当传统茶遇上即时零售，这个春节，茶的故事开始变得不一样了。
春节前，八马茶业发布一则消息：2月9日，品牌官宣与美团闪购深化合作，按照规划，他们要在更多城市开设闪购官方旗舰店，同时重新梳理产品线，最终实现那句听起来很直接的承诺——“30分钟享好茶”。
换句话说，想喝茶，不用等，半小时可达。
笔者发现，从2023年双方牵手到现在，八马在美团闪购上的官方旗舰店已经悄悄涨到3000多家。对于一个偏传统的茶品牌来说，这个速度确实有点出乎意料。即时零售官旗店，似乎不再是品牌们的“试水”，而成为实实在在的新增长点。
头部承压：高营收背后的行业共性难题
不过，门店开到3000多家，营收也稳在20亿级别，就意味着高枕无忧了吗？倒也未必。
就在2月12日，茶门甩出一份《2025中国茶品牌连锁店50大排行榜》，一下子把行业底牌摊在了桌面上。
数据显示，八马茶业以3894家门店继续稳坐头把交椅，连续三年没挪过窝——在原叶茶连锁赛道里，这个“店王”位置坐得相当稳。
榜单同时还把门店规模、区域分布、发展模式这些老问题，重新拉回讨论区。
再翻翻八马的财报数据：从2022到2024年，营收分别为18.18亿、21.22亿、21.43亿，连续三年保持在18亿以上。
但就算是头部企业，也躲不开整个行业的通病，压力一点都不小：线下门店不好涨了、租金和人工成本一个劲往上走、年轻用户的拉新越来越难、获客效率越来越低。多重压力堆在一起，即时零售自然就成了它们数字化转型的突破口，也是没办法的办法，但也是更是最对的办法。
其实八马选这条路，也不是一时兴起。《2025年中国茶产业数字化转型报告》早就把传统茶行业的痛点说透了，主要就三点：
一是供应链太分散，效率也低。从茶叶种植到最终卖到消费者手里，大多还是靠老经验来管，没有数据支撑，中间环节绕来绕去，特别冗余。在所有行业都在进行数字化转型的当下，传统行业和企业必须跳脱出来拥抱变化。
二是获客方式太老套。线下门店基本就靠地推和熟人介绍，想触达年轻人、让他们走进自己的门店，难上加难，但品牌的用户池子总是需要活水和年轻的新生消费群体进行融入。
三是运营压力加大。租金、人工占了不少成本，再加上大家卖的茶都差不多，作为非标品的茶叶同质化竞争厉害，利润空间被挤得越来越小。
即时零售已成确定性增长赛道，品牌官旗成主流选择
现在再聊即时零售，早就不是“可做可不做”的选择题了，而是所有品牌都得面对的必答题。
不管是茶饮、运动品牌，还是个护、美妆，只要是头部玩家，基本都在布局官方旗舰店，这已经是大家的共识了。
就拿八马来说，3000多家官方旗舰店开起来，销量和用户数都跟着涨，这也证明了，即时零售对茶品牌来说，是一条能走通、还能复制放大的新增量路径。
不只是茶行业，安踏、李宁、珀莱雅、自然堂这些不同品类的头部品牌，也都在抓紧进场，靠着正品直供、几十分钟就能送到家的优势，留住消费者，大促的时候，官旗的销量甚至能翻好几倍。
从茶品牌到运动品牌，再到美妆、家居品牌，大家都扎堆选官方旗舰店，其实也说明，即时零售已经告别了野蛮生长，进入了正品化、品牌化、直营化的高质量增长阶段，不管行业怎么波动，它都能成为企业当下稳定提效、熬过周期的核心赛道。
掌握主动权：品牌直营官旗店成大势所趋
可能有人会问，为啥官方旗舰店，就成了品牌布局即时零售的最好选择？答案也许就藏在仓店模式迭代、平台战略调整，还有品牌建设的需求里。
一、首先说个现实情况，以前很火的仓店模式，现在已经在慢慢迭代。以往的仓店模式不光要投很多钱、成本高，而且大多做得不精细，卖的产品也都大同小异，盈利模式相对脆弱，很多门店开起来之后，好几年都回不了本，甚至有人质疑这种模式是“割韭菜”。
二、其次，即时零售行业已经正式进入了对优质供给的争夺战。这背后是一场更隐秘的变化：即时零售平台的竞争逻辑，也正在从“铺点位、冲密度”转向“提品质、树品牌”。换句话说，平台现在抢的不是单一的门店数量，而是更为稳健和长久的优质供给。
第三，对于品牌来说，这里还有一个更深层的考量：主动权。依赖仓店模式，说白了就是把命交到渠道手里——门店卖不卖力、营销整合效率、用户触达，品牌都很难掌控。
官方旗舰店前期投入虽然更高，但一旦跑通，商品怎么上、价格怎么定、营销怎么做、用户资产归谁，都能牢牢握在品牌自己手里。
夺回主动权的同时，也相当于自家商品和营销打法的试验田，模型跑正了再复制和推广就不难了。
坦白说，2026年的即时零售，已经不是两年前的玩法了。拼数量、拼密度的时代已经翻篇，拼品质、拼品牌、拼运营能力才是新赛道。
渠道主导的旧逻辑也在慢慢退位，品牌直营等多样化发展将成为新的旋律。
需求洞察-匹配产品：即时零售的核心打法
即时零售的商品逻辑核心就两句话：先看懂人，再定产品。
在即时零售赛道铺货，绝非简单的商品上翻，我们可以看到在包含八马在内所有跑通的品牌中，无一不是基于即时零售的场景和人群，进行了商品的相应调整。
具体来看八马也是在聚焦95后、00后人群后，设置了即时饮用产品，主打小包装便捷茶品，客单价在50-200元；营销上结合春节、春茶季打造应季爆品，强化品牌辨识度。
同时整个商品盘采用“631商品结构”：60%引流款主打低价、高频的即饮茶产品。例如，小包装铁观音、红茶等，专门用来拉新和攒人气；30%利润款主推中高端产品组合，像“五福临门”礼盒这类中高端组合，冲着节庆场景去，拉升客单和利润率；10%战略款则引入创新品类，偶尔扔个“冰凉感老白茶”这种新式茶饮，试探一下年轻人的口味边界。
写在最后
说到底，八马这轮转型，不只是把店开到线上去那么简单。从门店规模第一，到即时零售官旗突破3000家，他们其实是在做一件事：把传统茶生意，重新做一遍。这做的其中，包含了即时零售场景下的人货场重组，同时也要串联广域的品牌平台：公域私域联动，线上线下串联。
现在的生意逻辑，不再是等人进店的坐商模式，而是主动进入用户生活场景的行商模式；不再是靠渠道分销，而是靠品牌直营掌握主动权；不再是凭经验配货，而是用数据倒推产品，数字化运营逻辑。
这个路径，某种程度上也给实体零售打了个样——当“30分钟享好茶”成为现实，背后其实是整个行业从线下到线上、从传统运营到数字化运营的深层重构。
2026年的即时零售之争，主角也将由此前的仓店转为品牌方。
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