中新经纬8月5日电 (宋亚芬)中新经纬研究院与国家广告研究院5日联合发布《品牌出海的数字引擎》报告(下称《报告》)。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第五期。
《报告》指出,中国品牌出海应坚持全球化思维、本地化运营。品牌应从全球视角制定战略,但在具体执行层面,则要充分考虑本地特色,实现全球一致性与本地适应性的平衡。
品牌出海的三大路径
《报告》指出,当前中国品牌出海已进入创新期,典型特征为:采取多种新兴营销方式,更好融入当地发展,品牌国际影响力提升,积极进行全渠道整合营销并应用AI(人工智能)技术进行赋能。
《报告》认为,在出海战略选择方面,企业主要采取三种典型模式:其一为品牌直接复刻模式,核心优势在于具有品牌一致性+规模效应;其二为收购本地品牌模式,核心优势是本地化+资源整合;其三为创造新品牌模式,核心优势为精准定位+灵活应变。
值得注意的是,中国品牌在全球化拓展过程中需要应对多重挑战。在文化方面,消费者认知与偏好存在显著差异,文化背景与价值观存在根本区别;在市场规则方面,市场竞争格局与规则截然不同,品牌定位与表达方式需深度调整;在消费者行为方面,消费者决策路径与购买行为存在差异,主流社交平台与国内完全不同;在信息获取方面,信息获取习惯与渠道存在差异,海外内容监管与合规要求更为严格。
数字时代的品牌传播新机遇
当前科技发展日新月异,新的营销方式、传播方式在不断刷新人们的认知,也给品牌出海营销带来了新的机会。《报告》认为,数字媒体是全球营销的核心引擎。具体来说,官方网站是品牌可见度的基石,搜索引擎是品牌的展示窗口,电商平台是品牌直接转化的桥梁,在线广告是品牌营销的精准扩音器,社交媒体平台让品牌可以和海外消费者开启跨国界的品牌对话,公关与事件营销则有助于构建品牌立体形象。
中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲指出,中国品牌出海可以借数字媒体实现全球触达,快速建立自己的品牌影响力。如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平台,企业可以无需依赖传统广告商或媒体关系,直接面向全球用户进行营销沟通。数字媒体时代还打破了传统的渠道壁垒,实现营销链路“去中介化”,可让企业在信息沟通的同时实现销售转化和关系维护。
为更加准确地进行品牌营销,九德定位咨询公司创始人徐雄俊建议企业可利用AI进行赋能。“AI可快速分析目标市场的经济、消费习惯、竞争格局等数据,提供精准的市场进入策略。AI驱动的翻译和内容生成工具(如ChatGPT)还可高效完成多语言文案优化,确保品牌信息符合当地文化习俗和消费者认知。”
不过,华南理工大学新闻与传播学院教授韩红星强调,新兴数字渠道的核心竞争力在于精准触达与情感连接,出海品牌还需努力将新兴渠道的“短期流量”转化为品牌长期价值。
如何平衡全球一致性与本地适应性?
《报告》建议,品牌出海应打造好国际化品牌战略价值链。一是精准市场定位,深入了解不同国家和地区市场特性、消费者行为和文化背景,为品牌出海提供精准市场定位依据;二是优化媒体投放,制定符合当地市场特点的营销传播策略,优化媒体投放渠道,提高品牌传播效果和投资回报率;三是建立差异化国际品牌形象,提升品牌在国际市场的认知度、美誉度和竞争力;四是进行风险规避,减少因文化差异、政策法规不熟悉导致的品牌危机,降低营销失误风险。
针对品牌出海问题,韩红星建议,华为、联想等出海先驱品牌已有一些好的做法与经验可以借鉴,如系统研究目标市场的文化禁忌、消费习惯和价值观等。
从历史来看,徐雄俊指出,成功的国际品牌往往采用“全球化形象+本地化运营”的混合模式。包括品牌标识统一化,名称与内容本地化等。
王菲则强调,应以品牌核心价值观构建全球统一的品牌故事世界。“品牌需要有全球消费者普遍共鸣的核心价值观,通过品牌叙事构建一个可以跨越各地域文化的品牌故事世界。”
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责任编辑:袁媛
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