3月10日晚，北京嘉里中心内的鼎泰丰新店，约30张餐桌已基本坐满。这样座无虚席的鼎泰丰，北京市场已经久违了近一年半。
2024年8月26日，鼎泰丰原华北、华中区域门店授权运营商北京恒泰丰餐饮有限公司（下称“北京恒泰丰”）发布停业公告，称因营业执照二十年期限届满、董事会未能就续展达成一致，于当年10月底前关闭北京、天津、青岛、厦门、西安等城市的14家门店。
彼时，这家来自台湾的餐饮品牌已进入北京市场整整20年。突如其来的闭店消息，在北京食客群体中掀起了一阵“告别潮”。
如今，14家门店全线关闭约一年半后，鼎泰丰通过一系列经营策略调整，重新布局北京市场。时代财经从鼎泰丰北京新店工作人员处了解到，目前北京新店已改为鼎泰丰台湾总部直营。
收费模式也迎来调整。2024年末闭店前，鼎泰丰北京门店仍收取10%的服务费，一度被消费者诟病“服务缩水，服务费照收”。如今新开的北京门店已全面取消服务费，菜品品类与定价也和上海、广州等区域门店保持一致，实现南北标准统一。
在这座曾见证其消费神话的城市，鼎泰丰正试图重拾大陆市场的主场优势。只是市场，或许已不再像往日那般温柔。
重回北京市场，鼎泰丰想重温旧梦
1972年，第一家鼎泰丰在台北正式开业，售卖小笼包。1993年，《纽约时报》将其评为 “十大餐厅”；2010 年，鼎泰丰香港尖沙咀店获得米其林一星。
2004年，鼎泰丰北京首店正式开业。凭借诸多光环，鼎泰丰门前的等位区始终挤满渴望体验国际餐饮品质的客流。在那个北京人均月收入约2700元的年代，近200元的人均消费让鼎泰丰成为“奢侈”的代名词。
近乎苛刻的标准化流程，厨房用透明玻璃围挡，顾客可以亲眼看到厨师们飞快地捏出黄金比例的小笼包。当年，鼎泰丰用稳定、精致、有仪式感的方式，吸引了一部分追求生活品质的消费者。
此后多年，北京鼎泰丰火热的生意，一度让门店大堂经理的名片都成为紧俏资源，持续的消费热潮也让鼎泰丰成为一代北京人的餐饮记忆。在很多人心中，鼎泰丰更是北京初代高端餐饮的一个符号。
2024年闭店消息传出时，大批食客甚至在北京鼎泰丰门店掀起了“告别潮”。
此前，为了快速扩张，鼎泰丰早期采取了“南北分治”的代理模式，上文提及的14家门店就是由北京恒泰丰运营。如今，在授权运营商纠纷告一段落之后，鼎泰丰再度回归北京市场，也背负着来自总部的更高期待。
作为1958年创立于中国台湾的知名小笼包专卖店，“国际化”是鼎泰丰最鲜明的标签之一。官网信息显示，目前鼎泰丰门店已遍布中国、日本、美国、新加坡等全球华人主要聚集地，且选址均位于中国台北、日本新宿、美国纽约等高势能城市。
按照这一布局逻辑，作为全球核心消费城市的北京，无疑是鼎泰丰品牌版图中不可或缺的一块拼图。
而近年来在大陆市场的整体低迷，也让鼎泰丰亟需在北京找回“主场优势”。
2024年宣布关闭门店时，据媒体报道，当年1至7月，北京恒泰丰旗下14家待闭店已累计亏损约4480万元。由另一授权商上海广成运营的南方门店经营状况同样不佳。2025 年以来，鼎泰丰宁波国金中心店、深圳平安金融中心店等接连停业；截至今年3月，上海广成运营的鼎泰丰门店仅剩14家，较2024年8月时减少4家。
“尽管鼎泰丰在国际市场表现亮眼，但过去一年多，其在大陆市场的整体经营并不理想。北京仍有坚实的受众基础与情怀溢价，选择在这个节点重回北京，鼎泰丰意在重新夺回主场优势。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳评价道。
昔日中产饭堂，市场根基被动摇
过去很长一段时间，鼎泰丰一直是中产消费客群的热门选择，时过境迁，在当前大陆餐饮消费环境下，鼎泰丰的市场根基正在被逐步动摇。
鼎泰丰主要面向家庭聚餐、社交简餐与商务会客三大场景。
然而，在品牌快速迭代、性价比消费成为主流的今天，在家庭聚餐与社交简餐场景，维持“48元一笼小笼包、85元一份蛋炒饭”定价的鼎泰丰，正逐渐沦为一众年轻化网红餐饮品牌的“备胎”。
消费者Chace（化名）对时代财经表示，每两个月会带家人光顾一次鼎泰丰。对他而言，尝试新店“踩雷”概率太高，鼎泰丰是“不会出错”的保底选择，但这更多源于一种无奈的平衡。Chace直言，他选择鼎泰丰的一大原因，是高端商圈内的网红餐厅排队过长，而鼎泰丰往往无需久等。“人均过百的价格还是偏贵，如果更合适的品牌出现，我肯定不会再去鼎泰丰了。”Chace说道。
而在人均预算相对较高的商务会客场景中，鼎泰丰的定位也显得日益尴尬。
多名在北京从事商务接待的人士向时代财经表示，当前的商务客群，更青睐拥有独立门店、灵活营业时段及更多私密包间的餐厅，且偏好湘、徽、粤等辨识度高的菜系。
相比之下，鼎泰丰与购物中心绑定的选址模式，在经营时段上受限较多。同时，主营小笼包、蛋炒饭、炸排骨等菜品的鼎泰丰，也在商务洽谈场景中显得有些“鸡肋”。
以北京市场为例，与鼎泰丰同处人均200元价格区间的，就有主打北京菜的“花家怡园”、湘菜“潇湘府”以及徽菜“徽州小镇”等餐饮品牌。“无论是环境还是菜品，鼎泰丰都不会是我们的首选。”在北京从事商务接待的Lucy（化名）对时代财经说道。
林岳指出，当前鼎泰丰的商业模式，在北京市场正面临情怀与现实的博弈。“鼎泰丰在北京的市场号召力依然存在，但面临的挑战也不少。比如如何摆脱‘价格刺客’的争议，让经典菜品真正做出质价比。同时，北京高端餐饮市场竞争激烈，如何提升单店盈利能力，对鼎泰丰重树复苏信心至关重要。”
虽仍保有一定的品牌认知，却已难让消费者坚定选择。如何在品牌光环与消费现实之间打破僵局，是鼎泰丰重返北京后避不开的难题。
（见习记者毕嘉欣对本文亦有贡献）
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