21世纪经济报道记者 闫硕
近日，市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中八起涉及医疗领域，主要包括虚假宣传、未经审查发布、处方药违规宣传等违法类型。
医疗信息的获取，已经成为公众健康生活中不可或缺的一部分。相较于医疗信息，医疗广告具有明确的商业目的。实践中存在以医疗信息公开、健康科普等形式变相发布医疗广告的情形，规避监管、误导公众。医疗广告的真实、合法对社会公众选择医疗服务和医疗机构有重大影响。
2025年，市场监管总局在全国范围内组织开展广告市场秩序集中整治，聚焦医疗、药品、医疗器械、食品、儿童近视防护等重点民生领域，严厉打击普通食品疗效化宣传、利用直播发布违法广告、广告引证内容虚假等违法行为，依法查处一批儿童护眼“神器”、抗癌“神药”、长寿“圣品”、仿冒名医名院等严重危害群众切身利益的违法广告。
数据显示，2025年，全国市场监管部门共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元。其中上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元，有力筑牢了消费者权益保护防线。
“神药”宣传屡禁不止
记者梳理市场监管总局公布的典型案例发现，八起医疗领域典型案例中至少有六起涉及普通食品疗效化宣传，“神医”“神药”乱象依旧存在。
比如，重庆林晖泰商务信息咨询有限公司发布的“986胚芽生命酶”“航天长寿菌”等普通食品广告以“国宝级密药”“10个诺贝尔奖得主证实”“返老还童”等虚假信息为噱头，宣称“干细胞生命酶可以治疗癌症、心脏病”“高血压一吃见效”等疾病预防、治疗功效。
“此类广告之所以屡禁不止，一方面，违法成本低，商家受利益驱使，不惜冒险；另一方面，部分消费者科学素养不高，存在病急乱投医的心理，容易上当受骗；此外，现行法规对新兴营销手段的约束存在滞后性，给了不法商家可乘之机。北京中医药大学卫生健康法学教授、博士生导师邓勇此前向21世纪经济报道记者指出，虚假宣传、夸大疗效的广告花样翻新，严重威胁消费者合法权益。
2025年4月，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，其中便包含整治“包治百病”的“神医”“神药”违法广告，此次典型案例的通报进一步释放严打信号。
此次典型案例中还包含发布未经审查的医疗广告，比如山东乘时乘势电子商务有限公司以直播形式发布“艾瑞万绵柔巾”“艾瑞万医用牙齿脱敏膏”等未经审查的医疗器械广告。
这类违法现象也较为常见。日前，广东佛山公布了佛山穗华口腔门诊有限公司发布未经审查的医疗广告案；广东中山相关部门也因中山韩妃医疗美容门诊部有限公司未经审查发布广告，对其作出处罚。
事实上，违法广告不只在企业中常见，部分医疗机构也在通过虚构“名院”“名医”吸引患者。此次典型案例显示，松原肛肠医院在微信公众号、医院简介中宣称，该院为“北京‘安氏疗法’松原分中心”“中国医师协会肛肠专业委员会会员单位”“卫生部北京中日友好医院‘安氏疗法’分院”等，上述广告内容虚假，影响群众知情权和就医安全。
有法律专业人士向21世纪经济报道记者表示，医疗广告与医疗信息是两个概念，在实践中，这二者在一定程度上是相互依存的。但由于医疗的专业性，医疗广告的行为主体和社会公众存在信息不对称，容易误导公众，进而可能损害公众利益。
监管持续强化
本次发布的典型案例中，不乏企业利用直播发布违法广告。事实上，随着互联网技术的快速发展，互联网医疗广告在更便捷、更精准地投放推广的同时，也出现了虚假广告增多、打击难度大等新问题。
除本次案例外，市场监管总局近期还集中发布第五批直播电商领域典型案例。其中成都快购科技有限公司违法案显示，当事人作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品和兽药广告发布的审核流程不合理，实际发布的广告内容与广告批准文件上的广告样件内容不一致，违反相关规定。
近年来，我国持续加大对医疗广告的监管力度。2025年，市场监管总局在加大执法力度的同时，出台了《医疗广告监管工作指南》，之后又联合国家卫健委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》。
相关指南强调多部门协同监管。上海德禾翰通律师事务所律师张晓欣此前向21世纪经济报道记者表示，从监管经验看，要清除医疗广告存在的乱象，除了坚持市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门的协同发力外，还必须联动国家和地方网信办，共同组织和推动变相发布违法违规医疗广告网络治理专项行动。
“同时，快手、视频号、小红书等头部自媒体、视频、社交网络平台公司要持续提升合规管理能力，履行好网络治理的社会责任，在监管部门介入之前，平台先自建网络防火墙，有效识别违法违规医疗广告，从源头治理变相发布医疗广告的违法违规行为。”张晓欣说。
北京大学研究团队指出，现阶段亟需加强互联网医疗广告的监管。医疗广告的监管方向可以是多维度、全方位的，但更重要、更有效的是，回溯到医疗广告的各个主体，从源头和各个环节中，规范好医疗广告，加强健全行业自律体系和发挥社会监管效用，推进政府职能转变，让医疗广告走上良性发展的轨道，为社会公众提供和谐、安全、净化的医疗环境。
市场监管总局在2026年全国广告监管工作要点中指出，将深化广告领域改革创新。持续推动医疗广告监管规则改革试点。稳慎推进广告审查管理制度改革，做好长三角地区医疗器械广告跨区域审查试点，推动完善中药饮片广告审查制度。同时，修订出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》。
未来，在政府监管、平台共治、社会监督的多方合力下，医疗广告将逐步回归真实合规的核心定位，切实筑牢民生健康的安全防线。
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