循下面的方向。
产品板块系列定位策：
既然老恒和产品市场突破点－定位为高价值（高端为主），因此，产品版块调整应围绕定位方向，以优化顾客认知和促进销售为目标，以完善商品企划为基础，聚焦核心动作，稳定大盘，小步快跑。例如某些品类可能实施年轻化创新型产品，参考下图。
04► 老恒和定价策略
产品价盘实现了哪些突破？
定价策略：重构优化了价盘结构，
价格带从“裙型”调整为“橄榄型”，利润上升。
通过优化价盘，成功提升了价盘均价，提升了产品最终整体利润，也助力企业实现了产品市场定位、品牌形象的提升。
产品实现市场高价值定位的战略突破点
欧赛斯团队深入洞察老恒和的品牌引擎增长的底层逻辑，总结出：“营养健康价值+口感体验价值+中产身份表征价值”的客户总价值领先。
老恒和要实现市场持续突破和增长，需要考虑调动整体产业链上下游利益共生的驱动力、提高“效能产出”，即包括“消费者的利益、经销商的利益和经营团队的利益”，实现产业链集合价值的领先。
公司通过三个聚焦实现了高端产品突破：聚焦重点区域、聚焦重点渠道、聚焦重点人群；
重点区域：指华东（江浙沪、安徽、山东等）、西南（重庆）、华中（河南）等
重点渠道：大型连锁KA/山姆超市及线上猫超、京东超市等品质电商；
重点人群：中高收入及关注健康产品的宝妈家庭、都市银发人群等
最终，基于品牌核心价值支撑的产品超级卖点形成了对“消费者心智”一次完整的“全方位军团式”进攻，成功助力老恒和高端料酒市场战略占领了市场第一（沙利文认证）： 高端料酒连续五年全国销量第一，谷物酿造酒连续五年全国销量第一；也带动了老恒和其他品类高端产品的持续动销。
05► 渠道配称策略
深耕布局，老恒和有哪些“出彩”渠道策略？
欧赛斯经过一系列调研得出判断：调味品作为民生类产品，产品在终端的有效展示和产品动销率是赢得竞争的关键。面对挑战，老恒和专注于提升其终端铺市率，作为品牌增长的核心突破口。老恒和主要发动了“百日攻坚战役、强化终端静销力、入驻高端商超”三大战役。
百日攻坚战役
战略要务落地期间，老恒和联合欧赛斯发起了目标明确的“满城飘香·百日攻坚”行动，聚焦华东及周边区域市场，旨在通过扩大物理排面份额来增强品牌影响力。通过精心周全的百日攻坚的策划布局与落地实施，我们显著提高了老恒和产品的终端可见度，确保了产品与消费者之间的频繁和深入接触。
百日攻坚战役不仅显著提升了产品的动销率，更在消费者心智中建立了强大的品牌认知。这种物质层面的先行布局，为品牌赢得了宝贵的心智份额，从而在激烈的市场竞争中取得了有利位置。
此次百日攻坚策略的成功实施，为老恒和在华东市场实现了超过70%的市场份额增长，奠定了其在民生调味品领域的领导地位。
强化终端静销力
通过一系列生动化物料强化终端静销力，启动认知复利增长优势，通过信息传递效率提升降低费比，提升了转化率。
1、呈绝对竞争优势。重点市场老恒和料酒排面占整体货架排面的1/3，其他市场排面占比1/4，相对对手形成绝对竞争优势。
2、抢黄金货架。重点市场黄金货架其中一排排面要铺满，其他市场黄金货架其中一排排面占比要达到80%。
3、组合出击陈列。“明星主力产品、形象产品、阻击产品”三个类别都上，组合拳出击。
4、能上尽上。若有多余的排面空间，则上架尽可能多SKU，每个SKU尽可能多的陈列多瓶。视觉上构建“第一眼视觉霸权”，吸引消费者的注意力。
品牌传播上，不断重复这个“小坛飘香”视觉化符号，让香气飘进千家万户，飘到货架上，占据终端，飘进商场，飘进街道，飘进小区，最终用这个符号，占领各个消费者触点，将“古法小坛酿，正宗好料酒”价值点植入消费者心智。建立统一的价值线索，不断积累品牌资产。
入驻高端商超
市场上表现突出的外资零售“天花板”—山姆超市和国内商业零售“天花板”—“胖东来”均已经上架销售“老恒和”的高端料酒产品，且受到消费者欢迎。
“老恒和”生产的高端料酒能够顺利进入山姆超市销售，说明了“老恒和”高端料酒是经过山姆严苛的品质认证的，是“高品质、高价值、绝对拔尖”的商品。
06► 营销配称策略
如何线上、线下实现“双管齐下”？
线上：产品IP化、
整合营销传播提升品牌出圈亮相
将产品IP化并在音乐节等青年聚集的场合亮相，有效捕获了年轻消费群体的注意力。这种整合营销传播的策略，确保了品牌信息在各个平台和工具上的一致性和连贯性。
以菜谱触动消费者心智，
引发“味蕾”狂欢，传播“老恒和”味道
“以终为始”去思考，消费者购买调味品的最终目的是烹饪美食，通过老恒和专属菜谱的分享，推动消费者对于老恒和全系列调味品的“多样化味蕾”需求。通过聚焦八大菜系的招牌菜，推动产品实现品牌的快速传播。以菜谱为传播热点，作为产品组合进攻组合拳，实现线上、线下渠道的组合进攻突破！
线下终端渠道
如何提高对消费者的吸引力？
欧赛斯基于料酒线下各形态终端走访，发现不同终端的核心物料不同。老恒和的第一阶段发展主要基于成本和可复制性，筛选出3—5个可广泛应用的核心物料。
1、宣传物料使用情况：
广告位——背景墙 端架——简易灵活的货架；地推——围挡、插牌；
正常货架——货架插卡、跳跳卡 产品——挂脖；
2、终端营销采用调味品行业的精细化管理
3、老恒和在渠道终端实现了创新布置设计和品宣物料的深度赋能
1）使用带给顾客深刻的“时间至香”挂旗/横幅、地贴
2）宣传物料让顾客反复看到。
3）渠道现场的促销活动。
4）独特的陈列台（立柜等）铺面形象，吸引更多的顾客。
招商大会转化合作渠道
通过一场聚集合作伙伴、合作资源的品牌战略发布会，战略升级重塑老恒和料酒竞争力。
广告授信，品牌广泛触达消费者
“10亿广告授信， 让老恒和真香料酒全面覆盖。”
欧赛斯推荐战略合作伙伴——北京合伙人广告基金合作，授信企业十亿广告资源，设计功夫酿品牌触点，展现老恒和真香料酒品牌形象，压强“老恒和料酒=香”的品牌形象。
07► 总结
2024年业绩强势增长，
老恒和做了哪些关键大事？
老恒和做了三件大事实现了年度增长：
1、加大了在视频号、小红书等自媒体的品牌宣传力度，通过高品质菜谱短视频塑造高端餐饮调味伴侣的品牌形象，拉升在经销商端的话语权及品质溢价。
2、重点开发中高端渠道，如胖东来、山姆会员店及精品商超，形成对全国全线渠道的品牌形象高势能俯冲力，形成对渠道反向筛选的更强话语权，让整体渠道品质及高端产品转化力更上一层楼。
3、产品线持续向健康化、高端化升级，低升中、中升高、高升超，全线抬高品质门槛。随着不断加码高品质产品研发，老恒和并将更牢固地强势绑定高端优质渠道，实现品牌与渠道双赢。
2024年斩获了哪些成果？
欧赛斯助力老恒和深度挖掘企业“时间至香”价值，品类定位“高价值”，助力其品牌升级、深耕新渠道、获得“高端料酒连续5年全国销量第一”认证，成功进入中外零售天花板“胖东来/山姆超市”；
此外，开发系列新品，为未来战略型增长蓄力谋局；2024年线下渠道六年酿及以上高端料酒同比增长20%以上，山姆超市系统高端料酒（1.9升8年以上陈酿）销量增长70%以上。线上渠道整体增长50%以上，其中天猫超市增长40%以上；入驻胖东来超市10多款产品。
在线上营销方面，欧赛斯不断为老恒和输出传播内容，持续做好品牌内容沉淀，2024年线上渠道整体增长50%以上，其中猫超增长40%以上。
这些成就也验证了凯文·兰恩·凯勒的“品牌价值链”模型，即通过一系列增加价值的活动累积品牌价值。
随着老恒和“时间至香”价值逐步发酵，线下渠道连续增长，驱动企业稳健增长，相信老恒和终将成为创新的“调味品军团”大放异彩，续写辉煌篇章。
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