中新经纬9月19日电 (张芷菡 张宁)近来，年轻消费者群体中掀起一波“包挂热”。“包挂”多是知名IP衍生出来的玩偶、徽章、公仔挂件，这种挂在包袋上的小巧装饰品，被年轻消费群体当作一种彰显个性、身份认同的社交货币。
专家指出，“包挂热”诠释了IP如何从一个简单的文化符号，演变为驱动产品创新与营销裂变的核心引擎。
从“实用功能”向“情感价值”跃迁
泡泡玛特LABUBU挂件的走红，掀起了一波挂件搭配分享的热潮。在社交平台上，消费者自发展示包袋上的挂件，甚至衍生出挂件穿搭公式，不少包挂爱好者迅速熟络起来，还有人会自发地进行包挂互换，通过一个小小的符号找到自己的圈子。
这股包挂风迅速蔓延至迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT等知名IP，它们相继推出自家特色的包挂产品。也有不少国际时尚品牌及奢侈品牌开始发力“包挂”产品的开拓，比如Coach、Loewe、Miu Miu等。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，大众化的商品已经不能再满足Z世代等新消费群体的需求，“包挂热”这一现象背后是这类消费者注重自我表达、为情绪价值买单等新需求的体现。
“包挂小巧精致、造型多样，能满足个性化表达需求，成为独特的时尚标识。同时，价格相对便宜，能够时常更换的包挂，能为消费者带来新鲜感和愉悦感等情绪价值。”詹军豪解释称。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者更加追求精神层面的愉悦和心理层面的满足。
上海大学黄山国际传播研究院副院长、上广协学术法律专委会主任邬盛根认为，年轻消费者关注的是包挂等产品背后承载的情感、故事、价值观和社群归属感，这些挂件、玩偶充当了消费者“精神抚慰剂”和“情感伴侣”的角色，体现了精神引导下消费模式的转变。
跨界做包挂，品牌看中什么？
在潮玩品牌及时尚品牌推出“包挂”产品同时，也有更多跨界品牌选择“IP联名”方式推出包挂等产品，联名包挂已经成为一种流行的营销方式。
如新茶饮品牌喜茶多次与知名IP进行联动，与潮玩品牌BE@RBRICK联名推出熊形挂件周边；又与知名设计师草间弥生联名，推出草间弥生的艺术挂件。国际潮流生活方式品牌casetify则选择与蜡笔小新IP联名，推出包挂、手机壳、卡包支架等产品……在消费品牌之外，如中国网球公开赛等赛事也与Letsvan奇梦岛进行系列潮玩合作，用毛绒吊卡、玩偶等吸引观赛群众。
“潮玩+IP”的核心参与者是IP方、品牌方以及消费者。而“包挂”这一传统的玩具品类，正是通过IP注入的方式实现了价值裂变，巧妙地为三方创造了一个共赢的生态系统。
中央财经大学文化经济研究院院长、教授魏鹏举认为，对于IP方而言，包挂与玩偶等产品相比，无疑更是一个流动的广告牌，随身可见的包挂可以低成本地增强IP曝光度，不断强化IP在公众视野中的存在感。对于品牌方而言则是聚拢粘性消费群体的一种方式。在这一过程中，“包挂+IP”通过与消费者建立情感上的链接，增强聚集在品牌上的注意力。
詹军豪进一步指出，以往品牌传播中的“硬广”生硬直接，易引起反感。包挂等潮玩以产品为载体，将品牌、IP融入其中，形成情感链接。消费者因喜爱包挂而关注背后的品牌和IP，品牌和IP通过这种方式更自然地进入消费者生活，增强认同感和忠诚度，营销从单向传播变为双向互动，更注重与消费者的情感沟通和体验分享。
IP联名有何新玩法？
在潮玩领域中，IP联名玩法已不鲜见。近年来，包括文化、游戏IP联名，艺术家、设计师IP联名，经典IP授权联名及跨界品牌联名的营销模式都有了比较成熟的模式。
不过，从传播效果看，并非每次联名都能引发社交媒体热度并实现“破圈”。品牌与潮玩IP的联名能否实现新的突破？邬盛根认为，注重年轻群体关注的“标签”与身处的“场景”将是IP联名的突破口。
邬盛根建议，在潮玩与IP结合中融合年轻消费者关注的情绪与“标签”，如将包挂等潮玩与“萌宠经济”中的治愈感结合、与“抽象元素”“玩梗”中的松弛感结合。在场景上，不同的物理场景、活动场景、情绪场景都可能让IP成为“有用伙伴”，如体现“周一”至“周五”不同心情的包挂，可能赋予IP实用的功能，使其无缝切入日常生活。
魏鹏举则表示，要最大程度地增加潮玩文创产品的创意价值，即便带有品牌推广目的的文创产品，也最好能有IP方设计师进行全新创意，将品牌传播从“注意力经济”向“创意经济”推进。
“同时，可以利用数字化手段将文创产品与数字产品结合，比如用AIGC(人工智能生成内容)进行联名文创产品的开发，在降低成本的同时，通过新业态新消费的风口增加产品乃至品牌的吸引力。”魏鹏举说道。(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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