年轻人何以热爱“怀旧消费”

发布时间: 2024-02-21 09:09:04 来源：解放日报

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电视剧《繁花》的播出，让上海昔日著名美食街黄河路“翻红”。剧中《偷心》《再回首》等20世纪90年代金曲播放量迅速荣登各大音乐平台榜首。

怀旧的情绪被点燃，何止是一部剧。近两年，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球并出圈。怀旧风更是成为一种经济现象，渗透到日常生活与消费中，人们乐于为记忆和旧物买单。

甚至，怀旧开始变得年轻化。当中生代“70后”“80后”沉醉于童年零食和文创产品时，新生代“90后”“00后”也开始怀旧，兴起了CCD相机热、Y2K热。

社会的发展和变迁太快，我们打量怀旧风，以此看看怀旧消费背后的思绪与表达。

记忆是抵达内心最短的情感路径

“童年”这张怀旧牌，永远能打进人的内心深处。

“池塘边的榕树上，知了在声声叫着夏天。”伴随着《童年》的歌曲，一踏进南京东路步行街“回味童年”的店铺，仿佛回到了“80后”“90后”的童年。

猴王丹、大大泡泡糖、健力宝、无花果……柜台上摆放的是许多人吃过的童年零食，每件商品3元、5元不等。不断有市民和游客进入，寻找曾经熟悉的零食。“和小时候的包装一模一样，味道依旧。”1988年出生的小吴买了一小筐童年零食。她说，看见它们就想起儿时放学在校门口小摊前驻足的时光，小零食和小玩具带给她诸多的幸福与满足。

不知从何时起，许多以怀旧童年为主题的零食、玩具铺开进了上海商圈的B1层、B2层，引发了一代人的集体回忆。这些店铺的核心受众不是儿童而是中青年。记者在大宁久光中心、北外滩来福士店等发现，几平方米的小店常常挤满了人，人们乐于为曾经熟悉的物件买单。因买到的零食和记忆中的童年味道重合，一些人会选择复购。

不仅是童年零食，在数字化时代，网上“淘旧物”也让一些年轻人找到了怀旧情绪的出口。独具象征意义的老物件，更是一种感官的刺激。

一批电商平台开出了以怀旧为主题的店铺。记者在一间网上店铺发现，搪瓷缸、热水瓶、老式电视机、旧式钟表等都是抢手货，价格数十元至两三百元不等。“85后”青年小钟常上网寻觅购买老物件——搪瓷缸、座钟、旧杂志，“看这些老物件非常亲切，有一种时光流逝的感觉，收藏它们可以将记忆永久保存”。

在上海，一些城市集市甚至直接复刻20世纪80、90年代的生活场景，都是熟悉的老弄堂、标识、旧物等，时间在此穿梭，大家一同追忆似水流年。比如，北外滩来福士开出的城市集市，主打“怀旧牌”。亭子间、灶披间、小吃摊、水泥乒乓球桌，甚至连路牌、狮子果壳箱等都是以前的“味道”。逛一圈集市，如同穿越回曾经的年代。

美国北达科他州立大学的心理学家所做的实验发现，怀旧可以提供情绪价值，帮助人们心情变好，实现情感的慰藉。

对中青年人来说，这样的怀旧情绪驱动了消费。他们购买的不仅是商品，更是对过去年代的怀念，以及对身份符号的认可。当我们怀旧时，其实是在怀念过去的某种关系、某个情境、某种生活状态。由记忆符号组成的怀旧，是抵达人们内心的最短的情感路径。

快节奏社会里选择“从前车马慢”

社会兴起怀念浪潮，也是人们对时代发展和变迁的某种情感反馈。

从前是车马邮件都慢的“慢时光”，而现代社会走得太快了，反而让年轻人对过去的一些生产、生活方式产生好奇与追逐欲。这时的怀旧，是在重温一种旧有的生活方式。

“手工热”就是很好的证明。工作之余，一些人花两三个小时，去城市里的手工作坊织毛线物品、烧玻璃、打磨银饰品等。

“工业社会是机器生产方式，产品一模一样，人们只是使用者。”“80后”青年小丹说，而从前的手工时代，人们是创造者。比如织毛衣、裁剪衣服等，投入了大量的时间，给自己和家人制作物品的过程中，也倾注了真心与情感。正因为投入了时间和感情，才会更在乎和珍惜这些物品。

年轻人追逐工业文明前的生活方式，是让自己在快节奏的社会中得到一种放松和愉悦。做手工活的过程中，人保持高度专注，不被打扰。他们说，“这是对充斥‘囫囵吞枣’方式的现代生活的一种治愈，让内心得到滋养”。英国社会学家鲍曼用“流动的现代性”形容当下的社会。正因为社会发展太快，一切变得稍纵即逝，昨天很快被今天取代。过去的这种朦胧感反而让人更加珍惜。

从前的生活没有如今这样“唾手可得”。没有电子邮件，要靠邮递员寄信；没有手机联系，要靠跑腿联系亲友。虽然这样的时代早已远去，但在“快节奏”包裹下的年轻人，愿意为这样的“慢生活”买单。

如今，在许多城市的景区，以邮局为主题的小店里挤满了年轻人。记者在乌镇西栅的邮局看到，许多年轻人购买明信片，给亲朋好友写信。“95后”夏夏虽然没有体验过“从前车马慢”的年代，但她每次旅游，邮局都是必去的地方。她会分别给自己和好友寄一张明信片，写一些小诗。

为了丰富年轻人的体验，不少邮局推出不同的寄信活动。比如乌镇邮局，可以选择立即寄出、一年后寄出、五年后甚至十年后寄出的方式，为“慢生活”添加一些创意。

有学者指出，一个国家和社会越发达，人们就越容易怀旧。只有这样，才能将现代生活和传统生活有机整合在一起。用鲍曼的话来说：“怀旧这种全世界的流行病是身处生活与历史加速剧变的时代中的人们的一种防御机制。越来越多的人渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。”

对年轻人来说，怀旧还是现代社会的一种社交货币。参加聚会时，怀旧的话题总是可以迅速打破僵局。在社交平台，怀旧话题都有专门的小组，比如影视金曲、老电影集，年轻人在小组中甚为活跃。

影视、新媒体等媒介催生了怀旧氛围，提供了情怀语料。比如热门综艺《声生不息》主打怀旧金曲；老歌手纷纷开起线上音乐会；直播间播放《红楼梦》《武林外传》《琅琊榜》等老剧，观众在评论区交流剧情，探讨价值观。老剧即便被盘出“包浆”（看了很多遍），仍然周而复始地播放。

在新与旧之间，快与慢之间，人们有时候需要熟悉而确定的叙事方式。“怀旧也是一种陪伴。”“75后”青年小魏在家会把一些老剧当背景音播放，《武林外传》看了不下10遍，“只要一打开就进入一种熟悉的情境，一群熟悉的人在对话，既热闹又解压”。

带着传统的沉淀物再出发

如果说怀旧有条分水岭，“70后、80后”与“90后、00后”的区别就在于经历。哪怕没有经历整个过程，都不妨碍后者的怀旧。与其说是一种怀旧，不如说是向往习得陌生而美好的过往事物的体验。

1995年以后出生的“Z世代”从小生活在高清晰度的世界里，去年兴起的怀旧版CCD老式数码相机打破了这种清晰度，受到他们的追捧。

与数码成像相比，CCD相机的记录方式是缓慢而模糊的。正是这种带着颗粒感的影像质感、无法预测的色彩和每次按快门的仪式感戳中了小岩。“曾经我用手机拍照，不P图浑身不舒服，要给人物精修，就连风景照也要选择最适合的滤镜。”直到有一天，小岩对这样的相片产生了厌烦感，因为“它们太不真实了”。

年轻人发现，CCD这种过时的相机可以把他们带到不曾经历的早期，那是一种新鲜的体验。“拍人像特别有韵味，就像王家卫镜头下的人物，不用P图都能拍出大片的氛围感。”

头戴金属色大耳机，脚穿粉红色袜套，这是Y2K的典型装扮。Y2K是千禧年的流行风，如今成为怀旧色。2000年正处于世纪新旧交替的节点，人们在憧憬与不安中选择了一种自我表达，用金属材质、透明PVC等代表高科技的视觉元素，描绘高速发展的未来世界。

20年是一个轮回。在“95后”文文眼中，如今在Y2K基础上的多巴胺色等风格，都是年轻人用怀旧风表达对当下的拥抱和对未来的憧憬。

“Z世代”向来不走寻常路，他们的选择具有双重性。既生活在当下，又在怀念与致敬往昔。

他们会淘最新的科技产品，也迷恋曾经的收音机、磁带等旧物；在各大景区，可以看着他们穿着汉服打卡网红食物；他们不仅听西方古典乐，也喜爱古琴与戏剧；他们并不一味追逐国外游，如今也偏爱去西安、洛阳等古都来一场古风之旅。

在小丹的眼中，传统事物在年轻人当中的回归，恰恰反映了他们对传统文化的亲近感。

按照社会学的理论，怀旧主义总是在变革时代孕育而生。年轻人喜好的变化，和国家经济、社会的发展是同频共振的。

小丹说，“70后、80后”的童年和青少年时代，正是改革开放初期，那时的年轻人流行向西方看，以西方的文化为潮流。而“Z世代”成长在中国经济迅速腾飞的时代，他们见证了一个加速巨变的中国。国家的发展给予了他们天然的自信与底气，东方的传统文化变得越来越有吸引力。

这种文化自信也是如今年轻人成长的精神内核。“年轻一代对传统事物和传统文化的亲近感是中华民族基因里自带的，有时候无需后天习得。”正如许多年轻人所说，他们的怀旧，并不是单纯地停留在某个年代，而是带着这些传统的沉淀物再出发。

明天是由无数个今天组成的。怀旧也是一种回望和总结，过去的时代有美好也有遗憾，未来更需积蓄能量。