中新经纬12月3日电 题：品牌自播告别流量狂欢，拥抱运营深耕
作者 朱丹蓬 广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师
近期多项行业报告显示，中国直播电商生态正经历结构性变革，品牌自播已超越达人带货成为行业增长主引擎。据最新发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》及平台数据，当前超69%直播商家选择店播模式，抖音电商平台店播销售额破亿商家已超1000家。
更值得关注的是，头部主播GMV贡献率已降至11.01%，而由中小主播构成的“长尾力量”则逆势崛起，贡献了近九成的交易份额。这标志着行业正式进入“去头部化”的多元发展阶段。
过去几年，直播电商高度依赖少数超级主播带来的爆发式流量，形成典型的“金字塔型”市场结构。然而，随着用户消费趋于理性、平台算法持续优化以及品牌方战略重心转移，流量红利逐渐让位于精细化运营红利。当前市场结构正从“塔尖集中”转向“分散多元”，直播电商的发展逻辑也从“达人驱动”全面升级为“内容专业化+运营精细化”的双轮驱动模式。
笔者认为，品牌自播的崛起是直播电商从流量驱动转向运营驱动的必然结果。从当前平台数据和企业实践来看，越来越多品牌正将直播间纳入自有销售渠道体系，而非依赖外部达人进行阶段性促销。
这一转变背后有两个核心动因：一是成本结构的长期优化需求。尽管品牌自播在初期需投入团队建设、系统搭建和内容生产等固定成本，但随着运营成熟，单场直播的边际成本逐步下降，且无需支付达人高额佣金，整体营销费率得以有效控制。
二是风险管控能力的提升。当品牌将销售主阵地置于第三方主播时，其定价策略、用户资产、品牌形象均存在较大不确定性。一旦出现舆情事件、价格冲突或合作纠纷，品牌缺乏应对主动权。而通过直播，企业可实现对内容输出、促销节奏、客户体验的全流程掌控，显著降低外部依赖带来的经营风险。
需要指出的是，品牌自播对组织能力提出更高要求。企业需建立专业化的内容团队、标准化的运营流程以及数据驱动的迭代机制，并与供应链、客服、会员体系实现协同。调研显示，成功实现自播转型的品牌，普遍经历了6至12个月的能力建设周期。
从行业格局看，达人带货仍将在新品推广、破圈引流等方面发挥作用，但日常销售的主力已向店播转移。未来更可能形成“达人种草+品牌承接”的分工模式，推动直播电商进入更加稳定、可持续的发展阶段。(中新经纬APP)
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责任编辑：张宁
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