直营店跑步进场 4S店加速洗牌
作者：刘晓梦
今年以来，价格战叠加市场转型，汽车经销商重新洗牌，其中经营不善、亏损严重的4S店加速退场。近日，据中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)预计，今年将有约4000家4S店退网。同时，背靠车企的直营店加速进场。其中，目前开出约140家直营店的长城汽车，今年底要将直营店数量增至超300家。
一时间，车企是否抛弃经销商、直营店能否平替4S店等成为焦点话题。车企直营与经销商间是竞合还是竞争？
直营店“蹿红”
燃油车式微、新能源车混战，汽车行业进入转型期，身处产业变革中的汽车经销商也开启淘汰赛。据统计，今年上半年，国内汽车经销商亏损比例过半，盈利比例仅35.4%。据流通协会预测，今年下半年经销商退网数量将超过上半年，全年将有约4000家4S店退网。反观过去三年，每年退网经销商数量约2000家。
经销商数量“缩水”的同时，作为渠道链上游的车企正加速直营店布局。其中，以理想汽车为例，截至今年9月30日，直营网络已布局145座城市，零售中心增至479家。理想汽车相关人士表示，今年上半年，理想汽车持续拓展直营店及服务网络，今年1月理想汽车首批旗舰零售中心落地北京、上海、广州、深圳。
除作为造车新势力的理想汽车外，今年5月1日，长城智选首家门店在郑州开业，长城汽车董事长魏建军驱车6个多小时，从保定赶赴郑州为新店造势。按照长城智选的规划，直营店分为零售中心、交付中心和用户中心，长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心，预计今年底将有200家零售中心投运，这也是长城汽车首次杀入直营模式赛道。
销售模式转变的背后，是车企看中直营模式所带来的价格管控和营销等优势。无论“尝鲜”的特斯拉还是追随的“蔚小理”，均通过直营销售模式迅速打开市场，这也让不少车企认为直营是门好生意。流通协会专家委员会成员颜景辉认为，直营模式将汽车售前与售后环节完全分开，新车展厅选址各城市商圈，更有利于品牌传播。
燃油车时代，车企销售模式主要依托经销商网络，但由于建店成本及附带售后属性等因素，很少有经销商选择在城市商圈建店，但对于“新手”的造车新势力及需要迅速提升品牌知名度的传统车企“小号”来说，在商圈开设直营店成为首选。以北京朝阳区合生汇为例，该商圈汇集极氪、蔚来、理想等新能源车品牌，店面均为直营模式。
“‘85后’‘90后’已成为购车主力，年轻人的消费习惯也影响着车企的建店布局，城市商圈能够降低消费者购车时间和交通成本，进而拉近品牌与用户之间的距离，这也是车企转变营销策略的原因之一。”流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为。
此外，直营模式也有利于车企统一定价、品牌管理以及提升客户体验等。在长城汽车首席增长官李瑞峰看来，直营模式的价值在于守住品牌、守住价格、守住一致性的服务，以及真正直连消费者。
经销商杀回
车企热衷直营、经销商大浪淘沙，“直营店将平替4S店”的声音甚嚣尘上。
从数据上看，汽车经销商数据缩减，但并不意味着经销商模式已被车企放弃或被平替。反而，部分曾重押自营店的新造车企业开始向经销商抛出“橄榄枝”。
今年，阿维塔发布的《2024年阿维塔渠道主销责任区招商通知》显示，将在杭州、苏州、南京等18座城市进行开发责任区招商，招商范围及门店类型包括阿维塔中心、阿维塔订单中心A/B，均要求位于城市核心汽车商圈，具有新车体验、销售、售后等功能。阿维塔相关人士表示，将在一线城市保留部分直营店，二三线城市开始转移为经销商门店。
同时，此前采用全直营模式的小鹏汽车，也开始与经销商进行接触。去年，小鹏汽车发布“木星计划”，旨在通过经销商模式逐步替换直营模式，以降低运营成本、提高市场覆盖率并逐步淘汰效率低下的直营门店。
今年6月，腾势、方程豹品牌对外招募经销商，从单纯的直营模式转变为“直营+经销商伙伴”双渠道模式。腾势销售事业部总经理赵长江表示，为给更多地区消费者提供服务，腾势将在全球范围内采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系，全面覆盖全球市场。
部分车企重新引入经销商模式，与直营模式的高成本不无关系。据了解，国内运营一家汽车直营超级店的平均成本约400万元/年。一位汽车经销商负责人表示，直营模式下，车企需承担投建、运营、人员等成本，尤其在高端商超开店，整体店面数量增加，将进一步加重车企负担。
“新能源汽车发展初期，市场渗透率不高，车企尚未形成规模化交付，直营店可帮助新品牌加速触及消费者。随着车企交付水平提升，快速投建直营店的成本问题开始被企业重视起来。”颜景辉表示，而此时则突显经销商销售模式的优势，一方面经销商可以帮助车企迅速铺开渠道网络，触达更多消费者区域同时，缓解车企成本不可控的风险。另一个方面，售后管理上经销商也具备更高承载力，同样能帮助车企分担压力。
并存竞争
随着交付量持续攀升，直营模式的弊端逐渐显现，但为何车企还要布局直营模式？
长城汽车总裁穆峰认为，长城智选采用直营模式的主要目的，在于塑造品牌形象，同时可让消费者体验到长城优秀产品力，拉动长城汽车内部真正实现全面To C。
据了解，长城汽车并非旗下所有品牌均采用直营模式，目前仅有“坦克”与“魏”品牌。上述两个品牌在长城汽车内部定位为高端品牌，承载长城汽车品牌向上的重担。一位车企高管表示，品牌形象的树立、价格稳定性对于高端品牌产品销售十分重要，直营模式下长城汽车可以更好管控车型价格不被价格战扰乱，一方面保证企业车型利润，另一方面也确保消费者对车型定位的清晰认知。
事实上，相较早期的直营模式布局，目前车企对于直营与经销商模式的选择更加精准。北京商报记者了解到，目前多数汽车品牌采取的均为经销商与直营店并存模式，主要目的是互补，针对高销量品牌与车型加入经销商模式，而针对新车型与小众车型直营模式成为抓手。
以新款奥迪Q8为例，一汽奥迪对其改变以往的销售模式，采用直营模式进行销售，消费者从官网下订单随后到店内提车。针对该车型，一汽奥迪官方App发布的《解锁你的新奥迪Q8订单》问答中，将对“价格无套路”的解读放在首位。“新奥迪Q8对于企业而言是提升品牌力车型，这类车型采取直营模式通常是为保价，维持企业形象。”颜景辉认为，直营模式不会给经销商造成库存压力，以订单销售这类高价小众车型不会过多占用经销商资金。
此外，对于新车型与品牌，车企采取直营模式意在尽快提升车型知名度。今年7月，大众汽车(安徽)首款纯电轿跑SUV ID.与众上市。今年10月，大众汽车(安徽)ID.UNYX体验中心在北京蓝色港湾开业，成为全国第四家品牌直营店。按照计划，大众汽车(安徽)将继续拓展新零售网络，计划到明年覆盖70座城市。
业内人士认为，直营店与4S店并存，并非替代关系。多数直营模式是前端销售，而经销商兼备售前与售后，在售前两者并行且互补，同时售后的服务会导流给经销商，利润也能回归经销商端。
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