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品牌调性：先有 “灵魂”，再有 “颜值”，用户才会记住你

2025-11-28 11:52:13 来源：

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说实话，“品牌调性”这词，在甲方乙方的会议上被说烂了。

“我们要高端一点的调性”“要更年轻点的调性”“不够高级，不够调性”，听起来都对，但问一句：

“到底什么是调性？”

大多数人会立刻联想到视觉风格：色彩、字体、画面感。

但视觉只是结果，不是源头。

我见过很多品牌在“找调性”这件事上南辕北辙：花十几万改包装、换LOGO、搞视觉系统，结果内容一发，依旧像个淘宝店。

为什么会出现这种情况？

因为他们只是在换衣服，而没想清楚：自己是谁，凭什么存在。

我认为，品牌调性不是设计风格，而是一套环环相扣的叙事逻辑。

这套逻辑，决定了品牌能否用同一个声音，讲出一个有温度的故事。

我把这套逻辑拆成四个层级：

人文出发点 → 叙事风格 → 品牌调性 → 内容触达

层层递进，环环相扣。

下面我们逐层讲清楚。

一、人文出发点：故事的灵魂

一个品牌之所以动人，从来不是因为它多好看、多有钱，而是因为它的出发点打动了人心。

人文出发点，就是你做这件事的“为什么”。

不是KPI、不是流量、不是利润率，而是你希望通过产品，回应怎样的人性问题。

很多人以为「观夏」是做香薰的，但它真正的出发点是“东方香的记忆”

它卖的不是香气，而是“在城市里重新感受东方生活的仪式感”。

这才是它的灵魂。

所以你看，它的香气名字叫“昆仑煮雪”“三重茶”“颐和金桂”，产品文案像诗，不像广告。

这就是人文出发点在发挥作用，它决定了品牌的精神气质。

对比一下，市面上很多香薰品牌一味强调“留香时间长”“香味更纯”，看似专业，却没有灵魂。

因为它们只在卖功能，而不是讲故事。

说白了，一个品牌如果没有人文出发点，所有内容都是空壳。

一旦你有了这个灵魂，后面所有叙事、包装、视觉，才有方向。

二、叙事风格：讲故事的语气

当你确定了出发点，就要思考怎么去讲好这个故事。

叙事风格，是品牌的语气。

就像人说话，有人温柔、有人成熟、有人生猛。

品牌也一样。

比如观夏的叙事方式，是东方美学+文学气质。

它不是在推销，而是在叙述：

“每一个香气，都是一次与东方记忆的重逢。”

这不是一句广告语，而是一种语气：轻柔、含蓄、留白。

再比如「野兽派」，同样做香薰，但叙事风格完全不同。

它的语气更西式、戏剧化，偏“现代都市女性的张扬感”。

一个是散文笔触，一个是时尚大片。

这两种语气都没错，但关键是：你得选一个方向，持续讲下去。

我见过太多初创品牌在这一点上翻车。

今天内容是“情绪共鸣”，明天又上“专业讲解”，后天突然变成“搞笑整活”。

每个平台都像不同的人在讲话，最后谁也记不住你。

叙事风格是品牌的人格。

你用什么语气说话，决定别人用什么情绪听你。

三、品牌调性：最终形成的感受

当你的出发点稳定、叙事风格统一之后，品牌调性就自然出现了。

调性不是你写出来的，而是被感知出来的。

它是所有表达叠加之后，留在别人心里的“整体感受”。

是他们在看到你时，不用语言就能说出的那句话。

比如：

看到「观夏」，你觉得——温润、诗意、有东方气。

看到「野兽派」，你觉得——大胆、张扬、有艺术范。

看到「完美日记」，你觉得——年轻、流行、时尚。

这些不是文案写的，而是叙事积累的结果。

而很多老板在品牌初期就说：“我们想要有调性。”

我常常会回答他们一句： “调性不是定出来的，是被坚持出来的。”

你得反复在内容、语气、视觉里做减法，把所有表达统一在一条叙事逻辑下。

当一个品牌五次表达都像同一个人在说话，那就是调性。

但如果每次都像不同的号发的，那调性就永远模糊。

四、内容触达：故事的具象化

最后一步，才是我们最熟悉的部分：内容落地。

视觉、文案、短视频、包装、空间设计，这些都是“调性具象化”的过程。

但这时候的内容，不再是为了“出圈”，而是为了“传达一致的气质”。

比如观夏的视觉系统永远克制、留白、慢节奏。

抖音内容不追热梗，小红书图文像散文。

每一个触点，都在传达“东方文化的宁静感”。

再比如Manner Coffee

它的视觉简约，但所有门店氛围、字体、文案都在表达“高效、都市、理性”。

你不会在Manner看到复杂设计，但你能感受到一种“冷静的秩序”。

这也是调性。

如果一个品牌今天短视频在搞笑，明天广告在煽情，后天又拍商业风大片，那就会让用户“认不出你”。

因为你的叙事逻辑断了。

内容不是调性的外壳，而是调性的证据。

看一个品牌的内容，就能看出它到底有没有逻辑。

五、让“调性”真正落地的实操路径

说到这，很多人可能还是觉得抽象。

那我给出一条落地路径，你可以直接拿去用：

第一步：写出你的“人文出发点”

问自己三个问题：

1. 我们的产品，想解决什么人性的焦虑？

2. 它除了功能，还有什么情绪价值？

3. 我们希望被记住的，是功能、情绪还是文化？

第二步：定义你的“叙事语气”

选择一个说话方式并坚持下去，比如：

专业理性（像喜茶、元气森林早期）

温柔治愈（像观夏、永璞）

派对式张扬（像野兽派、花西子）

第三步：建立“表达模板”

固定三件事：

一套固定用词（品牌语料库）

一种固定视觉节奏（画面感）

一种固定情绪氛围（音乐、语调、摄影风格）

第四步：在内容里不断验证

每次发内容，问一句：

这篇内容是不是我们语气？

它能不能延续我们的人文出发点？

如果新人第一次看到，会不会立刻知道这是我们？

如果三条都打勾，那你的调性就在成型。

六、调性，不是“调风格”，而是“调心智”

品牌调性这件事，说到底不是艺术问题，而是共鸣问题。

用户不是被视觉打动的，是被逻辑一致打动的。

一个品牌如果能始终如一地讲一个故事，让人每次看到你都觉得“这就是你”，那就已经赢了。

市场上99%的品牌都败在这一点，他们变来变去，用户根本认不出是谁。

“调性不是做出来的，是讲出来的，讲的不是风格，而是信念。”

这才是让“调性”落地的真正底层逻辑。

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