业绩承压，市场发生变化，一些品牌方与经销商关系发生微妙变化
“明明是同一个城市的同一个品牌，为什么不同门店的价格相差那么大？”在购买家居建材时，消费者常有这样的疑惑。其实，品牌方推行“一城多商”模式有可能是答案之一，即品牌方打破一个城市只有一家总代理的行业惯例，允许自行发展多个经销商，从而带来经销商竞争的“价格失序”。
近年来，部分业绩承压的家居企业陆续取消独家代理权，实行“一城多商”营销政策，引起不少争议。在上周落幕的中国建博会（广州）上，个别家居企业更是将“拒绝‘一城多商’”作为招商卖点之一。但多位受访行业人士认为，随着市场竞争变化和渠道流量分散，“一城多商”已成为行业心照不宣的“共识”。相比其他企业“赤裸裸”地取消独家代理权，有的企业表面上进行分区授权，实际上通过多品牌划分、直签门店等方式变相推行。而家居企业与经销商的关系也日趋微妙，从原来的“合作共赢”更多地走向了“合作博弈”。
■实体门店在渠道流量夹缝中求生。
多个品牌公开表示拒绝“一城多商”
今年的中国建博会（广州）上，多家企业推出低成本加盟“小店态”模式的同时，也将“拒绝‘一城多商’”作为招商卖点之一。比如索菲亚、尚品宅配等企业推出“30万元投资，100㎡开店”的合作模式。投资人还可以选择城市独家合作模式，一个城市只招一个总代理，享有城市独家经销合作权。
索菲亚整家事业部营销中心负责人甘铭中声称：“我们是拒绝‘一城多商’的，认为它无法改变我们渠道的本质。我们非常重视从总部到经销商，再到共创店的利益链条的设置。”他表示，三者之间的分工是：总部进行品牌建设、产品供应、制造供应，经销商运营渠道，两者共同赋能共创店。
今年4月，华耐家居董事长贾锋在公开场合“指名道姓”，直言我乐家居的“一城多商”营销政策伤害了经销商利益，在业内引起争议，同时也将家居企业与经销商近年来沉疴已久的信任危机推至台前。随后，居然之家董事长汪林朋发布视频声援，同样认为“‘一城多商’一定会自食其果，家居行业是一个重物流、重售后服务的行业，没有经销商绝对玩不转”。
市场热议的背后，是行业持续承压的经营现状。据新快报记者不完全统计，目前100家家居企业中，有超40家2024年一季度的净利润同比负增长，其中不乏顶固集创、皮阿诺、美克家居、红星美凯龙、箭牌家居等知名企业。截至今年上半年，上述个别企业仍延续亏损趋势。
大材研究首席分析师邓超明向新快报记者表示，家居企业和经销商本质上是唇齿相依、互助共赢的合作关系，但厂家给到经销商的压力也在增加，尤其是上市公司越来越多的情况下，业绩压力会比较大，经销商可能面临更多的开店数量、更高的提货额增长要求。一旦无法达标，就可能面临换商或者“一城多商”的局面。
经销商渠道仍是家居企业创收主力
事实上，除了我乐家居，维尚集团、江山欧派等企业都曾是“一城多商”模式的拥趸。2023年3月，江山欧派发布投资者关系活动记录表称：“公司取消经销商独家代理模式，推行各类经销商同步开拓的业务模式，提高市场占有率。”
新快报记者留意到，经销商渠道仍是家居企业重要的业绩来源，以九大定制上市企业为例，其经销渠道营收占据了这些企业总营收的五成至七成。比如，我乐家居2023年实现营业收入约17.11亿元，其经销店实现收入约11.82亿元，占全渠道业务收入比重近七成。而深陷风波的我乐家居，近些年也因为“一城多商”多次与经销商对簿公堂。
在业内人士看来，“一城多商”具有双面性。站在品牌的角度，推行“一城多商”好处多多，比如能增强对区域市场的经营力度，有助于做深做细区域市场，抢占更多市场份额，助推整体业绩上扬；增加开店的密度，下沉到更多区域，实现在消费市场中的强曝光，对品牌影响力提升产生一定的价值等，从而实现经销商之间充分竞争、深挖市场的理想效果。
然而，现实要复杂得多，其带来负面影响也比较明显。比如，老经销商面临更大的压力和风险，对品牌忠诚度必然降低。同时还可能出现“竞争失序”。“在‘一城多商’模式下，同城经销商之间容易内耗，打价格战，不完全按区域经营，抢客户，导致利润都很低。甚至相互诋毁，给客户留下很差的品牌形象。如果同一个城市里出现一家经销商失信、跑路等问题，对其他经销商的冲击会非常大。” 邓超明表示。
也有部分业内人士认为“一城多商”实为“一城多伤”，一位行业人士打出这样一个比方：“如果一个城市有两个经销商或代理商，一个很现实的问题摆在眼前：A经销商在当地大力推广宣传后，B经销商几乎可以不做任何推广就能收获客源。另一方面，两者之中若有人售价更低，消费者自然会选择价格更低的一方。站在公司角度，无论消费者选择哪一方，最终仍收获了销量。但对于客户来说，他们会认为这个品牌不靠谱，损害品牌声誉。”
“小店态”模式成众多企业布局重点
当前，家居行业的渠道变革仍在持续，低门槛、低成本的“小店态”模式成为众多企业近年的布局重点。不少行业人士认为，家居卖场开大店的重资产投入模式回报慢且不确定性高，而拓展小店模式可以减少企业或经销商对门店的投入成本，利于快速招商拓展规模。
但新的问题浮出水面：新增的小店与已有的经销商在利润分成等方面如何合作，该模式是否为变相的“一城多商”？“如果新增小店是独立的体系，与原来的经销商并行，那就是‘一城多商’的格局，容易引发内部矛盾。”邓超明向新快报记者指出，即使内部探索利润分成模式解决这种矛盾，但从现实情况看，进程并不顺利。利润分成机制的建立与运行比较困难，比如按多少比例分成就不好确定。如果小店经销商要拿利润出来分，估计很难吸引小店加盟，毕竟利润空间不高，还要分走一定比例的利润，经营压力会更大。更常见的做法还是将这种小店放到当地经销商的体系里经营，由当地经销商去招募小店运营者或者开小店，扩大市场覆盖密度，抢占更大的市场份额。
“本质上，小店模式是专业分工的进阶版。”尚品宅配集团副总裁欧阳熙接受新快报记者采访时表示，已有经销商与小店经营者分工合作，分别获取相应经营环节的利润。比如已有经销商获得本地品牌推广、大店展示、营销促成和送货安装等相应环节的利润，而获客、设计、销售等服务环节的利润由小店分享。
他进一步指出，家居企业要维持销量增长或者抗拒销量下滑，更多的销售渠道无疑是一个稳妥的选择。所以“一城多商”已经事实上成为一些家居企业加速渠道拓展的办法。而当企业采用“直签小店”时，在老经销商角度来看就是“一城多商”。特别是家居企业用同一品牌，或开设副牌，或专供系列等形式，绕过老经销商而直接招商加盟时，更是如此。家居企业与经销商之间的关系的确也变得越来越微妙，甚至有些从原来的“合作共赢”更多地走向了“合作博弈”。
行业渠道变革加速演进 不确定性加重
值得注意的是，今年以来，欧派家居、东易日盛等头部企业多次被曝出经销商“跑路”、消费者维权等问题。这种低成本加盟的小店模式是否存在风险，行业渠道变革的下一站又在哪？对此，中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军指出，现今厂家、经销商以及装修渠道的博弈日渐激烈，“一城多商”将在业内愈加普遍。从成本效益和风险可控的角度考虑，大型门店需要承担高昂的租金、装修费用以及人员成本，在高额运营成本压力下，如果持续不能保证高额销售，长期低于盈亏平衡线，风险更大。小店模式相对产值低，品牌管理更为可控，从而降低经营风险。
不过，多位受访行业人士坦言，大店和小店之间并不是非此则彼的关系，两者同样存在倒闭关店甚至“跑路”的风险。在此方面，品牌方需要承担起更多责任和义务，包括日常经营中及时了解经销商的经营状况，及时提供所需要的支持，降低经营风险等。“企业如何避免一味求大求同，如何避免一味拼促销拼价格，如何做好人群定位，如何做好细分市场，如何坚持品质和服务，如何坚持诚信与共赢，恐怕才是家居行业的当下渠道变革最值得思考的战略。” 欧阳熙说。
■新快报记者 梁茹欣
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