露华浓“卷土重来”能有多少机会
走出破产困境后，露华浓计划“卷土重来”，高端美妆、香水香氛成为其战略支点。露华浓近日宣布一项重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊丽莎白・雅顿品牌及全球香水业务总裁，负责领导伊丽莎白・雅顿品牌及露华浓全球香水业务的发展。
事实上，从整个美妆市场的变化来看，高端化和香水业务已成为各美妆品牌布局的重要趋势，乘上这股东风成为露华浓成功的关键。
重建管理层
根据露华浓披露的信息，Amber Garrison上任后将常驻纽约总部，与全球跨职能团队协同推动品牌创新与市场拓展。
Amber Garrison在护肤、香水、品牌转型、全球战略和消费者参与方面有着丰富的从业经验，其最近一项职务是担任雅诗兰黛集团旗下Origins的全球品牌总裁，主导推动了该品牌的创新与数字化转型。更早之前，她曾任职于波士顿咨询集团，积累了丰富的战略规划经验。露华浓管理层对于新上任者寄予很大希望。露华浓管理层认为：“Amber Garrison将有助于释放伊丽莎白・雅顿和香水业务的全部潜力。”
露华浓创立于1932年，并于1955年正式上市。1985年，露华浓被多元化控股公司MacAndrews&Forbes收购，并在该公司主导下持续拓展业务。据不完全统计，露华浓旗下拥有14个美妆个护品牌与21家消费品品牌，足迹遍及150余个国家。但随着其在全球市场的发展不佳，一度面临着债务不断扩大且走向破产的危机。
2022年6月，露华浓在美国纽约南区法庭申请破产重整，此后用近一年时间摆脱破产困境，随后开启一系列自救行为，而第一步便是组建新管理层。2024年10月，露华浓宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A.Smith担任CEO并加入公司董事会，其他调整变动的职位还包括首席财务官、北美地区总裁及首席战略和转型官。根据公开信息，进入露华浓管理层的包括丝芙兰前全球总裁兼首席执行官马丁・布洛克、卡夫食品集团公司前首席财务官Timothy McLevis、星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯・梅洛特等。
就管理层人事任命相关问题，北京商报记者对露华浓进行采访，但截至发稿未收到回复。
在业内看来，此番Amber Garrison的加入，依然是露华浓自救中的一环。Michelle Peluso对外表示，新管理团队将致力于“塑造露华浓的下一个篇章”。
放不下的中国市场
露华浓与中国市场的渊源颇深。1996年，露华浓正式进入中国市场，中文名字源于李白《清平调》中“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。进入中国市场后，露华浓曾一度成为不少“80后”甚至“90后”消费者的美妆启蒙品牌，尤其是露华浓小黑管口红和粉底液曾颇受欢迎。
遗憾的是，虽然部分产品颇受追捧，但露华浓未能在中国市场持久发展下去。2013年底，露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕30余年的中国市场。
对于为何退出中国市场，露华浓方面没有披露更多信息，但在业界的众多猜测中，业绩不佳是退出的主因。
虽然宣布退出，但对于中国市场露华浓方面一直没有放弃。2016年6月，露华浓收购伊丽莎白・雅顿品牌，并希望借助该品牌在亚洲市场的良好表现，加强在亚洲等市场的业务布局；同年9月，“露华浓海外旗舰店”在天猫上线，以电商为开端，再次布局中国市场。此后，电商渠道成为露华浓发力的重点；2019年5月，露华浓海外旗舰店暂停运营，开始向官方旗舰店升级，加紧对中国市场的布局。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，虽然露华浓较早进入中国市场，但并未像欧莱雅等品牌一样，较好地进行品牌本土化的发展推广营销。此外，露华浓在退出中国市场又重新进入的这段时间，恰恰是中国新美妆品牌切入美妆市场的时间，在这些新国货强力营销下，老牌外国美妆品牌难免受到冲击，而首当其冲的就是这类型营销力较弱的外国品牌。
尽管如此，露华浓依然未放弃中国市场。从旗下品牌伊丽莎白・雅顿的布局可以窥见露华浓的用心。作为露华浓旗下布局高端美妆领域的代表，伊丽莎白・雅顿近期宣布知名演员辛芷蕾成为品牌代言人，借助其影响力进一步扩大品牌声量。与此同时，有消息称，伊丽莎白・雅顿正在中国建立新研发团队，以便更好响应中国消费者的需求。
定位高端的伊丽莎白・雅顿正成为露华浓加紧布局中国市场的桥头堡之一。根据公开数据，2024年，伊丽莎白・雅顿护肤品类实现5.3%的增长。2024年“双11”期间，该品牌进入天猫“双11”美妆终榜TOP20，其中护肤产品在中国各大电商平台总成交额增长率较上年同比增长24%。
挑战与机遇
虽然重新搭建管理层并剑指高端美妆，但值得注意的是，在露华浓因破产重整离开的这几年，美妆市场已变得更为复杂，单就中国市场而言，竞争正在不断加剧。在这一背景下，国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均面临发展压力，业绩增长放缓，高增速消失甚至部分品牌竞争优势不再等情况持续上演。对于归来的露华浓而言，挑战并不小。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，露华浓当下的多番调整，是当下市场竞争变化使然，在大多数品牌趋向于“性价比”之际，选择“反向路径”，一方面是为了避免“价格恶性竞争”，另一方面则可以重塑品牌形象。从某种程度来看，这是可行的模式。
“但是对于露华浓而言，如何在高性价比竞争的环境中，挖掘和发展高端护肤等高价值业务，也存在很多不确定性。不过从全球美妆市场的趋势而言，高端化是重要的发展领域和方向，在特定市场拥有足够的消费群体。作为全球具备一定知名度的品牌，如果能够在‘品牌形象重塑’和‘数字营销赋能’等领域找到适合的路径，还是有很多发展机会的。”白云虎认为。
露华浓除了通过伊丽莎白・雅顿布局高端美妆市场外，也在香水香氛领域下足功夫。
此前，Amber Garrison对外表示：“在香水领域，露华浓的产品组合将继续产生动力，我们将创造难忘的香气体验，从而加速香水业务的发展。”事实上，近两年，露华浓拓展香水动作频频。例如，今年5月，露华浓已与奢侈街头服饰品牌Palm Angels和说唱歌手Ice Spice达成全球香水许可协议，合作开发香水系列。此前，露华浓还与Christina Aguilera及美国生活方式品牌Juicy Couture签订香水许可协议。
根据公开数据，2024年中国香水市场规模达到249亿元，预计2024―2028年的复合年增长率可达8%，2028年中国香水市场规模预计可突破339亿元。百亿级的市场规模下，市场机会不少，而该业务也正在成为多个美妆品牌的增长引擎。
北京商报记者 张君花
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