记者丨李惠琳 朴晋泽（韩国特约） 编辑丨陈晓平
茶饮新贵张俊杰，在韩国干得热火朝天。
5月22日，霸王茶姬在首尔新设市厅店，加上前一天开业的驿三店，5月以来，其在韩国门店布局扩展至5家，均集中在首尔核心商圈。
张俊杰的饮品，在当地引起一股热潮。
开业当日，霸王茶姬驿三店排队场景
记者在开业首日走访驿三店，发现大量消费者在排队，队伍长达十数米；开业三周的江南旗舰店，要求消费者在APP收到取餐通知后才能进店，且提醒消费者不要长时间驻留。
韩国，已是张俊杰在海外运营的第八站，霸王茶姬海外门店预估已超350家。
这位85亿身家的31岁年轻人，已将今年定义为“海外筑基年”，计划新增约200家门店。
高举高打
单从投入来看，张俊杰在韩国，采用高举高打的策略。
霸王茶姬在首尔的选址，均集中在“高流量、高曝光、高传播”的城市节点，具有明显的战略性。
这两天新增的驿三店和市厅店，分别瞄准江南办公商圈与首尔市中心职场、旅游人群。
霸王茶姬江南店的局部装饰
月初开业的江南旗舰店，所在地是韩国代表性的商业区，能聚集大量白领、潮流人群和外国游客。店内设置茶吧，装修采用陶瓷、丝绸、星座纹样等东方元素，具有明显的展示属性。
据当地媒体报道，霸王茶姬的高规格直营店装修投入预估达到数亿韩元（1亿韩元，约合44.7万元人民币），月租金则达到数千万韩元级别。
张俊杰也要承担高额的人工成本。
霸王茶姬属于高客流门店，且有一定制作复杂度，可能需要12至20人轮班，据估算其综合人力成本，每月可能达到4000万-8000万韩元，即18万-36万元人民币。
据悉，在韩国，打工人最低时薪为10320韩元，按月换算，哪怕开的是最低工资，合人民币在9600元左右，这尚未计入保险等成本。
记者注意到，霸王茶姬进入韩国，主打原叶鲜奶茶、茶拿铁（茶与咖啡融合）饮品。
其中，代表产品“伯牙绝弦”承担品牌认知、首次体验的角色；白桃乌龙奶茶等，适合偏好清爽口感的用户，尤其女性。
霸王茶姬首尔门店的价目表
茶拿铁系列，则明显具有对接韩国咖啡文化的意图，当地对奶茶的接受度不如咖啡高频。
张俊杰选定的主流售价区间，集中在5000-6000韩元，即22.35元-26.82元人民币，部分特色饮品价格可能更高。
拿大单品伯牙绝弦来说，国内大杯的价格为22元，在韩国就是6000韩元，相对国内有20%左右的溢价。
“这个价格，在韩国饮品中并不属于低价。”当地留学生告诉《21CBR》记者，其定价接近精品咖啡、特色饮品和高端奶茶的价格带。
在其看来，霸王茶姬在韩国的形象定位，试图将自己塑造成“茶版咖啡品牌”或“高级茶饮品牌”。
在韩国，张俊杰现全部采用直营模式，且专门设立韩国法人CHAGEE Korea，表露出长期扎根的姿态。
快速出圈
在韩国，张俊杰的开局非常顺利。
5月初，霸王茶姬在韩国首尔三店同开，一度出现线上爆单、线下排队的情景。
江南站门店开业第一天，线上点单开放仅过5分钟，系统接单量就超过600杯。有人在社交媒体称，其12点就线上点单，下午6点才拿到奶茶。
这部分受益于当红明星的种草。
张元英 来源：网络
1月底，女团IVE成员张元英，来广州做了场直播，喝了杯霸王茶姬的“青青糯山”，入口瞬间，她瞪大双眼脱口而出：“一给莫呀（怎么回事）！”其真实的反应，在韩国广泛传播。
本地运营团队，顺势借助“张元英奶茶”等社交话题，营造眼球效应。
霸王茶姬还通过Naver地图首页广告进行曝光，借助App优惠券吸引用户，还提前开设韩国Instagram、TikTok账号，大量铺陈门店视觉、饮品图片等内容。
“开业前，许多消费者就表现出浓厚兴趣。”霸王茶姬在首尔的负责人说道。
有留学生向记者提到，江南站门店开业当天，华人和本地人的用户比例，大体相当。
霸王茶姬江南店内部全景
目前，有的店铺已回归日常节奏，热度仍然不减。
5月中旬，有媒体走访龙山I’Park Mall店发现，下午门店系统仍显示待制饮品超过600杯，预计等待时间超过200分钟。
记者在20日下午探店时，刚好有不小的雨，从下单到领取饮品，依然等了约45分钟。
只是，高客流能否常态化，仍需持续观察。
霸王茶姬韩国营销负责人金正熙提到，品牌初期会以全球标准菜单运营，准备结合口味和季节特征，推出本地化产品，以培养复购的习惯。
有留学生告诉记者，霸王茶姬若能基于中国茶饮特色，开发适合韩国人的低糖、轻奶、季节限定的品类，预期会有不错的前景。
韩国创业战略研究所所长李京姬指出，霸王茶姬在韩出圈，有三方面因素助推：
第一，中国具有深厚茶文化基础；第二，品牌视觉元素适合TikTok、Instagram等传播；第三，契合年轻消费者对咖啡之外新饮品的消费需求。
过去一年，张俊杰在海外，收获约11亿元人民币的GMV，平均到约350家海外店，单店月均超过35万元。就韩国店铺当前的热度来看，预计的店效会高得多。
海外拓疆
张俊杰的海外征途，已持续8年。
2019年，他以马来西亚为起点，将门店拓展至泰国、新加坡等地，其出海重心长期在东南亚，截至2025年末已在当地开店342家，占海外店铺总数的99%。
初到东南亚，张俊杰就优先挑选华人区、大学城开大店，从华侨和年轻人切入，慢慢站稳脚跟；认知度提升后，再进入主流商圈，覆盖更广的本地人群。
2025年，他决定加速海外扩张，策略上转向“借船出海”，即通过与本地巨头成立合资公司，利用对方资源快速落地，降低运营风险。
比如，在马来西亚，张俊杰联合本地酒店业巨头联大集团，双方计划三年内开店300家；在泰国，引入“总统饮料”公司作为投资者；在印尼，与本地零售商Erajaya合资。
东南亚市场的顺利推进，提振了张俊杰进军欧美的信心。
来源：霸王茶姬
2025年5月，他开出北美首店，选址在洛杉矶富人区比佛利山庄旁的Westfield购物中心，此地避开华人区和大学城，显示其志在打进主流市场的决心。
年轻气盛的他解释说，美国是全球最大的茶饮市场之一，希望能和星巴克一样，推动茶文化成为美国人的生活方式。
“美国现制茶饮市场近年增速非常迅速，未来还会有很大的增长空间。”
一位出海茶饮品牌曾告诉《21CBR》记者，在美国市场做品牌的话，溢价空间更大，也更有利于建立全球化的势能。
来源：网络
就目前而言，霸王茶姬的海外门店，尚未全部达到健康状态，其同店GMV已连续四个季度下滑。
若要在海外长期立足，不是简单的门店复制，而是一场关于品牌心智与文化输出的漫长战役。
哪怕在韩国进展顺利，未来同样充满很多不可测的因素。
“内部以十年为周期看待出海，希望投资者能给予更多的包容和耐心。”张俊杰在4月公开说道。
本文得到科技媒体“华尔街科技眼”的支持，朴晋泽为其驻韩记者。
图片来源：记者拍摄，除标注外
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