南方财经记者谭海燕 广州报道
一场商贸交流会，现场座无虚席，甚至有人站着参会。这是中国（广东）—东盟跨境电商合作交流会的现场。
作为2025中国（广东）—东盟贸易促进与供应链合作机制建设对接交流会的平行会议之一，此次合作交流会聚焦东南亚主流电商平台合作、新兴市场机遇、跨境服务生态优化等议题，旨在整合政府、协会、企业资源，为全球贸易新形势下企业通过新业态出海找到解法。
新兴市场是当下我国最大的外贸增量。2024年东盟和广东的贸易额达1.5万亿元，同比增长8%。
跨境电商作为外贸新动能，在推动“广东制造”出海、提升跨境供应链合作水平中发挥关键作用。尤其是在美国关税剧烈变动的背景下，布局其他地区、谋求新的增长空间更为重要。这也是为什么，在这次交流会上，跨境卖家纷纷涌入旁听：传统工厂欲寻新渠道，跨境卖家想扩新市场。
正如极兔速递副总裁后军仪所说，全球贸易格局变化是“危”也是“机”，当前贸易形势下，中国企业更需在全球的新市场打开经贸合作空间。
就在近日，中国与东盟经贸部长共同宣布全面完成中国—东盟自贸区3.0版谈判，在多位东盟商会代表看来，这将有利于双方在新形势下推进更宽领域、更深层次的区域经济一体化，有力促进双方产业链供应链深度融合。
从过去广东企业“下南洋”到如今“跨境电商首选东南亚”，东南亚机遇和增长空间在哪里？广东又该如何发挥产业优势与东盟万亿市场合作？交流会上，各方试图解读面对RCEP政策红利的持续释放与东南亚数字经济井喷式发展，中国如何与东盟各国合力构建 “一站式”跨境服务生态圈，以全链路解决方案重塑区域贸易格局。
万亿“新蓝海”机遇遍地
交流会上，广东省贸促会副会长崔爽表示，东盟已连续五年稳居广东省第一大贸易伙伴，与广东在跨境电商合作方面，具有产业协同、数字赋能的显著优势，有力推动“广东制造”与“东盟需求”深度融合，为区域经济注入强劲动能。
崔爽介绍，未来广东省贸促会将持续推动电子商务“标准互通”，促进经贸规则协同；推动跨境服务“高效畅通”，构建高能级经贸合作平台；推动供需两端“生态连通”，为产业带牵线搭桥。崔爽还表示，广东省贸促会将扎实有效开展“助力‘百千万工程’跨境电商百县行”系列活动，让广东的优势产业带加速链接东盟潜力市场。
在全球贸易格局深度调整的当下，广东与东盟跨境电商合作正迎来“天时地利人和”的战略机遇期。RCEP全面生效三周年，为广东制造出海按下加速键——出口东盟90%货物实现零关税，推动服装、电子、家电等传统优势品类爆发式增长。
正如RCEP产业合作委员会主席、中国—东盟首席商务专家许宁宁介绍，随着中国—东盟自贸区3.0版谈判的实质性结束，涵盖数字经济、绿色经济等新领域，预计将进一步降低关税壁垒，提升贸易便利化水平，推动区域产业链供应链深度融合。他建议，为进一步拓展合作空间，广东与东盟应把握政策红利和机遇，扩大新的共识；建立跨境电商行业合作机制，加强行业间的沟通与交流，打造稳定高效的跨境电商生态体系。同时，他呼吁企业家积极作为，主动了解东盟国家的经贸动态，提升企业国际合作能力，推动中国与东盟在数字经济领域的深度合作，构建互利共赢的区域合作新格局。
值得注意的是，马来西亚电商发展快速，互联网普及率高，消费者对跨境商品的需求旺盛，而广东作为全球制造业中心，拥有丰富的商品资源和成熟的电商生态，能够满足马来西亚市场的多样化需求。据马来西亚国会议员、前马中特使陈国伟介绍，2024年，中国已连续16年稳居马来西亚最大贸易伙伴地位。在全球供应链重构的关键节点，马来西亚正以区位、政策和产业三大优势，成为中企进军东盟市场的“黄金跳板”。
近年来，中国商家通过Shopee、Lazada等平台进入马来西亚等东盟市场，取得显著成效。Lazada全托管菲律宾本土招商负责人王晓依在交流会上介绍道，东南亚正成为全球电商增长引擎，Lazada作为阿里系东南亚旗舰平台，正在以全托管模式破解出海难题。例如，卖家仅需供货备货，平台包揽运营、物流及售后，免佣金、免入驻费。在工具迭代方面，基于阿里Qwen模型技术性引入AI购物助手，去年双12期间互动量超600万次，拉动独立访客激增76%，实现有效赋能新卖家。
Shopee华南区生态渠道负责人安迪则介绍了Shopee如何通过本地化履约业务，助力卖家强劲出海东南亚。据了解，为破解跨境物流时效与成本痛点，Shopee创新打造本地化履约（LFF）引擎：通过官方仓（FBS）与第三方仓（3PF）双轨并行，实现东南亚订单2到3天极速达，物流成本最高降83%。
安迪表示，面向新卖家，Shopee推出“零成本启动计划”：官方仓入驻享3个月免佣金、60天免仓储费及专属流量标签；跨境直邮开放十大首站，免保证金与流水验证。拉美市场同步开辟快速通道，巴西、墨西哥等站点支持中国企业“带仓入驻”。在电商格局重构的当下，Shopee正以柔性供应链网络与数据化运营能力，助力卖家抢占新兴市场增长拐点。
构建“一站式”跨境生态服务圈
交流会的圆桌对话环节由漆贤军博士主持，马来西亚中小企业公会全国总会长陈棋雄、泰国商品出口中国商业协会会长李文莉、极兔速递副总裁后军仪、跨播集团 CEO吴政霖，以及东南云雀海外仓营销负责人邓艳芳围绕构建中国与东盟的跨境服务生态圈展开讨论。
尽管东盟“跨境新蓝海”给广东企业带来广阔机遇，但是这个市场竞争激烈，面临缺技术、缺人才的难题，还需跨越“语言关”。在马来西亚中小企业公会全国总会长陈棋雄看来，破题的关键在于拥抱技术和以“本地化”赢得市场。
陈棋雄列举了一个蜡染服饰以“本地化”赢得市场的案例：一个马来西亚蜡染服饰品牌（Batik品牌）想进军印尼和越南市场。他们没直接卖“马来款”，而是聘请懂印尼语的本地设计师，把传统花纹融入印尼人常穿的“Kebaya”长袍和越南“奥黛”的现代版型里。客服团队能用当地语言沟通，还在TikTok找本地穿搭达人展示，结果转化率提升了40%。
就在近日，中国—东盟自贸区3.0版谈判全面完成。RCEP生效实施以来，已成为亚太地区经济一体化和增长的基石。除此之外，中国与东盟建立了多项合作协议，例如，泰国政府设立电子商务免税区（eWTP），推行“泰国4.0”战略，并对1500泰铢以下进口商品免征关税，大幅降低贸易成本。中国则依托RCEP实现中泰90%以上货物零关税，通过“1210网购保税进口”和“9610直购进口”等监管模式及海外仓退税政策，简化通关流程、加速资金周转。
在泰国商品出口中国商业协会会长李文莉看来，未来，广东与泰国可以通过供应链协同增效、物流体系智慧化升级、优化双边税收协作机制、人才与文化双轮驱动、强化跨境支付合作与规范等五种方式深化合作。
作为东盟市场占有率第一的快递企业，极兔速递对本土化有着很深的感悟。
极兔速递副总裁后军仪分享道，以印尼为例，印尼有五大岛群、17500多个岛屿，38%的物流需求更是以成本较高的中短途海运为主。面对这块“难啃的骨头”，极兔速递通过82个转运中心实现了100%全境覆盖，对于个别偏远岛屿，甚至不惜成本派专员乘船派送、次日返回，以此占领市场份额。
此外，极兔速递坚持科技赋能物流，自主研发了多项核心技术，包括全球智能地址中台、JMS系统、智能分拣设备等，有效提升了快递配送的效率和准确性，及时承接了东南亚电商爆发的巨大物流需求。据后军仪介绍，目前，极兔主动与东盟国家领先的移动支付平台建立战略合作关系，携手推动数字化支付方式的广泛应用，希望东盟各国能够继续加强电子支付体系的建设，推广移动支付、数字钱包等便民支付方式，以提高电子商务渗透率，降低物流成本，让更多消费者享受到便捷的网购体验。
海外仓布局是实现“本土化”的重要路径。据东南云雀海外仓营销负责人邓艳芳介绍，目前东南云雀海外仓在东南亚6个国家的占地面积达30多万平方米，接近30个仓库，其中有一半仓库是自己买地建仓，多个国家有自己的清关行和清关主体。除了基础服务之外，东南云雀海外仓还可以帮助企业解决落地本土的建设工作。
随着兴趣电商、直播电商在全球兴起，跨境电商营销模式悄然生变。跨播集团在跨境直播电商方面有着丰富经验，在吴政霖看来，不同的企业应该实现差异化布局，在不同阶段以不同的打法占据市场，在树立长远目标的同时，还需根据市场与平台的变化动态调整运营策略。比如，刚起步的小公司，找些本地网红带带货，轻装上阵，效果可能立竿见影；做大了的品牌，就得砸钱建自己的直播运营团队，甚至布局多国本地化。
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