2024,是中国非遗集体破圈的一年。
从非遗绒花的火爆,到引发中式浪漫热潮的打铁花、剪纸,从非遗鱼灯,再到李子柒复刻非遗漆艺惊艳全球……越来越多的非遗正在以多元姿态破壁而出。
而今年是“春节”被纳入“人类非物质文化遗产代表作名录”后的首个“非遗”春节,这也让非遗的热度不断飙升。
据抖音发布《2024非遗数据报告》显示,过去一年,抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%;国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%。
显而易见,在抖音,越来越多人传承和传播非遗。无论是传统技艺的创新展示,还是非遗故事的趣味讲述,在「抖音精选」作者模块下,用户纷纷被硬控:“这才是中国人的新年”;“老祖宗留下来的,要一代一代地传承下去”……
在此热度之下,抖音面对非遗也并非是以“拯救者”的心态,而是以“合作者”的身份,成为托起非遗的一双手。
从非遗的“高光”时刻
找到专属品牌的非遗锚点
在抖音,非遗一直都是一个重要赛道。不少非遗博主通过将非遗融入到年轻人的爱好、需求审美之中,进而在抖音提供的“舞台”,即传播途径之下,让“大众低门槛入圈,一见爱上传统文化”。
@江寻千(九月)的非遗打铁花表演,让更多人了解到深藏在民间的非遗技艺;@南翔不吃饭深入湖南大山学习炭花舞表演,让古老的非遗进入大众视野……高制作门槛带来的内容“稀缺性”,在同质化的短视频市场也更有竞争力,从而吸引用户反复观看。
除此之外,部分非遗内容,无论是非遗冰雕,还是非遗簪花,都能借着特定节点的热度,以一种更能融入大众现实生活的方式进入视野,实现大众的低门槛入圈。
同时,得益于抖音较为完善的内容生态,非遗也获得更加体系化的传播能力,为非遗创作者提供内容“沃土”。
也因此,在抖音传统文化的年度TVC中,可以看到打铁花、炭花舞,傩戏,英歌舞、雕漆、金箔画、面塑、鱼灯、盒子灯等多种非遗被逐渐带到生活中,从而让远离传统的年轻人逐渐通过短视频了解渐次模糊的非遗。
同时在与央视新闻联合推出的TVC,更是借助权威的影响力,拓宽非遗创作者的传播范围,让垂类内容打破原有圈层,产生了突出辐射面和长尾效应,进而获得更广泛的用户圈层关注。
直观、优质非遗内容“班底”, 抖音的非遗“江湖”可谓是又有新故事,不仅赋予“抖音非遗大赏”具象化的内容支撑,更让背后的“非遗生态”浮出水面。
二、
向下聚话题:在H5 互动中
放大用户对于非遗的感知
其实,打出“非遗”需求价值认同的品牌并不在少数。抖音「百young非遗计划」的推出,切实践行“传承人在抖音的”概念,紧扣年轻、多样、创意、新潮的新趋势,强势聚拢核心创作者,在千姿百态的内容生态之下,致力于为非遗传承注入新的活力。
一方面,知名博主李子柒担任 “百 young 非遗计划” 宣推官。作为全网知名的视频博主,李子柒不只是创作者,更是非遗的传承者、引领者,“漆器”“绒花”等非遗产品、中国风的意境、悠闲的田园牧歌状态造就了李子柒的作品在时代中的稀缺性,也因此,在长达1200多天的停更之后,李子柒的宣告回归可谓是 “纯元”复活,连发的三条视频,全网累计播放量达到5亿。
在她的影响力之下,显然为非遗传承注入新活力,在吸引了大量年轻人的关注的同时,也会让非遗作品被更多用户看到。
另一方面,在内容创作层面,以@李子柒 为始,越来越多非遗传承人、非遗新生创作者出现,围绕非遗创作高质量作品,以实际行动表达出对于传统非遗的传承和保护,用TA们体验化、生活化的方式激活非遗原有的生命力,以匠人精神以出彩的技艺使得大众对于非遗的关注度与日俱增,以合适的介质对接年轻一代的需求,把非遗“带出去”。
古朴宏大的非遗在传承人的演绎之下,与现代生活深度关联融合并展现出的澎湃的生命力与延续:发扬皮影的 00后 @汪氏皮影·确实牛皮,借短视频用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱,复刻动漫人物、影视作品片段,让古老技艺打破次元壁;国风变装“天花板”的@朱铁雄以剧情变装让传承和保护非遗落于实际;喜欢手工复刻古人的笔墨纸砚的@山白,凭借着“古法徽墨视频”,涨粉众多…
高制作、高投入,内容的稀缺,“传承人在抖音”构建抖音非遗的“新江湖”,以多元的文化价值与时俱进。
因此,“百 young 非遗计划” 自上线以来,已登上多个抖音热榜,引发了社会的广泛关注与讨论,众多非遗项目和传承人借此机会获得了更多的曝光与支持。在优质非遗达人的内容产出下,用户先看见有温度的故事和人,再看到背后厚重的非遗。
当非遗以更符合年轻一代文化接收习惯的方式出现在大众眼前,便能迸发出更强的生命力,活跃于大众的视野中。
三、
向上拔格调:在创意故事中
挖掘品牌的非遗精神力
在抖音非遗的赛道之上,内容的多样化与丰富性已经得到充分的展现。但不止步于隔着屏幕享受非遗“奇观”,抖音也不甘于让非遗仅限于短视频形式中,而是给非遗一个更大的舞台,挖掘非遗的商业化潜力,借助商业之力打通文化传承与保护的正向循环机制。
从品牌传播的视角看,面对后娱乐时代,随着文娱消费的普遍升级,大众正在从浮躁、喧嚣的娱乐环境中抽离,转向关注真正有价值、有内涵的文化内容,非遗显然为品牌提供优质的内容营销契机。
对于品牌来说,在以抖音为代表的短视频平台,非遗宝藏都能激发品牌圈层用户兴趣,快速触达更多圈层人群的有效触点。其次品牌+非遗的组合,也能让非遗传承方式更加多元,进而反哺非遗的传承与认知,找到一条可持续发展路径。
正如FILA FUSION与非遗剪纸的合作,以蔚县剪纸为来源创作FUSION的CNY服饰系列,与多个非遗达人携手,开展服饰x非遗的创意传播。
当蔚县剪纸巧妙融入服装设计之中,那便是一次非遗美学元素的“再创造”。不仅以潮流的服饰单品延续剪纸的独特视觉,也进一步传递品牌让非遗以产品形态走进大众日常场景,推动非遗的传承与创新并行,从而提升品牌文化内涵与产品吸引力。
在产品设计精心发力之外,依托于抖音创作者的优势,品牌也邀请到不同非遗传承人以不同的形式为产品造势,让消费者深刻感受传统文化与时尚潮流的完美结合的同时,助推非遗的传播。
同样地,劲仔与抖音非遗合作,也借助于优质达人房琪、王小潮的联动,通过还原巨型鱼灯制作过程中,充分展现传统非遗技艺,如竹编、彩绘等,通过分享背后非遗故事,为国人送出“年年有鱼”的新年美好祝福,以满足消费者新年期许的美好愿景,让非遗技艺成为国人“新宠”。
而当巨型鱼灯落地长沙,明亮的色调、精美的造型设计更是毫无疑问荣登广场C位,结合线下打卡等氛围活动,撩动无数网民种草劲仔,巨型非遗鱼灯拿下抖音热搜同城榜TOP1,极大地提升品牌知名度与美誉度,更为非遗传播贡献力量,实现品牌与文化的双赢。
而如今随着“抖音非遗大赏”IP的上线,显然会为品牌传播带来更多的可能性。在内容效力上,加之抖音的平台力,为品牌提供的便是个性化的营销曝光,并搭载全新的非遗带来优质曝光,以IP力不断塑造品牌力。相应的,“抖音非遗大赏”IP的也让非遗传承方式更加多元,让非遗在抖音有更多的可能性。凭借持续延展的IP价值,抖音也势必聚合越来越多的非遗传承人,让非遗“江湖”更具生命力。
总结:以非遗为主线、内容为主调、非遗传承人为辅打造各种增长契机,唤起非遗传承的认知与积极性,是抖音的优势所在。
对于平台而言,丰富的非遗内容提升了平台的文化内涵。在非遗传承与发展的浪潮中,抖音已然成为一片充满活力的沃土。凭借平台的独特优势与积极引导,非遗产业在抖音蓬勃发展,聚拢了越来越多的非遗商家和手艺人,共同编织起一幅绚丽多彩的非遗传承画卷。其中「抖音精选」作者,更是以非遗内容为主调,以优质内容增加用户的粘性与活跃度,从而赋能非遗行业发展。
对于用户来说,抖音增强了对非遗的理解与认同,激发了传承非遗的责任感与使命感。以传统文化为核心的非遗内容自然成为用户偏爱的赛道。而在抖音,重点扶持的非遗赛道,已然聚焦多位优质非遗传承人,以非遗技艺融合现实世界,给用户带来耳目一新的文化体验,从而激发了传承非遗的责任感与使命感。
对于合作品牌而言,现在可谓是绝佳的「入场机会」。品牌在长期经营过程中也必然存在“天花板有限”的情况。与抖音非遗合作,借助非遗的深厚底蕴与广泛影响力,能提升了品牌的文化内涵与美誉度。同时抖音平台强大的传播力与用户基础,也助力品牌实现精准营销,真正意义上跑通「内容端-品牌端」,进而扩大了品牌知名度与市场份额。
相信在未来,抖音非遗大赏,也必然成为非遗创作者文化传承的精神延伸和表达。（咸宁新闻网）
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