21世纪经济报道记者周慧 北京报道
1月19日，国家统计局公布2025年经济数据。其中，全年社会消费品零售总额501202亿元，比上年增长3.7%，商品零售额443220亿元，增长3.8%。
当商品消费增速趋缓，2025年中国消费品市场竞争愈发激烈，这也倒逼零售渠道创新，新模式层出不穷。据国家统计局局长康义在国新办发布会上介绍，电子商务、直播带货、在线文娱等带动线上消费较快增长。2025年，网上零售额比上年增长8.6%，其中实物商品网上零售额增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重是26.1%。无人值守店、仓储会员店等新零售模式零售额保持两位数增长。
其中仓储会员店新零售模式，在2025年的市场表现尤为亮眼，随着中国中等收入群体规模的扩大，对仓储会员制超市的需求也在提升，山姆在中国市场加速扩张，本土零售品牌也对仓储会员制超市模式跃跃欲试。公开数据显示，2025年也成为了山姆入华以来开店数量最多的年份，创新年度开店数量纪录，共开出10家新店，截至2025年末，山姆在中国开出的门店超过60家。
图：北京大兴区的山姆 拍摄：周慧
仓储会员制超市上个世纪50年代产生于美国，催生于快速提升的城镇化率与扩大的中等收入群体，仓储会员制超市模式，要求会员付费入场，超市则承诺提供远超会员费价值的优质商品和服务，头部会员制超市的选品能力，以及全球采购资源，为会员免去反复挑选和比价的过程，节省时间和精力。
近年，部分传统超市在电商冲击下不断收缩，以山姆为代表的仓储式会员超市却人气渐旺。据2025年11月末沃尔玛发布2026财年第三季度业绩（截至2025年10月31日），数据显示，沃尔玛业绩稳健增长。其中，沃尔玛中国第三季度实现净销售额61亿美元，同比增长21.8%；电商业务净销售额增长32%。在当天的业绩会上，沃尔玛中国电商和山姆的亮眼业绩，被沃尔玛高管多次提及。
21世纪经济报道记者在北京和武汉的山姆门店都能看到，逢周末和节假日，超市都人山人海，试吃点和收银区都排起了长队。同时，中国二三线城市的消费潜力也在爆发，近年中国的一些地级市在2025年新开了山姆，包括嘉兴、中山、扬州；县级市新开了山姆的有张家港。
在1月8日上海举办的“预见2026”行业趋势发布会上，罗贝格合伙人蒋云莺表示，在2025年之前零售是非常艰难的，传统渠道也受到了非常大的影响，电商又不断侵袭。过去一年（2025年）中国零售消费发生了激烈的变化，包括胖东来在内的零售超市做了一些改造，对零售渠道端的改革有一定的振兴，同时，像山姆这样的国际品牌也在中国做了比较激烈的尝试。
“一方面，我们可以看到一些渠道在被改造，带来了新的客流和新产品的机会，同时，这也倒逼每个渠道要频繁的开发新品，这背后也将对品牌的产品线、供应链柔韧度提出更大的挑战”。蒋云莺说。
当然，也并非所有的仓储会员制超市品牌在中国市场都高歌猛进，行业竞争同样激烈。另一家国际仓储会员制超市巨头开市客（Costco），在中国市场门店五年仅开了7家，其中6家开在长三角地区，1家开在深圳，尚未踏入北方市场。
对标山姆会员店和开市客的盒马X会员店，也在2025年8月末关闭最后一家门店，据媒体公开报道称，盒马高层从2025年年初开始已经决定将重心转移到盒马鲜生与盒马NB（硬折扣超市）两大业态，其他业态就会有所调整甚至收缩。
在零售市场的激烈竞争和变化中，仓储会员制超市、硬折扣超市、胖东来模式等新零售业态在中国层出不穷，中国消费者的潜力也在逐步释放。康义在国新办发布会上表示，（中国市场）消费升级蕴含着巨大潜力。中国有14亿多人口，有庞大的中等收入群体，是具有全球影响力的超大规模市场。当前，居民消费向优转变，个性化、多样化、品质化的消费偏好日益凸显，这里面就蕴藏着巨大潜力。
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