2024年5月10日是第8个“中国品牌日”。在今年，政府工作报告首次将“品牌出海”纳入工作任务，提出要“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌。过去三年，亚马逊上中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的6倍多[1]。越来越多的中国企业通过亚马逊成功探索出了差异化的品牌成长路径，并实现销量和品牌的双增长。2023年亚马逊黑五网一期间，品牌卖家的表现突出，超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%，更有超过15%的中国品牌型卖家同比增幅超过100%[2]。
亚马逊全球开店调研显示，超过六成的出海品牌表示亚马逊提供的品牌打造工具、资源以及全面的品牌保护等措施增强了其打造品牌的信心[3]，但在“学习新的品牌打造工具”、“获得品牌数据洞察”、“得到品牌定位及内容创作方面的专业指导”等方面仍有更深入的需求。为此，亚马逊全球开店和亚马逊广告2024年推出“品牌加速计划”，结合亚马逊全球创新和中国本地支持，升级从新品牌启动、流量获取、效果衡量到品牌保护等多方面的解决方案，并强化对品牌起步阶段的卖家的扶持。
这一计划包括：
亚马逊2024升级版新卖家大礼包，为按要求完成品牌注册的新品牌卖家提供首五万美金品牌销售额返还10%，单站点最高可返超五万美金的奖励及新品入仓、配送费用和广告优惠等加成；
全新上线的“品牌建设指标”， 实时展示品牌搜索率、品牌商品星级、品牌商品转化率及复购客户占比等，为品牌建设提供量化分析；
优化商品详情页、图像生成等多元化的生成式AI工具，提升品牌轻量化运营效率；
在美国和欧洲多个国家上线Prime Video广告，为品牌提供新流量机遇；
在中国推出“品牌养成局”、品牌卖家广告工作坊等系列课程和培训，帮助卖家建立品牌资产、加速品牌注册等；
持续拓展亚马逊服务商网络，并联动山东、浙江、广东、福建等政府深入开拓产业带、赋能当地跨境品牌出海等。
此外，由亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第四季将于今夏回归，揭秘多元化品牌出海的真实成长历程，为更多跨境企业提供灵感。
如今，亚马逊上不同赛道、规模和发展阶段的卖家探索出了各具特色的品牌发展之路。打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而成为所有出海品牌都可以享有的红利机遇。
· TESSAN霆圣：跳出3C配件赛道的同质化竞争，走出中国制造全球品牌升级之路
创立于2015年的TESSAN霆圣，主营旅行适配器、电源板、智能家居设备和数码配件。自2016年正式上线亚马逊以来，已陆续拓展至亚马逊美国站、欧洲站、日本站、沙特站等17个全球站点。通过率先推出带有USB接口的旅行转换插和排插这一“充电神器”的先发优势，TESSAN在亚马逊3C配件品类崭露头角，已经连续7年占据该品类销售NO.1，累计全球消费者超过2000万[4]。
由于全球3C配件市场规模庞大、品牌众多，且面临同质化、价格战等诸多挑战，TESSAN将打造具备全球影响力的自有品牌作为企业实现长远发展的首要任务。正如品牌创始人ALEX所说，"低价‘内卷’的道路注定无法长久，只有构建有影响力的全球化品牌，才是我们未来的发展之路"。2022年，TESSEN正式启动品牌升级工程。首先，在企业内部建立对品牌的统一认知，加大产研投入，确保各部门对品牌定位、价值、目标市场和消费者群体达成共识。第二，焕新品牌形象，多渠道讲述新的品牌故事。TESSAN推出了全新的品牌识别系统和行为识别系统，并将品牌升级落实到整个产品包装、外观设计、亚马逊品牌旗舰店、Listing、产品视频、帖子等从产品设计到品牌营销的全链路。通过高级A+页面、亚马逊品牌旗舰店布局和视觉升级等方式，TESSEN的店铺粉丝数持续增加，Listing的转化率最高提升了3%。同时，借助帖子等工具，成功搭建社区阵地、传递品牌故事。在最近90天内，TESSEN在帖子上实现了超过48万的曝光和互动。第三，升级优化站内外营销策略，实现站内外流量正循环。例如，在亚马逊站内，通过亚马逊DSP触达更广泛的消费者，提升复购；在站外，启用内容创作者计划（Creator Connection），与亚马逊推荐的海外红人合作，在更多渠道，创新内容形式触达消费者，将获取的流量反哺品牌旗舰店，实现站内外流量的打通和转化，提升销量的同时打造品牌知名度。2024年第一季度，完成品牌升级的TESSAN实现了回头客环比增长超10%，复购销售额环比增长超13%的突破性成果。
· MEEPO：独立站卖家“破圈”拓展亚马逊，在更多元的群体中高效建立品牌影响力
主营电动滑板的出海品牌MEEPO于2020年正式上线亚马逊美国站。此前，MEEPO已经通过硬核的产品技术和独立站运营，在海外积累了一批忠实的品牌粉丝。作为客单价相对高的小众赛道品牌，除了发烧友等核心受众，MEPPO还亟需开拓更广泛的目标消费群体，以实现品牌的持续增长。MEEPO创始人毛力认为，“小众品牌在DTC上积累了很多粉丝、爱好者和社群资源，但想要破圈，拥抱更大众化的视野，亚马逊是海外市场一个非常好的选择。”入驻亚马逊后，“破圈”效应显现，MEEPO从发烧友和年轻人等核心受众拓展至更多元化的群体，其中包括较成熟的高收入人群，以及出乎品牌意外的50、60岁以上的高龄消费者。如今，MEEPO在亚马逊上各站点的年销售额已突破550万美金。
入驻亚马逊时，MEEPO充分利用其之前积累的品牌资产，在亚马逊上快速搭建起品牌旗舰店，建立品牌阵地，率先上线在独立站上拥有一定市场基础、好频率较高的产品。同时，利用多元化品牌工具组合提升销量转化和品牌认知度。利用品牌工具Vine，MEEPO得以实现产品的“冷启动”，并快速积累顾客评论。通过亚马逊商品推广广告、品牌推广广告、展示型推广广告和DSP广告等综合广告策略，MEEPO在亚马逊上实现了人群精准投放和高效拉新，覆盖了更广泛的用户群体，为品牌带来的新客户比例超过80%。不断增多的真实、多元化的用户反馈，有力地推动MEEPO对产品的优化和创新，更启发了MEEPO更丰富的电动滑板应用场景，MEEPO由此快速升级、迭代甚至丰富产品线，以满足更多元化的用户需求，还在黑五和圣诞期间在亚马逊上推出特供系列产品。此外，随着对用户反馈和品牌人群的深入分析，MEEPO不断升级品牌资产以拉近与目标用户的距离，从初期在品牌视觉素材上主要以展示产品性能为主，开始将产品细节、性能及生活中的电动滑板应用场景更生动地结合，丰富了品牌视频和图片的呈现，多角度提升品牌认知度。MEEPO还擅用帖子，提升互动性、转化及用户对品牌的好感和忠诚度。上线亚马逊第一年，MEEPO就取得了超过千万的销售业绩，并在2021年的Prime会员日期间实现了7倍销售额增长。
· AKKO：95后卖家携国内TOP电商品牌出海，以本土化策略打响品牌声量
主营DIY客制化机械键盘的AKKO在出海之前，已凭借时尚的外观和优质的产品成为国内电商“双十一”垂直类目的第一名。为持续扩大品牌影响力，AKKO决定将目光放至更广阔的全球市场。AKKO品牌运营负责人Jack认为，“想要继续扩大品牌影响力，就要将品牌布局出海。而想要实现这个过程，亚马逊绝对是第一选择。”2021年，AKKO正式上线亚马逊美国站，并陆续拓展至欧洲30多个国家，未来还计划入驻中东、拉美等站点，以推动全球化品牌建设。
在布局全球的过程中，AKKO的产品遇到了“本土化”的难题——在美国站备受欢迎的产品，却无法满足欧洲站部分用户的需求。AKKO做得尤为出色的第一步即，深耕细分领域，为用户提供定制化、差异化的产品解决方案。通过亚马逊顾客评论、社交媒体、以及键盘发烧友社群等方式，AKKO将搜集到的用户反馈用于改进和升级产品。例如，针对不同国家和地区对输入法和色彩等的偏好，在键盘语言、颜色、大小、键位到按键压力等细节处都做出了调整，以提供更符合当地用户使用习惯和偏好的键盘产品。为喜欢DIY动手组装键盘的德国、法国等地区的用户，提供DIY客制化键盘。为了买到AKKO的DIY键盘套件新品，有些用户甚至愿意提前预购并等待两个月的时间。同时，强化品牌特色概念，推出主题化、IP化产品。Jack表示，“要突破键盘领域这个红海市场，就要坚持做好品牌。”过去几年，AKKO对整体品牌视觉进行了统一升级，强化突出“潮”的品牌理念，并推出富有原创中国元素或各类IP主题的特色键盘套装，例如龙年限定产品、霍尔效应的磁轴产品、木制键盘等新品，强化了品牌的“潮酷”风格。随着视频类内容成为主流，AKKO在品牌沟通时，加大了对视频推广的投入，包括官方快速概览、红人展会现场拍摄和详细开箱测评、灯光效果展示、键盘打字声音测试等多维度的视频、亚马逊品牌推广视频广告等，以加深用户对品牌和产品的印象。数据显示，AKKO在亚马逊上的视频平均浏览量高达65%左右。近一年来，AKKO的亚马逊品牌旗舰店访客环比增长73%，用户平均停留时间大幅增加。
· 双彬：布局B端C端多元赛道，从传统外贸工厂转型“双”品牌出海
主营办公家具的双彬来自中国最大的钢制家具产业带——河南洛阳，是从传统产业带中走出的工厂型卖家。2020年，双彬决定从传统外贸工厂转型跨境电商，直接触达海外客户，打造自主品牌，为企业寻求新的业务增长空间。双彬营销副总姚总表示，“品牌是从第一天开始的。亚马逊在品牌营销和打造上是一个非常重要的存在，同时我们也跟着亚马逊在完成全球布局”。双彬入驻亚马逊的第一时间，就采取了双品牌运营策略：Yizosh品牌侧重C端消费者，Letaya品牌侧重B端企业客户。从2020年到2023年，双彬在亚马逊上的营收规模每一年都能实现翻倍式的增长，已成长为亚马逊金属办公柜类目的TOP 1品牌。
借助多年传统外贸工厂积累下的生产、技术和资源优势，双彬在亚马逊上同时布局2B和2C业务，并实施差异化的选品策略。通过亚马逊的顾客评论、商机探测器、选品指南针等工具，双彬得以更好地了解C端消费者和企业客户不同的产品需求，并以此优化自身的研发、设计和创新，为不同客户群体交付量身定制的产品。例如，在C端积极尝试新材料的融合创新，以突破产品层面的同质化竞争；在B端则聚焦学校、商业等场景，提升家具的实用性、耐用性，并不断优化企业客户的服务体验。双彬还为两个品牌采取了不同的营销打法，基于不同的人群定位，在品牌创意素材的制造上，C端品牌更偏向于场景化的创意营销，通过感性的视觉呈现打动消费者；而B端品牌更偏重于务实的产品展示，以技术、售后等硬实力获得企业客户的青睐。此外，双彬采取了差异化的广告组合策略和社交红人营销策略，以实现更好的转化和营销效果。2023年到目前，双彬的亚马逊品牌旗舰店访客提升700%。
[1]数据来源：《2023 亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》，2020年7月至2023年6月
[2]数据来源：2023年11月7日到 2023年11月27日
[3]数据来源：2023年底亚马逊全球开店卖家调研
[4]数据来源：https://www.tessan.com.cn/BrandIntroduction
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