“双十一”来了｜奶粉品牌不愿低价大促，市场内卷从价格转向技术
作者：栾立
“双十一”一向是母婴消费者囤货的高峰期，但不少细心的消费者发现，今年线上婴幼儿配方奶粉的优惠力度平平，在业内看来，今年婴幼儿配方奶粉市场终于有触底反弹的迹象，主要奶粉品牌忙着稳定市场价格，对低价大促兴趣不高，而新一轮行业内卷也从价格转向技术层面。
婴配粉品牌不愿低价大促
“今年电商平台奶粉折扣不算多，但东西送得倒是很丰富。”山东白领梁女士告诉第一财经记者，其准备购买的某款国产婴幼儿配方奶粉的价格在优惠后依然超过240元/罐，和线下渠道的价格差不多，虽然赠送的玩具和礼品比往年更多，但这多少让她有些失望。
而梁女士的感受也是今年“双十一”奶粉品类的新变化，记者在部分电商平台看到，今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有“双十一”活动预热，但价格折扣力度并不突出，与线下母婴渠道的售价基本持平，甚至略高。
为了吸引消费者，各大品牌在今年营销赠品上做起了文章，赠品的品种和数量远多于往年，不但有营养品、平衡车、玩具电动轿车等玩具，甚至还有品牌咖啡机和洗衣机等。
从部分电商平台公布的短期内销售数字看，主流奶粉品牌“双十一”预热初期销售并没有出现爆发式增长，一些品牌的核心产品24小时内购买人数不超过百人。
不止是线上，线下渠道“双十一”也热度平平，山东某国产奶粉经销商马晨告诉第一财经记者，今年“双十一”没有安排任何促销的新活动，一方面这两年奶粉行业深度调整，市场竞争激烈几乎天天促销价，公司无力大促，毕竟不能“赔钱赚吆喝”；另一方面，品牌方也不希望渠道低价销售。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，虽然价格竞争卖货最有效，但今年“双十一”奶粉行业不愿降价大促背后，是奶粉品牌希望控货控价。
值得注意的是，从2023年2月奶粉新国标落地开始，婴幼儿配方奶粉市场价格竞争不断加剧，导致了市场价盘的混乱，进而影响到企业业绩。
2024年以来，主流奶粉品牌开始出手稳定市场价盘。半年报显示，随着市场调整的深入，以及龙年生育需求的陆续释放，上半年中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)、a2牛奶公司等奶粉企业半年业绩都有不同程度上涨。
随着业绩的回升，奶粉企业也更加注重稳定线下价盘，只有足够的渠道利润，后者也会帮助奶粉企业分销更多的产品，毕竟线下渠道在乳企收入中依然占到较高的比例。比如飞鹤乳业半年报显示，2024年上半年线下销售占乳制品总收益依然多达76.8%。
“奶粉行业已经是长期促销了，暂时没必要继续大促，而现在关键的是稳价。”光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者，近期公司也在执行紧箍咒计划(控货控价)，因为价盘是线下渠道的“命根子”。一家知名国内奶粉企业市场部负责人告诉第一财经记者，今年奶粉品牌都严守自己的价格红线，即便大促也不可能破价，为的是保护品牌和市场信用。
技术内卷代替价格战
在经历了持续的下滑之后，2024年国内婴幼儿配方奶粉市场有触底回暖的迹象，尼尔森IQ最新数据显示，今年1-8月份，婴配粉销售额全渠道增速同比-3.9%，比1-7月的-4.6%进一步好转，相比于2023年的双位数下降明显放缓。
何康辉告诉第一财经记者，今年奶粉生意有触底回升的迹象，其销售额实现了双位数增长，而且他在对部分经销商一线数据调研发现，今年1、2段奶粉(1岁以下)的销量占比在增长。
记者拿到的一份区域奶粉经销商的月度销售统计数据显示，正常情况下1、2段奶粉和3段奶粉的销量占比在5比5左右，今年该经销商1段奶粉销量占比最高一度达到29%和33%，三段占比最低一个月降至42%，这意味着新生儿奶粉需求在增长。
久违的回暖也让国内外奶粉企业动作频频，加快挖掘存量，争取增量，但本轮竞争的重心却从市场层面转向技术层面，配方也从概念化到临床实证。
此外，主流奶粉品牌中，达能、惠氏等近期也都陆续公布了将推出应用新技术配方新品的计划。
在宋亮看来，技术竞争已经成为奶粉市场下一轮竞争的关键，一方面，中国消费者对产品新技术的关注度更高，在市场高度集中的情况下，技术创新也是形成差异化竞争的关键因素，目前国内奶粉行业的人口红利期已过，新技术的应用也有望在市场存量竞争之外带来一些新增长；另一方面，技术竞争考验的是乳企创新能力和技术储备的厚度，头部乳企也希望以此拉开与竞争对手的差距。
比如在临床实证方面，一直以来，婴配粉属于信息不对称产品，消费者很难直观理解配方发挥的作用，临床实证解决了配方功能难量化的问题，消费者可以通过临床数据直观看到配方差异，头部乳企也希望以此影响消费者的决策。但这对于中小奶粉品牌而言日子将更加难熬，一家中小奶粉品牌负责人告诉第一财经记者，临床试验往往需要持续3-4年的时间，以及较大的资金投入，中小奶粉企业面对大乳企的挑战，但很难有实力去跟进。
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