中新经纬5月19日电 (郑艺佳)近日，挪威知名户外品牌Norrøna(在中国被称为“老人头”)宣布重回中国市场，引发关注。
据中新经纬不完全统计，截至目前，2025年已有包括NNormal、Marmot、Craft等至少7个国际户外品牌宣布进入中国市场。过去的2024年，Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS等十余个品牌在中国开出线下首店。
在一众户外品牌中，也不乏重返中国市场的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Haglöfs、Marmot以及近日备受关注的Norrøna等。为何这些品牌选择此时回归？
户外大牌“组队”回来了
户外品牌Discovery Expedition于2013年由探路者通过合资公司方式引入中国，面向高端户外休闲用品市场，一度成为探路者旗下三大品牌之一，2017年销售收入为1.86亿元。
2018年，Discovery Expedition中国线下门店数量达巅峰的171家，随后该品牌业务开始收缩，2021年仅剩77家，此后探路者年报不再公布该品牌门店数量。
探路者2021年年报表示，随着(中国)国货产品品质及性价比的提高，国货产品快速抢占市场份额，加之线下市场环境的变化，令Discovery Expedition品牌营销网络建设推进缓慢，门店经营不达预期。经过2022年至2023年过渡期，探路者最终于2024年彻底退出Discovery Expedition品牌运营。
2024年7月，品牌MLB母公司韩国时尚集团F&F集团宣布获得Discovery Expedition在亚太市场11个国家和地区的运营授权。同年9月，Discovery Expedition宣布重新进入中国市场。
同在2024年6月，李宁有限公司的主要股东非凡领越宣布，全资附属公司将成立合营企业，在大中华区经营Haglöfs(火柴棍)品牌产品的销售及营销。
事实上，早在2011年时，Haglöfs便已通过三夫户外引入中国，首个户外店内专区在2012年1月开业。但在2016年半年报发布后，Haglöfs便从三夫户外主要的合作品牌商名单中消失了。
2025年4月初，三夫户外在投资者互动平台上表示，Marmot土拨鼠品牌目前由公司全资子公司江苏三夫户外用品有限公司代理。在随后发布的2024年年报中，2025年启动Marmot在中国市场的运营，成为三夫户外2025年的主要经营计划之一。此前，Marmot曾进入过中国市场，2011年就与服装代理公司北京锐极泷峰国际贸易有限公司签约。
近日，中国国内运动零售运营商滔搏宣布拿下Norrøna的中国独家运营权，中国高端户外市场再度迎来“老熟人”。
2016年末，当时仍为三夫户外全资子公司的北京旅行鼠户外用品有限公司(下称旅行鼠)正式引进Norrøna，产品主要在三夫户外旗下门店内销售。2019年，旅行鼠在其微信公众号上宣布，Norrøna因水土不服暂时退出中国市场。据上述公众号信息，当时Norrøna产品价格均在千元以上，部分冲锋衣产品价格近6800元。
中国户外消费市场大变样
为何这些离开中国市场的户外品牌纷纷选择现在回归？
滔搏相关负责人向中新经纬表示，相较于此前，中国户外消费市场已经发生了较大变化。
“目前中国户外市场整体发展势头强劲，规模持续扩大，尤其是高端户外细分市场增速最快，存在较大发展机会。同时，国家政策层面也持续释放利好信号，出台了一系列政策推动户外运动的普及，为产业的发展营造了良好的制度环境。消费者对于户外装备的专业性、功能性和个性化也都提出了更高的要求，需求更细分，为Norrøna深耕中国户外市场创造了空间。”上述负责人表示。
Norrøna官网截图
据国家体育总局2024年10月发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式，形成新的消费热潮。报告显示，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年与户外运动相关的订单人次同比增速达到59.78%。户外运动爱好者在单个户外运动项目上的消费年均达2000至5000元。
据京东消费及产业发展研究院2025年1月发布的《2024上半年体育消费报告》，2024年上半年，京东运动整体销售金额较2019年同期实现了倍数增长，其中滑雪运动、骑行运动、户外鞋服、体育用品、户外装备的销售金额同比增速均在150%以上。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向中新经纬表示：“2020年前，本土户外市场尚未崛起，但现在城市中产对于户外场景得以充分酝酿，带动了本土品牌和国际品牌的快速成长，由此加速国内资本、渠道商的对国际户外品牌再次进入中国市场的热情，推动上述各类品牌的再次回归。”
从集合店到单品店
与此同时，户外品牌的经营思路也发生了变化。从前述重返中国市场的户外品牌也可看出，过去户外品牌多集中于类似三夫户外等户外用品集合店销售。现在，单品店(独立门店)成为各大户外品牌的热门选择，回归中国市场的品牌也开起了单品店。
在各城市中，上海成为户外品牌线下“兵家必争之地”。在Discovery Expedition目前开设的10家门店中，上海占据三家，也是该品牌唯一布局的一线城市。户外背包品牌GREGORY(格里高利)、鞋服品牌HOKA、美国户外品牌KEEN、瑞典户外运动品牌Houdini等品牌均在上海开出首店。
此外，户外品牌也正在加速开店。例如2024年始祖鸟净开设门店总数达33家，成为有史以来开店数量最多的一年，其中在中国增加了6家新店。2025年也将保持相近的开店速度。
“过去，户外品牌更偏专业性，消费小众，为了生存只能在集合店销售。而今户外市场已经取得消费者的广泛认可，户外品牌已经呈现出从专业场景到多种场景的延伸，加大了户外在日常穿搭的普及性，故户外品牌再次进入中国市场可以DTC自营品牌店去展示品牌故事和产品风格，对于年轻消费者而言更加受欢迎。”程伟雄表示。
据滔搏相关负责人介绍，Norrøna计划于2025年下半财年正式登陆中国市场，线上、线下渠道将在下半财年陆续开启。线下计划开设Norrøna单品店，线上开设旗舰店，同时也会加速私域建设。不过，该负责人也表示，集合店与单品店并存的多元渠道形态，在未来一段时间内仍将是行业主流。
北京密云一家户外用品集合店店主近日告诉中新经纬，目前他们店内已经引进了Marmot的产品。
另一方面，大量品牌入华也带来了更激烈的竞争。零售独立评论人马岗向中新经纬表示：“户外并不等于高端或者轻奢，这是很多企业进入这一市场的误区。中高端户外品牌的赛道已经很拥挤了。”
Haglöfs天猫旗舰店截图
中新经纬在Discovery Expedition天猫旗舰店看到，店内的冲锋衣价格在1015元至2900元之间；Haglöfs天猫旗舰店冲锋衣在1600元至5900元之间。Norrøna价格在349欧元至1199欧元之间，约人民币2800元至9600元。从价格来看，回归品牌以中高端为主。
“专业的户外品牌产品价格直逼奢侈品是可以理解的，户外产品的品质、功能、科技性等功能是奢侈品无法比拟的，产品溢价体现在产品的功能性和稀缺性，在专业的户外场景中保障安全。”程伟雄表示。
滔搏方面则表示，未来的产品规划将在充分尊重Norrøna产品理念和确保专业性能的基础上，积极发展顺应中国消费者需求的产品和服务，探索适合Norrøna的本土化创新路径。
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