中新经纬6月27日电 题：无糖茶打价格战，会否步气泡水“老路”？
作者 徐雄俊 九德定位咨询公司创始人
在气泡水之后，无糖茶也打起价格战。今夏，在线下商场、便利店的货架和冷柜中，无糖茶占据“半壁江山”，价格从5―6元/瓶向3―4元/瓶靠拢，部分已经突破3元价格带，向矿泉水价格带迈进。
无糖茶饮为何打起价格战？
从行业背景看，近年来整个饮料行业增长速度平稳，但与快速增长时期相比已有所放缓，饮料企业都在积极寻找增长赛道。根据尼尔森IQ数据，2023年无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速(饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%)。行业“黑马”的出现，无疑会吸引更多品牌掘金。去年以来，无糖茶就成为品牌竞相追逐的品类。有数据显示，2022年，全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年无糖茶单品总数达到157个。
从竞争格局来看，过去多年，无糖茶核心市场主要还是三得利、东方树叶等老玩家占据，但今年以来，康师傅、统一、可口可乐、元气森林、娃哈哈等都加入无糖茶的市场竞争之中。三得利、东方树叶等品牌在品牌、渠道、产品方面已经积累了一定优势，市场地位相对稳固，但与去年相比总体的市场份额已有所下滑。应对新品牌猛烈攻势，老品牌会降价促销维护市场地位。而新品牌短时间内集中加入，想要让产品快速推出占领市场，价格战、促销战也成为营销快捷有效的手段。
从消费者的角度看，一方面，无糖茶缺乏技术壁垒，包装、口味相似，产品同质化现象严重，价格便宜更成为重要的吸引点；另一方面，当前消费者对于饮料、零食等消费更加理性，过去无糖茶5―6元的定价水平很难吸引更多消费者购买。企业为了获取消费者，也不得不降低产品价位。
会否步气泡水“老路”？
在无糖茶之前，碳酸饮料曾因无糖气泡水爆火而经历过一段时间爆发增长，但根据尼尔森IQ数据，2023年碳酸饮料成为饮料中唯一下降的品类，全年销售额下滑了7%。碳酸饮料降温的背后，一方面有消费者偏好的变化，另一方面有无糖茶分走气泡水市场因素的影响。
应该说，任何一个品类都有一定的成长阶段，增长顶峰到达后，没有新增客户了，面对后续新品类的追赶，自然会进入稳定期甚至衰退期。目前来看，无论是无糖气泡水还是无糖茶，核心都是满足消费者对“无糖”“控糖”的偏好，毕竟当前整个食品饮料行业，天然健康都是第一需求。因此整个无糖赛道预计还会继续处于增量当中。无糖气泡水增速虽然有所下滑，但从饮料行业的周期看，也才火热了几年，无糖茶更是刚刚爆发两年，在产品生命周期中很难说会快速进入衰退。
不过，当前无糖茶饮料确实面临同质化、价格战等问题。品牌要在激烈竞争中生存、取胜，关键还是要找到消费者“非买你不可”的理由。一方面，产品始终是最关键的因素。满足消费者对天然、健康、“控糖”的需求，在产品原料、口味、包装层面竞争，真正做好产品。另一方面，找准定位是核心。目前无糖茶领域头部品牌占据市场仍比较稳固，中小品牌或其他老品牌开辟新赛道，还需在消费者心智层面找准差异化定位。比如根据人群、产品原料、消费群体性别、口味上形成差异化，并将这些差异体现在品牌名、广告语、符号上。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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