南方财经记者朱治宣 广州报道
2025年11月，第十五届全国运动会首次由粤港澳三地联合承办。作为开幕式举办地与多项赛事的承办城市，广州这座曾因六运会奠定城市新中轴线、借亚运会实现珠江新城崛起的体育名城，再次成为焦点，迎来打造城市新名片的契机。
广州如何将十五运会的赛事流量转化为文商旅消费“留量”？粤港澳三地产业如何借十五运会深化合作？南方财经记者专访广州市社会科学院城市文化研究所所长、研究员、博士柳立子，深度解构体育赛事与城市发展的深层脉络。
柳立子认为，从六运会到十五运会的城市空间重塑，到体育精神与“敢为天下先”城市精神的共鸣，广州这座城市可以在广式生活中发掘体育基因，在文旅体融合中激活消费动能，把体育赛事开发成新经济业态的应用场景。
城市营销需要更亲民的文化传播
南方财经：从六运会到亚运会再到十五运会，体育赛事如何塑造了广州的城市发展脉络？
柳立子：广州的城市发展脉络和空间规划都与体育赛事分不开。自20世纪以来，广州多次作为全运会、亚运会和国际体育赛事的承办地，如六运会奠定了天河区和城市新中轴线发展的基础，九运会往东拓展了城市空间和产业空间，亚运会造就了“城市客厅”花城广场、珠江新城CBD的崛起，以及将城市轴线跨江延伸到海心沙、广州塔，带动了城市规划和产业进入快车道。
南方财经：广州的体育文化基因如何与城市精神形成共振？
柳立子：不仅城市空间格局的打开与体育盛会的承办紧密相关，广州的城市精神文明建设更离不开赛事所展现的广州人文精神面貌。
可以说，广州的城市文化基因中就带有了体育文明和拼搏向上的城市精神。
广州体育文化基因的形成，离不开延续千年的广式生活方式。广州市社科院持续在研究的“广式生活”方式和准备出版的《广式生活》集刊，内容正是广州丰富的生活方式和场景。广州地处岭南，天气宜人、水系密布，是市民热爱户外活动的天气和地理基础。同时，广州经济发达、与港澳相近，还有很多华侨的投资，所以建设大型场馆也有了经济基础，是发展球类、水上项目等运动项目的首选地。实际上，这种热爱运动的习惯已成为珠三角人民的生活方式，由此孕育出拼搏进取的体育精神，与广州“敢为天下先”的城市精神相契合。
南方财经：十五运会为打造广州“城市新名片”提供了哪些契机，你有何具体建议？
柳立子：承办十五运会为广州等城市带来全新的城市发展机遇，多个城市都提出了“体育兴城”“以赛兴城”的理念。广州要更多展现出体育文化底蕴，以文化讲述体育故事、讲述城市故事，从“体育兴城”向“文体兴城”转变，作为广州可以持续讲好城市故事的“城市新名片”。
城市形象塑造和城市营销都依赖于传播。城市的传播实际上是一种文化传播，因为传播的拓展是文化得以传承的基础，更是一种城市精神的表达，比如媒体把十五运会比喻成广州的一场城市形象IPO，这不光是宣传体育比赛、宣传城市GDP，而是要讲好城市文化故事，传播每个广州人骨子里勇往直前的城市精神。所以，我建议十五运会的宣传要更充分地与城市文化做结合，更深度发掘更多与广州的体育发展历史、承办赛事积累下来的体育文化，往深度挖掘城市文化中的体育基因。
比如，叠滘龙船的现象级IP传播主要靠的是人“出圈”，他们都是普通村民、龙船文化爱好者、游客，没有一个是职业运动员，但“吴彦祖叠滘分祖”“书记哥”这样的个体都在用他们的故事，传递出龙船精神和城市精神——这种关注个体、风格轻松的表达方式更接地气、更亲民，很值得广州做十五运会的传播参考。
南方财经：十五运会预计带来巨大观赛流量，广州将如何抓住这一契机，有效激发和承接赛事带来的文体旅消费热潮？
柳立子：“跟着赛事去旅行”已经成为当前的一种旅游方式、消费方式。比如，佛山公布叠滘龙船大赛端午节三天吸引市民游客超68万人次，带动消费3.45亿元。
把观赛的流量变成消费“留量”，是新的消费模式，也是从国家到地方提振消费的工作部署。我理解这需要将体育与文化、旅游、商贸业做有机结合。因为体育而消费体育，是单一的、非循环的业态，因为体育而带动相关的文化旅游零售消费，才是业态的有机结合。
我想到两个关键词：奇思妙想和长期主义。从主导层面来讲，需要相关部门或者运营机构的理念革新，加强市场化的有序开发，才能有助于资源的配置和协同，不能只想着把场地出租给承包商就完事；从实施层面来讲，设置更有利于市场化机构的准入门槛，要从产业引进的角度做好招商规划，才能吸引更多符合大众消费需求的经营主体进驻；在运营层面来看，需要谋划与赛事举办周期、主题相结合的文旅活动，配合短视频的网络传播，才能调动消费者的情绪和购买力。
以“苏超”城市足球联赛为例，不仅以“自黑”“玩梗”实现了热点传播，更通过城市间联动、赛事和文旅景点联动、赛事和当地名菜名餐厅的联动，带火了江苏整体文旅体产业发展，比如将足球赛事与文化旅游、乡村振兴、城市更新等结合，“跟着苏超去旅游”成为今年暑假的旅游方式之一。美团数据显示，今年6月2日，“南京盐水鸭”的江苏当地搜索量较前一周增长74%，“盐水鸭”菜品套餐订单量增长58%，“南通早茶”搜索量增长367%。
天河体育中心，其周边通过三四十年发展，已形成集购物、餐饮、娱乐于一体的成熟商圈，而奥体中心则因配套不足导致消费外流。我建议借鉴广州“城市合伙人”模式，引入市场化运营主体，在赛事期间策划音乐节、文创市集等活动，同时优化交通接驳和住宿配套，让游客“慕赛而来，因文留驻，共情消费”。
南方财经：十五运会作为粤港澳首次联办的全运会，在强化岭南文化精神纽带作用的过程中，粤港澳在文体产业协同发展方面需要突破哪些制度性障碍？
柳立子：粤港澳三地都是岭南文化的传承地，甚至三地移民到海外的华侨华人，依然是岭南文化在海外传播的重要载体，这也是粤菜、粤剧在港澳和海外那么受欢迎的原因。
如果能借助三地共同举办十五运会的契机，解决一些粤港澳三地规则衔接的问题，对广东更有实际意义，包括文商旅体产业发展以及促进投资的意义，更是大湾区建设国际一流营商环境的意义。
例如，我们在大湾区的调研时了解到，目前港澳的企业、个人不能直接在内地主办或承办体育赛事、演艺演出，比如演唱会需要在中国内地具有营业性演出、文化娱乐经纪代理和演出场所经营等等资质的企业才能举办。
南方财经：粤港澳三地如何通过具体的产业协同模式，将港澳的专业优势与内地的市场资源转化为大湾区文体产业的核心竞争力？
柳立子：港澳企业的演艺运营能力很强，明星效应突出。国际体育赛事和国际运动俱乐部、明星的交流活动资源多，港澳的专业机构举办赛事展会的专业度和国际化视野好。如果广东能探索文旅体产业的规则衔接，允许港澳企业更便利地参与广东文体项目运营和市场开发，对大湾区的文化体育产业融合是突破性进展。
同时，现在越来越多港澳人士北上消费，南车北上也很便利；内地的场馆更多、市场蛋糕更大，广东是能携手港澳把文化演出和体育赛事的产业做大的。
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