随着暑期来临，教培行业进入旺季，相关广告也开始高频出现。热度上去了，但问题也来了。商家通过广告来增加曝光度，以期获得更好的销售业绩本无可厚非。但也有部分商家，在广告中利用“制造焦虑”、“夸大承诺”、“激化矛盾”等要素，扰乱消费者心智。原本教人向上的行业笼罩上了欺诈的阴影。
面对广告中“暑假定终身”、“上岸最后一战”等惊悚话术，不少家长吐槽越看越焦虑。稍作观察就不难发现，这类不良广告虽分属不同机构，但营销话术却出奇地一致。“因材施教”本是教培行业的核心，机构应提供多元服务以满足家长和学员的不同需求。如今，在这些机构眼里，通过“唬人”广告，任何消费者都能被圈进他们的客户池。这些伎俩之所以屡屡成功，让消费者失去免疫力，不过是利用了大众望子成龙的心理。
如此乱象，如何治理。就在最近，多地市场监管部门发布提示，敦促暑期教育培训广告加强自律，切实维护消费者特别是青少年消费者的合法权益。
头部广告平台也积极响应，通过系列行动为暑期保驾护航。7月4日，巨量引擎在云南昆明举办了商业安全开放日，针对教培广告问题的“堵与疏”，分享抖音等平台对问题广告的处理思路、科技治理手段以及广告治理的体系建设，为行业治乱提供了不少启发。
治理规则不能留“缺口”
中国人有句古话“千里之堤毁于蚁穴”。平台治理教培广告乱象，扎紧“规则”的篱笆是重中之重。
经过与治理的长期对抗，如今的不良广告更具隐秘性，迷惑性。伪装成专家、老师的身份推销只是常规操作，利用规则漏洞暗度陈仓的手段不胜枚举。所以，如何科学合理地制定规则，为用户守好前置关卡，是平台治理工作的重心所在。
如何让不良广告“钻不动”“绕不开”？作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎在规则设定上经验丰富。抖音平台用户数量超过6亿，这意味着，每年暑期旺季，平台都要承受海量不良教培广告的冲击。
巨量引擎商业安全风控专家透露，在饱和攻击下平台依旧能够保持广告内容生态健康，其基础就在于平台规则建设的完备。权衡保护青少年身心健康、保护消费者权益、维护平台生态、引领行业健康发展四个维度，平台以法律为底线注重用户体验为核心，制定了更高标准的审核要求。
非成人教育方面，巨量引擎专门制定针对教育焦虑管控细则10余条，严卡利用教师名义宣传。学历教育领域，平台加收多重资质证明约束社会机构侵权高校名义。职业资格培训夏令营研学游等广告中，官方严禁出现过度保证性结果。
平台规则设定标准从严从高，条款明确化透明化。一方面可以有效过滤不良广告，另一方面也能正向引导广告主“弃恶从善”。好的规则设定，既有堵的功能，也有疏的作用。
特别值得关注的是，巨量引擎引入积分判罚和以考代罚机制，治理成果显著。一方面保持了对恶意广告主的高压威慑，另一方面给了非恶意广告主“改过向善”的机会。官方数据显示，平台今年教育行业月均外溢投诉量同比下降84%，广告审核通过率保持在95%。
大模型显身手
完善规则设定只是第一步，如何高质量执行才是最大考验。
折磨平台的不仅仅是海量待审广告，还有尺度中立等问题。教培行业服务产品种类繁多，对应的广告更是千人千面。在刚性规则的执行层面，“尺度难统一，标准难执行”是困扰平台方的主要因素。
不过，随着大模型等前沿技术向各行业的渗透，这一问题正在被有效化解。据巨量引擎风控策略专家郭泽斌介绍，平台用大模型重构治理能力，在审核人员专业化的前提下，进一步实现了模型识别精准化，审核系统智能化、指标运营丰富化。
众所周知，在回答问题、生成文本、识别图像等方面，相当于 “超级大脑”的大模型优势明显。该模型机审率接近100%，上线仅需2小时，告别了传统模型1-2个月的漫长迭代周期。模型拦截能力也从周级缩小到小时级，更加准确高效。
发展的历史告诉我们，科技手段不能解决一切问题，但是可以解决大部分问题。平台只有以规则为核心，不断接入前沿科技，探索行之有效的人机协同模式，才能给不断变化的广告治理环境争取到动态健康。
某种意义上讲，生态的健康度也是平台市场价值的标尺。科技作为维系健康度的重要手段，越来越被行业重视。在科技手段创新上，平台既要做到敢投入，更要做到会投入，才能形成守护市场价值的核心竞争力。
互动释放共治能量
面对暑期教培广告这类棘手问题，单打独斗从来不是明智之举。
即便有规则科技加持，平台仍需发动各方力量，释放共治力量。以巨量引擎为例，其举办的商业安全开放日已经形成系列，足迹遍布中国各大城市，邀请专家学者媒体企业逾百家。这一活动为治理涉及的多方力量搭建了展示和交流的平台，有力推动了广告健康生态的持续进步。
中国广告协会法律与道德工作委员会专家委员、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍认为，当下广告问题的形式不断变化，难点纷繁复杂，法律规范以外，也需要平台发动各方力量积极有为治理，才能取得最佳效果。
事实证明，通过了解商户需求，向商户输出正向培训和价值观，也能带来奇效。就在最近，巨量引擎开展暑期优质商家扶持，已帮助1600多家广告主减少违规广告卡审。
巨量引擎商业安全客户运营专家表示，借助加速清理、合规培训、走访客户、商家扶持、平台优化等手段，平台健康度和用户满意度持续提升。特别是平台优化智能客服后，为广告主提供460万+次咨询服务，客户满意度超过90%。
打击从来不是治理的全部内容，有效的鼓励引导作用同样突出。从另一个角度考虑，打击是“医已病”，鼓励引导是“医未病”， 可有效降低需要打击的广告数量，减少商家与平台之间的摩擦。
与此同时，激活消费者自身“免疫力”，也是对抗不良广告侵害的有效手段。跟消费者沟通过程中，生动有趣形式新颖就显得尤为重要了。巨量引擎的经验就是例证。为强化用户的风险提示，平台通过置顶文字醒目提示。此外，平台还通过官方账号“巨量引擎安全官”，以视频的形式警示教育用户，“锁牢”安全意识关。据统计，相关视频平均播放量超10万次，平均互动量高达4000+。
如今，暑期教培广告问题已经大大改善，我们也应该看到，头部平台敢于直面问题，不护短，以及在治理层面的决心和魄力。接下来，相关各方应继续完善法律法规和审核机制，提升监督和问责力度，加强舆论监督，形成全社会共治的良好氛围，从而探索出广告生态健康良性发展的新路径。
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