南方财经研究员 喻淑琴
从熬上一锅热腾腾的腊八粥开始，置办年货的序幕就正式拉开了。
从北京胡同高挂的大红灯笼到广东集市上摆放的“利是糖”，从安徽淮北的花馍到福建土楼内舞动的长龙，天南海北的年货在思念与祝福中传递流转，年味愈发浓郁。与此同时，那熟悉的歌曲—“恭喜你发财，恭喜你精彩”，又一次在全国各地超市飘荡，为春节增添了几分热闹与喜庆。
春节作为“世界非遗”，不仅承载着中华文化的深厚底蕴，更在2025年这个难得的“双春”年里，激发了年货市场的“非遗”消费热潮。据京东消费观察显示，近期“非遗”年货搜索量飙升，传统刺绣、窗花、灯彩等年货备受追捧。美团数据也显示，“非遗”相关搜索量激增，尤其是“非遗体验”和“非遗手工”成为热门搜索词汇。非遗文化正以其独特的魅力，引领着年货市场的消费新风尚，让人们在购置年货的同时，也能品味到传统文化的韵味。
购要精良，品要佳肴，娱要尽兴。过大年，“非遗”文化如何鲜活地走进新春佳节的欢声笑语中，助力这个“双春”年“买好”“吃好”“玩好”？
买出“好意头”：“非遗”年货火爆上新
随着首个“非遗版”春节到来，传统文化元素的年货成为消费热点。
美团数据显示，2025年1月1日以来，“非遗”搜索量同比增长174%，尤其是“非遗体验”“非遗手工”的搜索量同比分别增长168%和321%。此外，“非遗菜”搜索量同比上涨604%。其中，“非遗东北菜”搜索量暴涨。
春节期间的年货购置不仅是一个消费行为，更是一个文化传播的过程。随着消费者对非遗文化认知度的提高，越来越多的非遗产品成为年货市场的宠儿。特别是“蛇”元素、国潮服饰、非遗产品、传统文创等产品销售火爆。
根据京东研究院发布的《腊八消费观察》，2025年1月第一周“蛇年”关联搜索环比增长超100%，其中“蛇年纪念币”、“蛇年黄金”等均为搜索热词。
淘宝天猫的数据也显示，从2024年10月中旬开始，各大品牌便开始陆续推出蛇元素金饰，“蛇纹”成为潮流纹样，销量持续冲高。精致可爱的足金贴、手机贴是热门单品，仅2024年12月，足金贴纸就热销超过3万片；0.01克的黄金手机贴热卖超20万张，跨界IP联名款的搜索量大涨，“黄金+IP”双重吸引力狠狠“拿捏”花小钱办大事的年轻人。
传统文化也以全新的形式藏进了人们的年货购物车中。过节穿汉服、逛博物馆已然成为一道“新年俗”。根据“什么值得买”平台数据，年货节期间，文创、博物馆、汉服等国风文化的相关商品GMV分别同比增长302%、104%和53%。以文创消费为例，文创日历、凤冠冰箱贴、蛇年利是封红包成为品类销冠。这些过去常出现在纪录片里的文化符号，已演变成了年轻人感受新春的新方式。
对外经贸大学、中国世界贸易组织研究院院长屠新泉表示，在春节消费市场中，非遗文化的传承与创新成为满足消费者多元化需求的关键。非遗文化的传承与创新不仅丰富了国内市场，也提升了中华文化的国际影响力。通过将非遗元素融入现代设计和产品中，不仅满足了消费者对传统文化的追求，也向世界展示了中国文化的独特魅力。这种传承与创新的方式，使得非遗文化在全球消费市场中占据了一席之地，进一步增强了中华文化的国际竞争力。
吃出“新花样”：非遗+年菜=爆款
中国人过年，“吃好”永远是第一位。
“年菜经济”蓬勃发展。盒马数据显示，年菜消费者群体年龄段在18-35岁，这批“食要食出新花样”的消费群体，正在被“年菜”牢牢绑住味蕾。根据艾媒咨询发布的中国年菜行业市场规模及预测数据显示，预计2025年中国年菜行业市场规模将飙升至2219.9亿元，2026年更是有望冲击2626.4亿元的新高。
“金牌年菜”——狮头鹅卤鹅春节前夕销售势头强劲，日均订单量高达五六千单。
截至1月16日，全国已有超4万餐饮商户在美团、大众点评上提供在线预订除夕座位的服务。通过美团、大众点评预订年夜饭的订单量较去年增长305％。同期，该平台上“年夜饭预订”“年夜饭餐厅推荐”相关搜索量月环比提升256％，年夜饭线上预订量同比增长305％，且“非遗美食”需求激增。
美团数据显示，进入1月以来，平台上“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超12倍，以中国美食文化体验为特色的黑珍珠餐厅年夜饭预订量，同比2024年增长超120%。
拥有300年历史的卤鹅制作技艺，是广东省非物质文化遗产之一。广东潮州恩潮食品公司在“世界美食之都”潮州建厂生产制作狮头鹅卤鹅，且在2025年“金牌年菜”争霸赛评选中荣获佳绩。春节前夕，该产品销售势头强劲，日均订单量高达五六千单。
与此同时，年夜饭外带、配送服务兴起，美团上开通相关服务的餐饮商户数同比增长220％。以南京大牌档为例，推出的3－4人、5－6人年夜饭外带套餐正在美团上火热预售，除了招牌盐水鸭之外，还有新年年菜，用户不仅可以除夕当天顺手外带，还可通过美团App预约配送到家。
此外，还有“一站式过大年”的选项。据景区相关负责人介绍，不少家庭选择到景区过佳节，订房又订餐，美团上的“住＋吃＋景区温泉门票”团购套餐十分适合小家庭度假。位于广州从化区的必住榜酒店“广东温泉宾馆”，目前新春团圆宴的预订量已超七成，近两周也已经全部约满。
玩出“靓名堂”：“非遗年味游”热度高涨
申遗成功、假期扩容的2025年春节，带动了不少家庭组团体验“非遗年味游”。众信旅游发布的2025年春节出游趋势报告显示，2025年春节旅游市场收客已渐近尾声，除免签、短途及部分国内目的地产品仍在持续接收报名外，长线目的地产品收客率已超85%。春节整体团队量同比增长30%，出游人数同比增长46%。
《2025春节旅游消费趋势报告》显示，今年春节文旅市场，家庭客群占比超8成，其中老中幼三代同游、亲子游的现象尤为突出，出游人次占比分别达到了36%和27%。此外，还有一部分青年用户会选择在春节期间陪父母或长辈一同旅行，这部分人群的占比为21%。
综合各平台预订数据来看，新春旅游市场活力满满。根据飞猪《2025年春节出游风向标》，今年春节家庭出游人群的占比将在去年基础上进一步攀升。1月第一周儿童机票的预订量占比环比提升近一倍。
在目的地的选择上，除了经典的北方冰雪游和南方海岛游，潮州英歌舞、泉州簪花围、豫晋地区打铁花等非遗活动，吸引消费者前往一座座宝藏小城，感受浓浓年味和人间烟火气。飞猪平台1月6日数据显示，平台上包含非遗景点、非遗体验等内容的“非遗游”相关搜索热度环比上月增长超过100%。
“非遗”过大年，让“年”味更加地道。
每一份非遗年货，每一道非遗年菜，都是历史与现代的桥梁，讲述着“过年”的古老故事，非遗文化，也由此在新春佳节中焕发新生。
南方财经“年菜经济”课题组：邓柯艺 倪纷纷 田亦瑾 向怡殳 冯莹
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