中国发展改革报社记者 邵鹏璐报道
春节，作为中国最重要的传统节日，不仅是家人团聚的时刻，也是消费市场的黄金期。2025年春节临近，消费者在期待新春佳节的同时，也开始将置办年货提上了日程。
对于Z世代新任“年货采购员”而言，年货购买“赶大集”已成过去式，取而代之的是年轻人“混迹”于各大电商平台与直播间，多番比较价格、日期、品质等，最终为性价比买单。这也为电商平台开展“年货节”活动提供了重要的土壤。
春节将至，生活在甘肃省庆阳市陇东黄土高原庄子峁上的村民们拿起手机“新农具”，在直播间展示蒸馒头、做暖锅、炸油果果等制作年味特产的场景，吸引了众多网友下单购买。图为在庆阳市环县洪德镇耿塬畔村，村民直播展示农家暖锅和蒸碗。新华社记者 郎兵兵 摄
与此同时，越来越多的年轻人选择带上父母开启新年的第一次出游，“年味游”“非遗游”登上热门话题。
解锁过年仪式感新风向
近年来，90后、00后逐渐成长为过年决策者和年货消费主力军。根据早前《2024春节年轻人社媒趋势洞察报告》显示，18~35岁的年轻人成为了龙年春节的决策主力。当“年味越来越淡了”遇上年轻人逐渐掌握“春节话语权”，过年仪式感新风向正在被解锁。
对于多数中国人来说，春节承载着太多美好的意义。买新衣、囤食材、买零食，有时候还会大手笔购入平时舍不得买的商品。时代变迁，“采购年货”这项春节传统，不变的是囤货，变的是年货清单。年货清单的更迭变化更是折射出我国经济社会发展的历史轨迹。
20世纪60~70年代，年货可以说是奢侈品。计划经济体制下，粮油、米面等生活必需品凭票供应，家家户户必须精打细算。
到了20世纪80年代，改革开放的春风吹来，年货市场开始焕发勃勃生机，商品供应逐渐丰富，包装精美的糖果、饼干成为孩子们的最爱，烟酒茶则是走亲访友的标配。随着收入水平的提高，电视机、洗衣机等“大件”开始进入寻常百姓家，成为那个年代最令人羡慕的年货。
20世纪90年代，国内消费市场的巨大潜力开始显现。以徐福记、旺旺为代表的台资企业率先布局年货市场，将传统年节消费推向品牌化、专业化发展的新阶段。过年拥有一份“旺旺大礼包”成为许多小伙伴心中的梦想。值得注意的是，这时年货采购场景也发生了显著变化。传统批发市场逐渐让位于现代化大型商场，一站式购物体验受到消费者青睐。
进入21世纪，互联网的普及彻底改变了年货的采购方式。电商平台的崛起让天南海北的特产触手可及。智能家居、数码产品成为新宠，健康、绿色、个性化成为年货新标签。年货消费从单纯的物质满足，转向对品质生活的追求。
在天津市河东区大王庄街道麟祥里社区活动室，社区志愿者带领小朋友了解春节民俗。新华社记者 孙凡越 摄
与父母一辈注重年货的实用性和时效性不同，当代年轻人在置办年货时更看重消费体验。上一代人选购年货时，往往精打细算，优先考虑商品的耐用程度和性价比，将每一分钱都用在刀刃上。而当代年轻人则将置办年货视为一种富有仪式感的节日体验，在商品选择上，往往倾向于购买能够带来情绪价值的产品，将年货采购视为表达个性、传递情感的载体。
据阿里妈妈最新发布的热点指南显示，当前年轻人在年货消费方面呈现四个新趋势。一是复古新生，在年夜饭的场景里，年轻人变身为创造者，以对年味的独特理解和追求，复兴着传统年味。一方面，通过老品牌焕新、新场景构建、新品质追求等方式，给年味带来新鲜体验。如，湾仔码头腐乳奶黄流心馅的福禄汤圆，洽洽与麻辣王子合作的麻辣辣条味瓜子等产品都为年味带来新口感。另一方面，随着《小巷人家》《南来北往》等影视剧的热播，将大家带回到上世纪八九十年代，老式糕点、咪咪虾条、麦丽素等让年轻群体在消费场景上寻找到了旧时的印记，回味过去的年代。
二是灵感走心，年轻人在年货礼赠中融入自己的审美观念、兴趣爱好和社交需求，展现出独特的创意和品味。从创意礼赠到个性化定制，从美食到生活用品，年轻人以别出心裁的方式，将年味送到了亲朋好友的心坎上。
三是养生充电，年轻人开始了一场“重新养一遍自己”的旅程，通过清空职场压力、调整身心磁场，为迎接新的一年注入了满满的元气。从玄学转运到中式养生，从食疗保健品到心理调适，他们渴望找到了内心的平静与力量，更期待着新的一年能够迎来更多的好运与机遇。
四是国潮复兴，随着春节申遗的成功，一股非遗热潮席卷全国，不仅激发了民众对传统文化的深厚情感，更引领了一股从文化到消费的全民非遗风尚。消费者们纷纷寻求与传统文化的联结，通过非遗技艺、民俗、美食和文创产品，感受着那份源自心底的文化自信和归属感。赏非遗表演、吃非遗美食、穿非遗服装……在非遗消费中追寻文化传承的脉络，在技艺传承中接力老一辈的智慧。
1月16日在2025年川渝新春年货文化节上拍摄的舞龙表演。新华社记者 王全超 摄
在社交媒体上“把非遗穿身上”也是热门话题，许多年轻人展示着自己的新年战袍，宋锦外套、香云纱马甲、螺钿马面裙、绒花发簪等传统元素服饰，这些富含文化底蕴的服饰成为新年时尚的焦点。
网络促消费活动掀起热潮
根据艾媒咨询发布的《中国消费者春节年货消费行为调查数据》，2024年中国消费者购买年货的渠道中，有73.2%的消费者会选择综合电商平台。这为线上零售商提供了巨大的市场机遇。
近日，商务部会同中央网信办、工业和信息化部、国家市场监督管理总局、国家邮政局和中国消费者协会，共同指导举办的“2025全国网上年货节”启动。这是商务部2025年首场线上重点活动，也是春节申遗成功后的首场全国性网络促消费活动。活动时间从1月7日（腊月初八）至2月5日（正月初八）。
与此同时，各大电商的“年货节”专栏纷纷上线。业内人士表示，由于“年货”通常用于家庭消费或走亲访友，呈现出了高客单价的消费特征，从近几年的趋势来看，电商大促已进入一个以真需求和硬通货为主导的新周期，而年货节正是一个能带动规模型消费需求的购物契机。艾媒咨询数据显示，2024年，年货花费预算在501~2000元区间的消费者超过半数，可见消费者对年货的品质有着一定要求。在消费需求旺盛、平台重点关注的背景下，年货节对于商家们来说无疑也是一场机遇。
以“2025全国网上年货节”为引领，各地各平台紧抓春节消费黄金期、掀起网络促消费活动热潮。据了解，各地、各电商平台将围绕春节期间餐饮购物、文娱旅游等消费热点举办各具特色的配套活动。如，突出品质“焕新”，福建、河南等地推出“全闽乐购”“豫货通天下”等专场活动；突出非遗元素，陕西、厦门等地推出“非遗民俗展演”“幸福嘉莲 儿时年味”等特色活动；突出全球好物，北京、青岛等地开展“跨境优品”“上合云品 好品山东”等活动。
游客在西安大唐芙蓉园内的非遗年货集市上选购重庆酉州苗绣文创产品。新华社记者 邹竞一 摄
“这些活动不仅涵盖传统的餐饮购物，还拓展到文娱旅游等新兴消费领域，满足消费者日益多元化需求；此外，通过大数据、人工智能等先进技术应用，平台能够更精准匹配供需，提升消费体验；同时，活动期间各类优惠政策也将有效激发消费者购买热情，进一步释放消费潜力。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，这种线上线下相融合模式，在促进消费增长的同时，也将推动商业模式创新和产业升级。
国家统计局数据显示，2024年，全国网上零售额15万亿元，比上年增长7.2%。数字消费新模式新场景在不断地拓展，带动实物商品网上零售额增长6.5%。
中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，在理性消费的大环境中，促进消费升级更需要基于细分人群进行精准发力，电商的价值依然不可或缺。在推动消费品以旧换新方面，电商平台积极发挥枢纽作用，有效带动相关产品线上销售，并推动形成智能化、数字化、绿色化消费习惯。同时，满足消费个性化升级方面，电商通过大数据、人工智能等技术捕捉和发现消费者的需求和偏好，开展个性化推荐和定制化服务，实现“货找人”的精准匹配，更好满足多元、升级消费需求。近年来，“国潮”“老字号”产品及户外健身、潮玩、宠物等情绪类商品成为线上消费热点，充分体现电商在及时把握消费新热点、打造新品牌、提升新品质的优势。
朱克力认为，随着互联网普及和电商平台崛起，网络零售已成为消费增长的重要引擎，其打破了传统零售的时空限制，不仅为消费者提供了便捷、高效的购物方式，也为相关产业提供了更广阔的市场空间。
未来如何用好网络促销活动推动消费持续增长？中国财政学会绩效管理专委会副主任委员张依群认为，一是要鼓励创新，推动网络平台和线下活动相结合，开展多点发力的促销活动；二是要优化消费环境，规范平台行为，确保平台商户遵纪守法、公平竞争，切实保护消费者权益；三是完善无理由退货、退款、评价等操作流程，严厉打击惩处以返利诱导、强制评优、以次充好等非公平竞争方式，维护网络合法经营信誉；四是各地可结合自身特色，打造具有地方特色的活动。
全家出动探寻“年味游”
距离2025年的春节还有两周时间，除了购买年货返乡团圆，今年越来越多的年轻人选择带上爸妈“家庭组团出游”。
在一些年轻人看来，春节总是被各种亲戚聚会和社交活动填满，虽然热闹，但也让人感到疲惫和压力，而全家一起出游，既能避开烦琐的拜年流程，又能享受难得的家庭时光。“我觉得春节最重要的是和家人在一起，至于在哪里过、怎么过，其实并不重要。”一位年轻人说道，“今年春节，我们全家计划去一个有年味的地方出游，比如有庙会或者灯会的古城，既能感受传统文化，又能过一个不一样的年。”
今年选择春节出游的人并不在少数。携程发布《2025春节旅游市场预测报告》显示，相较于2024年春节，今年消费者出游意愿空前高涨，国内游、出入境游全面开花，均呈现增势，国内游出行半径进一步扩大。预计在出游的游客中，亲子家庭的占比将增至49%，订单量相较于2024年同期增长75%。租车和定制游成为家庭出游的热门选择，占比分别达到54%和37%。飞猪发布的《2025年春节出游风向标》也印证了这一趋势，报告显示除了传统的探亲和团聚，越来越多的消费者选择在春节期间开启新年的第一场旅行。
由于今年春节假期有8天，如果可以请假4天，最长可拥有13天的超长假期，因此不少人采取了“分段式过年法”，即第一段提前2~3天踏上返乡之旅，同家人一起看春晚、吃年夜饭欢度除夕，在大年初一、初二开启第二段度假之旅，或国内跨省游或境外短线游。
在目的地的选择上，除了经典的“北上赏雪”和“南下避寒”，作为“申遗成功”的首个春节假期，打卡非遗体验活动，过个地道的中国年，“年味游”成为游客2025年春节国内游的不二之选。携程数据显示，春节期间，泉州、潮州、汕头、自贡、大同、兴义等小众目的地热度飙升。从预订订单来看，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州增长明显，同比2024年增长约4倍。安徽歙县鱼灯、江西婺女洲打铁花、四川阆中舞草龙、福建泉州簪花围、潮州英歌舞、延安陕北说书……不少目的地通过非遗活动吸引游客前往，近距离感受当地的民俗文化。
游客在河北省遵化市一雪乡景区游玩。新华社发（刘满仓摄）
事实上，无论是年货采买还是春节出游，如今的年轻消费者们，为了重拾“过年的感觉”不断探索出新的过年方式。年轻人通过创新的方式，既保留了春节的核心——团圆的仪式感，又为其注入了属于这个时代的独特气息。正如年轻人所展现的那样，春节的意义不在于如何过，而在于与谁一起过，以及如何让这份团聚变得更加温暖而难忘。
业内人士认为，这种探索不仅让春节焕发出新的活力，也促进了传统文化与现代旅游的深度融合。人们对于传统节日的热爱不再局限于走亲访友，而是愿意通过旅行去体验不同的年俗，这样的变化让春节不再是简单的假期，而是成为了一场文化的盛宴。在这个特殊的节日里，每个人都可以是文化的传承者，每一场旅行都成为了寻找年味的探索。或许，未来的春节将不再局限于固定的形式，而是一种更开放的、多元的体验。
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