跟风涨价效果不佳，中腰部奢侈品牌又把价格降下来了
罗文利/文
11月以来，多家奢侈品牌宣布价格调整策略。英国奢侈品牌博柏利(Burberry)称，将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；英国奢侈品牌玛葆俪(Mulberry)计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下；轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)母公司Capri集团在战略更新电话会议上称，近年来该公司在品牌定位方面出现战略失误，Capri集团首席执行官John Idol表示，未来会推出定价范围更广的入门级产品。
降价的背后是奢侈品牌亟待提振的业绩。11月14日，博柏利发布的2025财年中期业绩报告显示，截至2024年9月28日的六个月内，博柏利的销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，其中，亚太地区销售额下降25%，中国大陆同店销售额下降24%。
针对业绩下滑及中国大陆市场面临的挑战，11月20日，博柏利中国回复经济观察网，尽管短期内业绩表现未及预期，但博柏利适时启动了Burberry Forward计划，以恢复品牌活力，驱动博柏利的长期价值增长。博柏利中国称，定价策略的调整并不会改变博柏利的品牌定位，而是重塑价格体系的平衡，推动业绩稳定发展，实现可持续的利润增长。
在2024年上半年，多家奢侈品公司曾宣布涨价。时尚评论分析师若舒刻告诉经济观察网，奢侈品牌今年在中国市场进行了两个阶段的价格调整，分别是头部奢侈品牌坚持的涨价策略和此轮中腰部奢侈品牌的降价策略。
部分品牌的涨价策略遭到了同行的公开质疑。11月14日，意大利奢侈品集团普拉达集团(Prada SpA)首席执行官Andrea Guerra严厉批评，涨价是一种“巨大的失败”，是对消费者的背叛，涨价并没有体现在为消费者提供更好的产品上。Andrea Guerra称，整个奢侈品行业由于盲目追求价格，忽略了成本控制和运营效率，导致行业利润率损失了 5 到 6 个百分点。
降价
11月19日，玛葆俪宣布将60%的产品价格控制在1095英镑以下，这一价格正是其旗舰产品Bayswater手袋的定价。
11月14日，迈克高仕母公司Capri集团与Coach母公司Tapestry集团联合宣布，终止了双方之前达成的85亿美元合并交易案。随之，掌管迈克高仕大权的Capri集团首席执行官John Idol表示，在接下来的时间里，为了扭亏为盈，迈克高仕也将进行降价。
11月14日，博柏利在公布2025财年半年报业绩时也宣布了降价，同时该公司表示，要削减库存以帮助恢复产品稀缺性，推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。
本轮降价的奢侈品牌均面临业绩挑战，特别是中国市场的疲软问题。根据玛葆俪最新财报数据，该公司在截至9月28日的26周内，税前亏损扩大至1570万英镑，销售额下降19%至5610万英镑，其中亚太地区销售额下降幅度最大，为31%，英国市场销售额下降14%。
11月7日，Capri集团发布的2025财年第二财季业绩显示，其旗下品牌迈克高仕销售额同比下降15.9%至7.38亿美元。该品牌在包括中国在内的亚洲市场销售收入同比下降43%。
若舒刻告诉经济观察网，以博柏利、玛葆俪及迈克高仕为代表的奢侈品牌降价，并不意味着其品牌竞争力的急速缺失，而是反映出该档位的奢侈品牌在过去一段时间内对产品价格的定位摇摆。此前，它们都跟风头部品牌进行了涨价。
价格先涨后降
今年上半年，多家奢侈品公司宣布涨价。无时尚中文网创始人唐小唐介绍，一直以来，上调商品售价成为奢侈品牌对抗成本及汇率风险的惯常做法，年涨价幅度因品牌和产品的不同略有浮动，通常保持在3%到5%区间内。但在近几年，奢侈品品牌的涨价幅度远远超过这一区间。
今年2月，法国奢侈品牌路易威登(LV)宣布上调部分产品的在华售价，平均涨幅为6%左右，主要涉及CarryAll小号和中号手袋；7月，路易威登中国门店再次全线涨价，平均涨幅约3%至6%左右，CarryAll小号手袋从去年的1.96万元涨至2.18万元、中号手袋从去年的2.05万元涨至2.28万元。
法国奢侈品牌香奈儿(CHANEL)在3月宣布了年内首次涨价，9月再次上调部分产品价格，涨幅约在6%至8%。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux曾表示，涨价政策推动香奈儿2023财年销售额增长约9%。该品牌继续实施每年两次提价的政策，今年下半年可能会进一步提价，以适应材料成本的上涨或平衡汇率差异。
若舒刻介绍，头部奢侈品牌自去年开始的涨价潮，也带动了中腰部品牌的价格上涨。迈克高仕产品售价在2023年平均上涨6%。但是一轮涨价后，一些品牌又选择以降价换业绩。
贝恩公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅・达尔皮齐奥(Claudia D'Arpizio)表示，涨价策略显然导致了奢侈品市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。
应对业绩低迷
目前，奢侈品牌正面临中国奢侈品消费市场需求收缩、劳动力成本急剧上升等问题。LVMH首席财务官让-雅克・吉奥尼(Jean-Jacques Guiony)提到，中国大陆的消费者信心已回落至历史低位；开云集团在财报中表示，今年上半年，其在中国的收入“明显减速”； 过去一年多，迈克高仕在中国市场的门店数量下滑。
咨询公司贝恩(Bain& Company)和意大利奢侈品制造商行业协会(Altagamma)于11月15日联合发布的研究报告显示，今年中国的奢侈品市场面临巨大压力。2024年初至今，有60%至75%的奢侈品公司在中国的销售下滑超过20%，仅有5%的公司实现销售增长；2024年中国奢侈品市场销售预计下滑18%到20%。
博柏利中期业绩报告显示，此前博柏利品牌表现不佳，原因包括品牌执行不一致、偏离核心品类及客户群体等。对此，博柏利告诉经济观察网，博柏利正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长，计划实施一项4000万英镑的成本削减计划，并在未来实现30亿英镑的营业收入，进一步提升利润率和现金流水平。
博柏利首席执行官约书亚・舒尔曼指出，博柏利反复追求“品牌提升”并提高价格，尤其是在皮具产品方面，显然疏远了客户。这一战略失误加剧了全球奢侈品用户对于博柏利的需求下降，特别是中国消费者，他们对博柏利来说是重要消费群体之一。
2025财年第二财季业绩发布后，Capri集团首席执行官John Idol在财报电话会议上表示，近年来迈克高仕在品牌定位方面出现战略失误，迈克高仕对配饰、鞋类和成衣涨价，导致核心消费者加速流失。
通过大幅提高产品价格，奢侈品牌也相应地减少了产量。这对供应链和纺织业产生了连锁反应，纺织业的产量在 2022 年至 2024 年间下降了 20% 至 25%。贝恩公司的研究显示，这是纺织业产量首次以两位数的速度下降。
越来越多奢侈品牌正在寻找除价格调节外的市场策略。
博柏利为利润提振策略公布的Burberry Forward计划中，发展电商能力是其重点之一。博柏利告诉经济观察网，未来将加强数字化和本地化的融合，通过线上线下渠道的整合，提升消费者的购物体验。
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