21世纪经济报道记者柳宁馨 报道
服务消费增长快于商品消费，乡村消费增速快于城镇消费，是当前中国消费结构优化的重要信号。
前三季度，我国最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9个百分点。从社零总额看，前三季度，我国社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5%。
21世纪经济报道梳理31省份社零数据发现，前三季度，多数省份社零增速在4%—6%区间。除西藏尚未公布，前三季度，共有14个省份社零增速跑赢全国平均水平，5个省份增速超6%，分别为海南、内蒙古、山西、河南、陕西。
前三季度，我国社零规模排名前十的消费大省分别为：江苏、广东、山东、浙江、四川、河南、湖北、福建、安徽、湖南。和上半年各省份社零排名相比，仅四川超过河南，位列第五，其余无排名变化。
更重要的是消费结构的变化。今年以来，各省份以旧换新政策显效、线上消费活跃。生活用品及服务、教育文化娱乐、服务消费等支出增长较快，旅游消费市场也持续旺盛。农村地区正展现出强大的消费潜力。
日前，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》正式公布，提出大力提振消费，深入实施提振消费专项行动。进入四季度，不少省份正以更大力度提振消费，文旅消费、服务消费成为政策重点。
四川超越河南冲击前四
前三季度，我国中部、华南、西部不少省份社零增速表现突出。
例如，海南以8.6%增速领跑全国，内蒙古紧随其后，社零增速为7.2%。同期，山西、河南、陕西社零增速也超过6%，分别为6.6%、6.2%、6.1%。
上半年，海南是我国唯一社消零增速超10%的省份。2025年海南全年社零增速目标是10%以上，目前看三季度有放缓趋势，四季度仍需大力提振消费。
即便有实现全年目标的压力，截至目前，海南仍是全国消费增长最亮眼的省份。原因包括，海南自由贸易港建设持续推进，今年12月18日起将全岛封关运作，政策优势带动首店经济、高端商圈等消费场景。
同时，海南的旅游流量向消费增量高效转化，以旧换新等政策优势拉动效应十分明显，带动大宗商品交易、家具家装消费、汽车销售、旅游出行等服务消费持续保持高速增长态势。
以旧换新拉动效应同样体现在内蒙古、山西、河南等中西部省份。
例如，在消费品以旧换新政策有力推动下，前三季度，内蒙古家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额分别增长45.8%和91.2%，其中，新能源汽车类商品零售额增长55.7%。同期，山西通讯器材类零售额增长50.4%，家用电器和音像器材类增长49.9%，新能源汽车增长29.8%。
前三季度，北京、天津是全国仅有的社零负增长省份。
从社零规模上看，前三季度，江苏、广东、山东为我国仅有的社零规模超过3万亿元的省份，分别为34788.3亿元、34254.07亿元、30386.1亿元。同期，社零规模在2万亿元梯队的省份为浙江、四川、河南。
和上半年相比，前三季度，我国消费大省前十名的排名仅有一处变化，四川社零总额超越河南，位列全国第五。
江苏社零规模在各省份排名第一，消费结构上有较为清晰的消费升级趋势，绿色消费活跃。例如，前三季度，江苏能效等级为1级和2级的绿色家电、智能家电零售额分别增长53.7%、53.5%，绿色智能产品消费快速增长。
广东社零规模排名第二，升级类消费表现强劲。前三季度，广东文化办公用品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额均出现两位数增长。值得注意的是，广东前三季度数字化消费增长明显，限额以上单位通过公共网络实现商品零售增长16.2%。
山东大力推动商品、服务消费升级提质，前三季度社零增速5.6%，在全国各省份居于中间水平，体现较为稳健的消费恢复。其中，山东前三季度限额以上实物商品网上零售额增长17.1%，也体现明显的数字化消费向好趋势。
“十五五”规划建议明确提出，统筹促就业、增收入、稳预期，合理提高公共服务支出占财政支出比重，增强居民消费能力。
根据国家统计局公布数据，全国范围内，有7个省份前三季度人均消费支出超过21575元的全国平均水平，这些省份主要分布在东部沿海地区。
具体来看，前三季度，上海、北京、浙江分别以居民人均消费40892元、37246元、35151元分列省份第一、二、三位，紧随其后的是江苏、广东、天津、福建4省份，分别为28700元、27912元、27823元、25998元。
国家统计局住户调查司司长张毅在前三季度统计分析中指出，下阶段，要扎实做好民生保障工作，继续稳定和扩大居民就业，促进居民收入持续稳定增长，不断增强居民消费能力和消费意愿。
服务消费热、乡村消费旺
前三季度，我国服务消费增长快于商品消费，乡村消费增速快于城镇消费。
根据国家统计局分析，从消费支出结构看，前三季度，我国生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、其他用品及服务消费支出增长较快。同期，全国居民人均服务性消费支出10096元，增长4.1%。居民服务性消费支出占居民消费支出比重为46.8%。
从各省份消费数据也可看出类似趋势，即体育、娱乐、化妆品、金银珠宝、文化办公用品等消费快速增长，体现升级类消费回暖。
例如，前三季度，湖北品质类消费增势较好，限额以上化妆品类、体育娱乐用品类零售额分别增长9.4%、59.9%。
在中西部省份，餐饮等服务消费呈现快速增长态势。最具代表性的是青海，前三季度，青海限额以上餐饮业通过公共网络实现的餐费收入同比增长3.7倍。 同期，重庆限额以上住餐单位通过互联网实现的餐饮收入增长17.6%，体现餐饮消费和数字化消费叠加驱动的特征。
文旅消费同样是重点拉动因素。前三季度，山西全省重点监测景区的接待人数10138.3万人次，增长18.7%；经营收入67.0亿元，增长17.0%。
今年前8个月，湖北省城市公园管理、名胜风景区销售收入同比分别增长92.87%、1.56倍。
文化类消费呈现出融合化趋势。例如，前8个月，湖北在文艺创作与表演、艺术表演场馆、博物院销售收入达到两位数增速，体现文化、旅游融合趋势，湖北正加快拓展“文旅+百业”，数字文旅、演艺等新业态叠出。
在浙江，人文艺术和科技创新融合，正在定义年轻人的消费。杭州今年在“六小龙”科技叙事上继续拓展，10月18日，“中国（杭州）艺术与科技国际双年展”在杭州开展，其中不仅有宇树科技、云深处等科创企业最新产品展示，更展出多个 AI技术与艺术融合的作品，持续吸引游客前来打卡参观。
中国城市经济学会副会长秦尊文告诉21世纪经济报道记者，以湖北来看，当前各地旅游需要补的短板在于观光为主、体验不足，游客参与感不强，缺的是能让人花钱花得开心的沉浸式、创意业态。
“十五五”规划建议具体提出，扩大优质消费品和服务供给。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用。
中泰国际首席经济学家李迅雷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国经济发展到一定阶段，服务消费的比重会进一步提高，未来要把钱真正投到人、投到服务场景，让服务消费占比继续提高，才有足够动能把国内大循环转起来。
从各省份的消费数据看，前三季度，乡村消费增速快于城镇消费是普遍趋势，这一数据特征广泛出现于我国中西部和部分东部省份，说明区域下沉市场和数字渠道正在展开消费的新增量，也反映城乡消费结构的深层次变化。
前三季度，江苏的乡村消费增速高出城镇1.4个百分点，贵州乡村消费增速高出城镇1.7个百分点，云南、内蒙古的乡村消费增速均高出城镇0.8个百分点，特别是内蒙古乡村消费品零售额在前三季度增长7.9%，增速非常突出。
考虑到今年以来以旧换新政策效应，前三季度乡村消费主要由大宗商品换新和日用消费升级拉动，显示出乡村消费从基础型转向改善型的阶段特征。在中西部地区，更长期的乡村消费增长背景是，消费基础设施下沉，县域商圈、乡镇连锁超市逐渐完善。
乡村消费快速增长，是当前中国消费结构优化的重要信号。“十五五”规划建议提出，分类推进以县城为重要载体的城镇化建设，提升产业支撑能力和公共服务水平。
未来，县域市场扩容，有望带来乡村消费成为新增长曲线，支撑全国社零增速。
（实习生蒋瑛芙对本文亦有贡献）
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