（文/霍东阳 编辑/张广凯）
进入中国市场20年后，美式时尚品牌GUESS按下暂停键。2026年3月底，其将关闭在中国所有的线上线下直营店铺。
GUESS的中国故事始于2007年。彼时，其通过香港GUESS ASIA LIMITED全资控股的机时商贸（上海）有限公司，搭建直营体系，高调进驻北京西单大悦城、上海恒隆广场等核心商圈。
凭借标志性的美式复古风格、大胆性感的广告与醒目的倒三角Logo，GUESS迅速在年轻消费者心中建立起“欧美潮牌”、“高级丹宁”的认知。
当时GUESS的产品定价在200-1000元区间，定位介于快时尚与轻奢之间。对当时的消费者而言，购买GUESS不仅是为一条牛仔裤买单，更是一种身份认同——那是“美国性感大牌”的光环，是全球化消费浪潮下的社交货币。
为巩固市场，GUESS在2015年至2019年间执行了激进的“三年计划”，试图通过大规模开店重塑市场占有率 。至2019年，其中国门店数量达到约250家的历史峰值。
不过，这种“以规模换市场”的策略，在瞬息万变的中国消费环境中逐渐显露出疲态。
随着ZARA、H&M等快时尚巨头全面渗透，以及本土潮流品牌的崛起，GUESS既无法在价格上与快时尚竞争，又难以在设计和品牌故事上与传统奢侈品牌抗衡。其标志性的美式性感风格，在消费者偏好转向简约、舒适、多元化的趋势下，吸引力逐渐减弱。
门店策略也随之失灵。早期重金投入的核心商圈店铺，因租金高企与客流分化而承压。为消化库存，品牌频繁进入奥特莱斯渠道，导致“折扣常态化”，品牌溢价不断流失。其门店网络从扩张转为收缩，据极海品牌监测，截至3月2日，GUESS的在营门店数仅为17家。曾位于上海龙之梦商场入口的醒目铺位，也已在去年被潮玩品牌泡泡玛特取代。
GUESS在华业务的转折点与其全球所有权结构的根本性变化有关。
今年1月，Authentic Brands Group （下称“ABG”）完成对Guess, Inc.的私有化交易，持有后者51%知识产权，其余49%由原管理层持有。ABG创始人、董事长兼首席执行官Jamie Salter表示，Guess拥有卓越的领导团队、标志性的品牌传承以及遍布全球的授权网络，这是其吸引力的基础。
ABG随即向媒体确认了中国全线闭店的消息，并表示正在进行中国市场战略调整。关闭中国直营门店，很可能是ABG为下一步授权重组铺路。
这也符合ABG的典型操作路径：收购具有全球认知度但面临经营挑战的品牌IP后剥离重资产直营网络，在重组全球授权体系后交由本地运营商负责具体市场落地。
与传统服装集团不同，ABG是主打轻资产、数字优先的平台型公司，核心能力在于品牌IP运营与全球授权网络，旗下还有包括Reebok在内近50个知名品牌，以及，通过和Saks Global成立的合资企业Authentic Luxury Group掌握着的8个奢侈品牌和轻奢品牌。
GUESS成为其旗下第二大品牌，推动ABG全球品牌组合年零售总额突破380亿美元。
参照ABG对Champion和Forever 21的运营思路，很多分析人士指出，ABG很可能将GUESS大中华区的经营权整体打包，授予一家具备强大零售网络和运营能力的大型本土集团，并可能通过联名、数字化内容、沉浸式体验店等方式，重塑对新一代消费者的吸引力。
目前，ABG旗下Champion在中国的运营商是百丽时尚（双方已成立合资公司），Forever 21则由唯品会持股的上海橙迪运营，Hunter则与宝尊电商成立了合资公司。另一合作伙伴联亚集团，则代理着其旗下的Nautica和SPYDER。
值得注意的是，ABG正在加码中国市场。2025年6月，ABG已宣布在上海设立亚太区总部，显示出对中国市场的重视。
亚太总部开业时，Jamie Salter接受采访表示，ABG亚太区的营收在40亿美元，美国总部的营收在200亿美元。将亚太区总部放到上海则被视为ABG瞄准中国市场的重要举措，被给予着抓住“巨大的增长机会”的期待。
然而，ABG做的是“卖商标”的轻资产生意，但这也不是无往不利的。去年3月，Forever 21 在美国再次濒临破产，据ABG接盘不过五年有余。Jamie Salter曾公开表示，收购这家公司“可能是我犯下的最大错误”。
去年12月29日，联亚集团也发布公告称集团将提前终止其在中国内地、香港、澳门及台湾地区分销Reebok品牌产品之特许经营权协议，自2025年12月31日起生效。其背后的核心原因是Reebok在中港两地销售的持续疲软。
此外，据联亚集团2025年中期报告，2025年上半年，Reebok的收入较2024年同期减少21%。而集团运营的其他ABG品牌，Nautica在去年上半年的收入较同期下降8%，Spyder较前一年同期收入下跌26%，两个品牌的亏损都有所增加。
这也暴露出将运营完全交由合作伙伴，虽降低了自身风险，但也可能导致品牌管控减弱、市场策略执行偏差，最终损害品牌价值。
对于GUESS而言，它能否重启不仅在于ABG如何为其创造新的“灵魂”，还在于ABG是否能找到一家既能理解其品牌内核，又精通中国零售市场复杂性的合作伙伴。
GUESS中国直营业务的谢幕，标志着一个依靠历史光环和渠道扩张的旧时代结束。在ABG的棋盘上，它不再是那个背负沉重门店网络的零售商，而将转变为一件待价而沽、等待被重新演绎的IP资产。
其未来的中国故事，将不再关于自营门店的数量，而在于授权合作的深度、品牌叙事的重塑，以及最终，它能否在快速迭代的中国消费市场中找到新的价值支点。这既是GUESS的重生实验，也是对中国市场“轻资产”品牌运营模式的一次深度考验。
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