中新经纬12月4日电 题：新能源车市场扩张，多品牌策略不香了？
作者 颜景辉 中国汽车流通协会专家委员会委员
颜景辉
中国新能源汽车市场惯用的多品牌策略，近期似乎发生了一些变化。
吉利汽车宣布将旗下高端纯电品牌几何汽车并入吉利银河，同时极氪与领克正式官宣合并；长城也释放出品牌整合信号，迁移旗下欧拉品牌APP，践行长城汽车“ONEGWM”的品牌战略；新能源品牌飞凡重回上汽乘用车，此次合并不仅是渠道方面，上汽还对双品牌的定位和产品线进行重新梳理；此外，广汽集团等也提出加强自主品牌经营管理的计划。
多品牌策略曾是通行证
2018年左右，中国新能源汽车行业迎来爆发式增长，产销量双双突破百万辆。在这一快速扩张阶段，自主品牌纷纷开辟多个子品牌来应对市场需求的多样化。此后随着中国新能源车的技术优势、市场优势持续增强，新能源车渗透率不断上升，传统汽车品牌也开始孵化新能源子品牌，多品牌成为汽车市场一种通行策略。例如，吉利汽车旗下有几何、极氪、领克等品牌；长城汽车则有欧拉、魏牌等多个子品牌；长安汽车也有深蓝、启源等品牌。这些品牌不仅涵盖了纯电、插混、增程等多种动力系统，还覆盖不同的目标客户群体，如高端化和大众化市场。
多品牌策略的核心优势在于其能够迅速扩大产品线，满足不同消费者的需求，比较适合行业快速兴起、成长时期的发展要求。对于刚刚崛起的新能源车品牌来说，这种方式有助于快速树立品牌形象，并通过差异化定位吸引更多的潜在客户。此外，新品牌尚未在消费者心中形成固有品牌认知，企业可以通过灵活的营销手段来塑造“卖点”，突出产品的智能化、舒适性或特定的用户群体(如女性用户、家庭用户等)，从而更好地锁定目标市场。
在供应链、技术研发和管理方案等方面，多品牌策略也能够在同一主品牌下实现资源共享。这不仅有助于节约研发费用和产品成本，还能让企业在某些子品牌上先行先试新技术或新策略，进而为主品牌的未来发展提供借鉴。例如，丰田旗下的雷克萨斯正在加速电动化转型，若成功，将为丰田品牌的电动化进程提供宝贵的经验。
市场竞争加剧下的挑战
尽管多品牌策略在过去几年中国新能源汽车市场快速扩张过程中体现了比较明显的优势，但随着市场竞争日趋激烈，这一策略也开始暴露出一些问题。
多品牌策略之下，品牌定位依赖产品优势和定价。然而，当前新能源车行业的技术更新速度非常快，尤其是在智能化水平方面。如果不同品牌无法在技术创新上形成独特的核心竞争力，品牌之间的同质化现象将愈发严重。这不仅体现在各个不同车企的子品牌之间，甚至在同一车企的不同子品牌中也都有所体现。当下，随着智能化和电池技术的普及，品牌之间的差异化越来越难以维持，导致市场影响力逐渐减弱。
“价格战”的加剧使得车企的定价空间被压缩，价格段的重叠进一步削弱了品牌定位的能力。激烈的市场竞争导致一些子品牌的销量下滑，如飞凡汽车在2023年销量仅为2.1万辆。个别新能源品牌由于销量较低，很难实现盈利，反而成为主品牌的负担。这种情况在多品牌策略下尤为明显，企业需要同时维护多个子品牌，增加了管理难度和成本压力。
此外，随着子品牌数量的增加，企业管理协调的难度也相应提升。子品牌不但要顾及母公司的整体利益，还要争取自身的生存机会，与其他品牌竞争销量。这种利益交叉叠加客户定位、定价重叠度高以及技术特点不突出等问题，使得“自己人打自己人”的现象更频繁地出现。
品牌整合并非趋势
面对上述挑战，越来越多的车企开始采取品牌整合策略，以降本增效、淘汰弱势品牌，并提高财务健康度。
不过，笔者认为，目前新能源车的品牌整合与收缩不会是终点，针对不同目标市场的多品牌策略仍然是应对不同市场需求和变化的有效方式。关键在于，子品牌必须具备明确的客群指向性和鲜明的产品特点，避免与主品牌或其他子品牌产生过度竞争。比如，蔚来在推出乐道品牌后，近期又推出了萤火虫子品牌。这种做法表明，即使是已经拥有一定市场地位的品牌，仍然可以通过细分市场来扩展业务。只要子品牌能够形成独特的竞争优势，多品牌策略依然可以在丰富产品线的同时，帮助车企降低单一定位带来的市场风险，应对市场需求的变化。
应当注意的是，无论采取哪种品牌策略，中国新能源车最根本的任务还是要提升智能化水平。只有在技术创新上保持领先地位，品牌才有竞争的基点。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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