收购美国高奢护肤品牌，最贵产品定价上万元 “淘品牌”起家的水羊股份能走好高端路吗？
每经记者 王帆
从“淘品牌”御泥坊面膜起家，再到转型国际品牌的中国电商代运营，水羊股份(300740.SZ，股价14.61元，市值56.74亿元)如今野心更大，想要做“新晋高奢美妆品牌管理集团”。
水羊股份近日晚间发布的投资者调研记录显示，已于近期完成对美国RéVive(以下简称RV)品牌的收购签约。这是公司近两年多时间内，收购的第三个国际高端品牌。RV产品定价颇高，最高端的单品达到2000美元(约合人民币1.4万元)。
在美妆行业进入存量时代、高端化妆品增长遇阻的背景下，水羊股份高端化和国际化战略，一方面体现了逆势而行的魄力，但一方面仍略显冒险。
水羊股份相关高管也在调研会议上坦承看到了市场对高端品牌的担忧，但公司认为高奢品牌的最核心用户不会受到外部环境波动的影响。时尚产业分析师唐小唐向记者分析称：“目前在国内高奢护肤品市场，头部品牌都是靠长期的投入，获得了长久的品牌效应。如果企业没有强大且持续的盈利能力和现金流去支撑，高端品牌要取得成功就比较困难。”
产品单价最高超万元
水羊股份本次收购的RV品牌成立于1997年，是一个具有科技先锋背景的美国高奢护肤品牌。这是公司继2022年收购法国EviDenS de Beauté伊菲丹(以下简称EDB)、近期完成收购法国佩尔赫乔(以下简称PA)完整的所有权之后，纳入的第三个国际高端护肤品牌。
《每日经济新闻》记者查询到，RV品牌在国内电商平台的主要销售渠道是天猫海外旗舰店，该店目前拥有约10万名粉丝，畅销单品主要是单价4999元的“口水精华”(30毫升装)(券后价，下同)、单价2560元的“一夜回春”精华油(30毫升装)。
根据水羊股份披露，RV品牌共有8条产品线，主要的价格是300美元(约合人民币2100元)左右，最高端的单品达到2000美元(约合人民币1.4万元)。该品牌在欧美市场获得了较高的认可度。在线下渠道方面，全美一共进驻超过100家百货商场，其中包括了美国几乎全部的核心超高端渠道；除美国市场外，RV品牌在英国进入了哈罗德百货；在中国目前才刚起步，但也已经进入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等高端渠道；线上方面，RV品牌通过独立站、第三方电商平台进行销售。
目前，RV品牌的全球GMV(成交总额)大约在7000万美元到8000万美元(约合人民币4.9亿元到5.6亿元)，其中北美大约贡献了超过60%的营收，中国内地市场占比还比较低，约为10%。水羊股份认为，该品牌未来在中国的增长潜力非常大。
《每日经济新闻》记者注意到，由于本次交易规模没有达到相应的披露标准，并且签署了保密条款，因此水羊股份暂未披露具体的交易价格，但公司表示，本次交易估值比EDB要低一些，“是一次非常有性价比的交易”。可以参考水羊股份2022年收购EDB的价格，90.05%股权作价4950万欧元，即全部股权估值不到5500万欧元(约合人民币4.2亿元)。
针对上市公司与RV品牌的协同问题，水羊股份董事会秘书吴小瑾在调研会上表示，一方面将对品牌的美国业务做进一步赋能，包括水羊的全球供应链、全球研发的协同复用；另一方面，将结合RV的美国独立站，依托水羊在电商运营商的能力，大力发展品牌在美国的电商业务。
此外，“最重要的还是如何大力拓展品牌在中国地区的业务发展”。市场准入方面，RV品牌绝大部分产品在美国生产，目前正在积极地推进产品在中国备案，目前共有5款产品已经获得备案。渠道方面，未来RV将会复用EDB等品牌在国内的高端渠道资源。
是否具备运营高端品牌的“钞能力”？
纵观国内美妆上市企业，旗下几乎是清一色大众品牌。而高端乃至高奢护肤品市场基本为国际美妆集团所占据。据《每日经济新闻》记者统计，按照今年上半年水羊股份约23亿元的营业收入，在国内美妆企业排名第七位。
本次收购RV之后，水羊股份在会上表示，公司初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”的标签。如此看来，水羊股份在国际化和高端化上，走得明显比其他国内同行“大胆”。
在时尚产业分析师唐小唐看来，在当下的环境之下，美妆企业都有扩张的野心。“头部的国内美妆品牌珀莱雅、韩束都还在高增长阶段，他们暂且不需要大规模对外收购。但对水羊股份这类处于行业中游的企业来说，它们更有寻找新增长曲线的焦虑，因此我们才看到水羊股份两年多时间内有三次对外收购。”他说道。
水羊股份的“焦虑”，在于传统主力品牌业绩不振。在2023年业绩说明会上，公司高管曾反思称，十年前御泥坊的业绩主要是来自渠道流量红利，不来自品牌，并表示御泥坊“全年收入规模有所下降”“调整过程比较漫长”。
通过对外收购高奢品牌，并加大其在中国市场拓展，水羊股份一定程度上尝到了“甜头”，以EDB为例，2023年收购后的第一个完整年度，EDB全球整体实现约100%的增速，全球GMV首次突破10亿元人民币。
不过，当下消费趋于谨慎，连国际巨头都在“喊难”中国高端美妆市场。以顶奢品牌La Prairie(莱珀妮)为例，据母公司拜尔斯道夫今年上半年财报，莱珀妮中国地区销售额下滑6%，海南免税渠道下滑15%。而莱珀妮正是水羊股份所言RV品牌的对标品牌。头部品牌都抵挡不了外部环境影响，规模更小的RV品牌又如何避免？
对此，水羊股份高管在10月13日围绕集团高端化战略的电话会上回应称，在环境下行的时候，可选用户、非核心用户会减少，但高端高奢品牌的最核心用户不会受到外部环境波动的影响，核心用户是持续稳定的，而且复购率高。“高奢品牌的构建和高奢品牌集团的打造，是一个持续且相对长期的过程，而高奢品牌首要任务是做长期品牌资产的投入和建设，所以业绩确实不可能像大众品牌一样快速地释放。”
品牌投入的代价显著。今年上半年，水羊股份营业收入与上年同期持平，但归母净利润同比下滑25.74%。公司称主要原因是公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出。水羊股份上半年销售费用同比增长15.86%，远高于营业收入0.14%的增幅。
“目前在国内高奢护肤品市场，头部的海蓝之谜、莱珀妮等品牌都是靠长期的投入，获得了长久的品牌效应，小众的高奢护肤品牌在规模上还是存在劣势。企业要把收购的高奢品牌运营好，关键在于是否有足够的资金实力，投入去做品牌建设。如果企业没有强大且持续的盈利能力和现金流去支撑，要取得成功就比较困难。”唐小唐分析道。
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