航司付费餐食的生意经与两难局
随着更多航司布局、加码付费餐食服务，航空餐食正在从“成本项”转化为“收入项”。4月28日，在北京商报报道《从19元轻食到234元鳕鱼煲仔饭，付费飞机餐进入“精准分层”时代》后，飞机餐定价的合理性、如何避免餐食浪费等话题引起热议。业内人士指出，高端付费餐食的毛利率可达30%―50%，还能为航司带来数据反哺、会员运营等增值空间。在增收的同时，航司也面临“直接取消免费餐食引发投诉”的风险，在投诉与服务创新之间，部分航司选择了“付费与免费双餐并行”机制，如果是在三四个小时的国内航班上，则存在浪费食物的风险。随着民航旅客的需求进一步个性化、多样化，如何在商业创新与旅客体验之间找到更优解，成为航司下一步面临的现实课题。
成本项变收入项
北京商报前一日报道，国航、东航等多家航司均上线了全新付费餐食品类。其中，国航在北京至北美等洲际航线推出高端付费餐，部分航线的餐品定价在32―234元；东航则在西安出港的区域航线试水平价轻食，部分餐品定价在19―45元。
不只有国航和东航在加码付费餐食。近年来，南航、海航、厦航等已经形成较为成熟的付费餐食服务，并根据季节、出发地等元素持续推陈出新。以厦航为例，3月18日，厦航在春行食光专区推出了98元/2450积分的春日畅想套餐、188元/4700积分的童趣乐享套餐和108元/2700积分的星厨优享套餐。
一边是航司持续推新付费餐食，另一边，社交媒体平台上也持续有“航空餐食缩水”的吐槽声音。在这个看似矛盾的现象背后，国内全服务航司发出了辅助收入模式转型的强烈信号。
从财报信息来看，以三大航为例，其2023―2025年的航空餐食成本逐年递增，依据全年载客人次计算的人均航空餐食成本(报告期内航空餐食费用成本/报告期内载客人次)也在增加。
北京商报记者按前述方法计算得出，2025年国航、东航和南航的人均航空餐食成本分别为27.98元、30.87元和29.44元；这一数值在2024年分别为26.88元、29.98元和26.7元，在2023年分别为24.02元、25.8元和18.05元。
资深交运物流旅游行业管理咨询顾问于占福指出，传统模式下，航油、起降费等成本受政策和市场制约，调整空间有限。面对高铁分流加剧、地缘政治影响国际线等多重压力，航司必须寻找非票收入作为增长的新引擎。而餐食完全是成本项，是少数可由航司自主调节并优化的领域。
“付费餐食的设计实质是将部分餐食服务从成本项转化为收入项：付费餐毛利率(扣除配餐成本与分成后)航司侧实得约20%―30%，远高于客运业务整体的毛利水平。以一家年航班量约80万班次的大型全服务航司为基准测算，若付费餐渗透率达到5%―10%、平均客单价60元，对应年潜在GMV约38亿―77亿元，扣除成本后对航司净利润的潜在贡献约在7亿―23亿元区间。这一辅助收入对仍处亏损的航司扭亏的边际贡献意义重大。”于占福说道。
不仅是增收，于占福进一步分析，付费订餐带来的消费偏好、地域口味、时间节点等数据还可反哺航食研发、机上零售、会员营销，形成闭环。同时，还能与常旅客体系深度融合，与里程兑换、会员权益、升舱券等打包，形成更立体的会员价值。
投诉与创新之间
不过，购买了国航京深航班公务舱机票的资深飞友陈思注意到，在实际预约付费餐食时，原本机票中包含的免费餐食需要旅客手动取消。“如果我没注意到这个细节，在短短三小时的飞行中，乘务员会给我上两份餐食。再加上我乘坐的是公务舱，如果时间富裕，可能还会提前在休息室吃点东西。这样的话会比较浪费食物。”
与陈思不同，北京旅客王楠认为双份餐食机制更合理。她表示，自己喜欢尝试各种新推出的付费飞机餐，但其原有的免费餐食是包含在机票价格中的，如果自己不需要，应当有“要或不要”的选择，而非直接升级餐食。而且一旦付费餐食“踩雷”，免费餐食也可作为一种备选，能令其填饱肚子。
据了解，部分国内航司已经采取“付费替代免费”的餐食机制，成功预订付费餐食后，原计划提供的常规餐食将升级为付费餐食，原常规餐食不再供应。但另外一些航司采用的是陈思口中的“并行机制”，付费餐食与免费餐同时准备。
为什么即便存在食物浪费的风险，航司还要采取双餐并行的模式？
对此，民航业内人士林智杰表示，双餐并行的机制确实有可能会造成食物浪费，但如果直接取消免费餐食，也可能会带来旅客的投诉。于占福也提到，这是航司在“避免投诉”和“商业创新”之间的保守妥协。如果强制要求付费者放弃免费餐，会被部分旅客质疑“变相降级服务”。
陈思与王楠的不同观点也反映出，民航旅客对于个性化服务的需求更甚。在付费餐食之前，以三大航为首的国内航司也均推出了选餐、弃餐等更加多样化的选择。
“更推荐的做法是，在推付费餐食的同时，如果有旅客取消免费餐食，可以获得10―20元的餐食优惠。”林智杰表示。
怎样定价更合理
北京商报记者在社交媒体平台看到，大多数围绕付费飞机餐的讨论都集中在价格与口味两个方面。
在接受北京商报记者采访时，陈思也坦言，预订国航234元的鳕鱼煲仔饭是出于好奇。因为一般情况下，飞机餐的价格基本在40―100元区间。“我想探究一下，一份煲仔饭为什么能超过200元。”
王楠在评估飞机餐性价比时，会参考机场地面餐厅的定价。“飞机上餐食的价格略高一点，我也能接受，但如果高出太多，即便味道很惊艳，我可能也不会购买。”
于占福分析，从消费者行为学看，旅客对机上付费餐的心理价格锚点受三个参照系影响：机场餐厅价格、城市高端快餐或轻食价格以及心理参照。
陈思平均每年要坐80―100次航班，他表示，自己购买飞机餐往往出于用餐刚需，如果遇到口味不错且价格合适的餐食，自己会选择回购。但234元的鳕鱼煲仔饭大概率只会体验一次。“最吸引我的是具有始发地特色的飞机餐，比如从广州出发航班上的粤菜等。”
对于如何平衡定价策略、复购率与品牌调性，于占福建议，航司应当建立清晰的价格梯度，让旅客根据需求分层消费。例如，同一航线同时提供40元、60元、90元三档选择。面向高端旅客推出80―100元的日常款餐食作为销量主力，130―200元的餐食作为品质款，200元以上的作为形象款。同时，利用“地域性+合理价格”形成飞机餐的独特价值。此外，用数据驱动菜单动态优化，基于销售数据快速淘汰低复购产品并迭代高复购产品。
记者 关子辰 牛清妍
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