南方财经全媒体记者张梦琦 深圳报道
一过立夏，广东荔枝就自西向东次第成熟了。
但还不等荔枝熟透，来自全国各地及海外的预售订单已纷至沓来。近日，广东湛江遂溪县乌塘镇“仙品荔”开采活动暨文旅周启动当天，荔枝预售额近亿元，创下当地农产品单日营销新纪录，目前预售量已达总量47%；“荔香四海·产销共赢”荔枝产销系列对接活动中，辛选直播1分钟售出23万单荔枝；2025广东荔枝“12221”之“请进来”系列活动中，首衡集团商户纷纷签订上千亩“包园合同”，待荔枝成熟后将发往湖北及京津冀市场……
据广东省农业农村厅发布的《2025年广东荔枝采购导图》，粤西、粤东、珠三角荔枝预计总产量分别达到99万吨、26万吨、14万吨。一场场精准的产销对接活动让荔枝鲜果“未熟先卖”，通过订单前置、产销直连等方式走向国内外市场。
不仅如此，伴随消费升级，广东荔枝还推出“荔枝定制”服务，进一步为农产品打开升值空间。贡园内，“千手观音”荔枝古树全年的荔枝果采摘权以139万元的成交价落槌；树龄1000年以上的“白糖罂”荔枝树，每斤鲜果定制价约2888元。
广东的荔枝季，也是各种节日“扎堆”的时段。今年3月，茂名还印发了《2025年茂名荔枝定制工作方案》（简称《方案》），延续整树认购模式，并创新推出“荔枝盲盒”和节日主题定制，培育发展“节庆经济”。如今，荔枝成为节日手信、荔枝树成为定制珍品、荔枝园化身文旅目的地，荔枝产业成为“四季可期”的消费品。
这背后是荔枝产业对“订单农业”“定制农业”新模式的探索突破：以订单前置锁定市场预期，以定制、体验实现产业增值，破解了传统农业中“农民靠天、企业随市”的风险，让农户从被动等客转为主动创市。这也正是广东“12221”市场营销体系的核心逻辑——推动农业从生产导向转向市场驱动、从产品输出升级为价值创造转型。
“未熟先卖”：荔枝预售锚定市场基本盘
眼下，茂名早熟荔枝批量上市，“科技一号”荔枝是其一。在电白区旦场镇松山村委会勒竹仔村，荔农熟练地将刚采摘下来的荔枝修剪、分拣和装筐。一人对着手机镜头热情吆喝：“家人们，看看这新鲜的荔枝，皮薄肉厚，咬一口汁水四溢，清甜可口！”
直播正成为越来越多荔农的一项农活。茂南区羊角镇禄段电商基地约2800平方米，多种农产品在基地直播，最火的就是荔枝。
“村里超50%的荔枝通过电商销售，最忙时，两小时一批物流车轮换，一天没得停。”禄段村党支部书记何亚柱说。
目前，茂名拥有4000多家电商、1万多家微商，约40%特早熟品种荔枝通过电商渠道销售，且收购均价比传统渠道高出10%以上，电商成推动荔枝销售重要力量。
今年，遂溪还发力打造全省第一个“小红书村”，在“仙品荔书记”IP带动下，全镇300多名荔农、100多名选调生等打造小红书宣传矩阵，短短一个月发布“种草”1000多条、流量突破1000万。
手机变农具，直播变农活，流量变农资。从田头到“云端”，农民营销方式的变革成为荔枝“未熟先卖”的关键，消费的场景与活力在扩张。
据悉，电白区依托“荔乡易购”电商云平台，开展“十万电商卖荔枝”“网红地头直播”等活动，2024年电商销售额同比增长30%。今年成都、长沙推介会上，电白荔枝更是以“早熟优质”“品种丰富”的差异化优势，与9家企业达成32万斤意向订单，进一步打开西南、华中市场。
当线上直播间掀起荔枝预售热时，线下规模化、组织化的大型产销推介会也在同步进行。通过政府推动、市场主导、社会参与、媒体助阵的模式，推介会有效整合了各地分散的荔枝产业资源，实现供需的精准匹配，构建起辐射全国、走向海外的供销网络。
目前，各地市已提前拿下各类大宗采购订单。广东湛江遂溪县乌塘镇“仙品荔”开采活动暨文旅周启动当天，荔枝预售额近亿元，创下当地农产品单日营销新纪录，目前预售量已达总量47%；2025茂名（电白）荔枝推介会在霞洞古荔园举办，现场与12家全国供销联盟采购商代表签订采购意向书，共认购7万多吨；全国最大农批市场的首衡集团的采购商走进惠东、惠阳等地考察果园，促成千亩果园“包园”合作。
中国农业大学国际学院、经济管理学院教授柴利表示，“订单农业”的本质是重构价值链分配逻辑，将传统农业中“农民靠天、企业随市”的风险博弈转化为利益共享机制。广东“12221”市场营销体系下，“订单农业”模式既能以规模化集采形成市场议价权，又以订单契约建立风险共担、收益共享的产业共同体，将推动荔枝产业建立更合理的价值分配体系。
“名荔有主”：稀缺定制提升价值空间
日前，“中国荔枝第一园”中的“千手观音”古荔枝树的全年采摘权以139万元的成交价落槌。去年，“仙女散花”卖出138万元。
走进茂名各荔枝主产区可见，很多荔枝树都挂上了一块小牌子，以示“名荔有主”。像这样买下荔枝树的采摘权，是“荔枝定制”的模式之一。
打开“2025高州定制”小程序，首页清晰呈现根子贡园、根子镇等10地荔枝差异化定制服务的导览，用户可一键完成认领古树、定制荔枝、追踪订单等操作。荔红时节，定制人可前来亲自采摘，也可以委托运营方采摘，全程冷链快递到指定地点。
当地流传“树越古老，打的荔枝越清甜”，整树认购模式将产品稀缺溢价与用户体验消费结合，让千年古树焕发强大的市场竞争力，成为乡村振兴的“金字招牌”。高州市根子镇柏桥村党支部书记何清表示，目前已经提前定制销售出1173棵荔枝（树），共计11万斤的荔枝鲜果。
这样的定制模式不仅受到市场追捧，认购群体更是跨越国界。
公开报道显示，1月17日，2025茂名荔枝定制活动在北京启动，首批荔枝定制推出三棵贡园百年荔树，分别被摩洛哥驻华大使馆副馆长（参赞）Radouane Chaouki（拉杜安·沙欧琪）、泰王国驻华大使馆农业处公使衔参赞Adhinand Indrapim（雅典娜·吴）、一亩田联合创始人刘志嘉认领。
事实上，茂名高州是广东省内最早探索“荔枝定制”模式的产区之一。自2022年，茂名就开创了荔枝定制模式，在荔枝未成熟时就开通定制渠道，从定制荔枝树、荔枝果到荔枝卡、高端年份荔和供应链龙头企业定制，让荔枝以预售形式规避一定的市场风险。
随着“定制荔枝”模式不断创新，定制对象已不单是荔枝果、荔枝树等“单品”，而是扩展到整个荔枝园。把场景打包定制，卖荔枝变为卖荔枝文化、卖荔乡生活。
尤其是在特定节日下，定制的荔园场景还承载着更多游客的集体记忆，荔园也成为传递幸福的文化符号。5月20日，茂名招募的75对新人在包茂高速柏桥服务区举办“520·我爱荔”集体婚礼，在千年荔韵中缔结白首之约，打造茂名“甜蜜经济”新场景，这一活动已连续举办第五年。3月17日，2025茂名荔枝“12221”市场营销暨高州荔枝赏花叹蜜游春活动在高州根子镇贡园广场举办，在全国采购商、游客畅游高州荔枝花海之时，广东今年荔枝季营销第一枪也由此打响。
将节庆消费与定制场景相结合也是《方案》新增重点方向之一。《方案》提到，今年将推出特定节日荔枝定制。节日定制即以荔枝为主题的场景定制服务，可供客户在劳动节、母亲节、父亲节、儿童节等特定节日前后举行活动。定制主体提供果园场地租赁、主题场景布置、道具服装租赁及小型舞台搭建等一站式解决方案。
“接二连三”：营销创新驱动产业链升级
广东荔枝探索“订单农业”“定制农业”，以直播带货、产地推介激活预售机制；借古树认购、高端定制开拓溢价空间；依托荔园场景打造集体记忆、实现农文旅融合发展，为农产品应该怎么卖、如何能卖得出、卖上价，找到了一个解法。
在这背后，是广东“12221”市场营销体系下，农业从生产导向转向市场驱动、从产品输出升级为价值创造的路径转型。
2023年，茂名出台《“土特产定制”提升三年行动方案（2024—2026年）》，逐步构建“五棵树一条鱼一桌菜”等特色农产品定制形式。方案提出了整棵定制、按量定制、个性化加工定制和农文旅定制的4种定制模式。“荔枝定制”是其中之一。
据悉，截至5月16日，今年茂名市荔枝定制订单超7.8万单，总金额超1.3亿元，各项荔枝定制服务如火如荼。
“荔枝及土特产的定制营销模式，以预售形式稳定销量，以个性化生产提升农产品附加值，延伸产业链，这实际上与广东‘12221’市场营销体系一脉相承。”柴利表示，广东农业经营理念正从“以产待销”向“以销促产”转型。尤其是大数据平台能对接供需两端，构建起需求牵引供给的动态平衡机制。每一年荔枝上市，广东都会启动“喊全球吃荔枝”活动，形成浓厚的营销氛围，加强国内与国外、线上与线下的产销对接，把荔枝卖向全国、卖向全世界。
更重要的是，消费需求的升级也倒逼产业提档，推动广东荔枝产业实现“接二连三”融合发展。
一方面，产品定制驱动荔枝产业品种研发、精深加工，促进低价格战向优品优价转变。例如，茂名产区内白糖罂、桂味、妃子笑等优质品种占比已达80%，早、迟熟品种面积占比达47%，产期从4月上旬延长至7月下旬，前后均增加1个多月。低效荔枝品种加快改良，品种结构不断优化。
同时，鲜果进入荔枝深加工生产线后能“变身”20多种产品——荔枝干、荔枝酒、荔枝气泡水、荔枝醋、荔枝雪糕等，不断提升荔枝附加值，让荔枝“一年四季都能吃”。目前，茂名已形成完整的荔枝加工产业集群，全产业链总产值超120亿元。其中，高州有国内最先进、单线产能最大、自动化程度最高的荔枝榨汁生产线，每天可以处理200吨荔枝鲜果。
另一方面，场景定制也推动广东发掘和整合荔枝文化资源，打造荔枝主题文化的沉浸消费体验，探索农文旅融合发展。
5月20日，有着“美荔天地”之称的包茂高速柏桥服务区投入运营，这是广东省首个以荔枝文化为主题的高速服务区。该服务区从收费站出去300米左右就可以到达荔枝公园，500米就能到达中国荔枝博览馆，实现“服务区—荔乡—博物馆”的黄金动线，形成一个交通加农商文旅融合发展的区域。
在荔枝主产区柏桥村，“大唐荔乡”民宿、荔枝咖啡厅、荔枝夜市星罗棋布，在荔枝季时日接待游客超2万人次，夜市摊主每天收入将近300元。服务区投入运营后，“荔乡生活”更加卖点十足。
同样，湛江遂溪搭建“采购商+定制+文旅+N”对接平台，仅用20天就发动认养荔枝树7800多棵、认种定制套餐金额超1500万元；荔枝“走南闯北”系列营销活动下，已与鲁商集团、中荔集团等56家采购商签订采购协议。目前，农户亩增收3000元、增长超30%，“仙品荔”正大步走进湾区、北上山东、跨境出口。
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