12月10日，据自媒体洒家君泽报道，多家具身智能公司正在参与一个大型晚会的广告赞助角逐。其中，智元机器人率先出价6000万元，随后宇树科技跟报了1亿元，双方在争夺顶级曝光资源的竞争中互不相让。
斥资上亿元进行营销，在互联网领域或许司空见惯，但对于尚处产业化早期、盈利能力普遍薄弱的机器人行业而言，堪称惊人之举。有机器人行业从业者对凤凰网科技表示，“这个金额令人咋舌，如果拥有这笔资金，我们更倾向于投入研发”。
这并非智元机器人与宇树科技首次在营销上重兵押注。甚至通过超大的曝光与资本化运作手段，一些诞生不过一两年的企业正以前所未有的速度发展。
一、6000万背后的激进营销策略
2025年春节，宇树科技与演员合作的创意舞蹈《秧BOT》令人耳目一新。十多台人形机器人身着东北棉袄，灵巧地舞动转帕，与舞者默契配合。此次登台的是宇树旗下首款全尺寸人形机器人H1，其商业化交付始于2023年10月。此一役，不仅让H1一举成名，也正式开启了机器人公司的营销大幕。
据凤凰网科技不完全统计，不到一年时间里，各大机器人品牌先后尝试了时装周走秀、电商带货、格斗综艺、直播竞走、赞助大型晚会等多种营销形式，并在近日将价码直接飙到了上亿。
据报道，在本轮对某大型晚会的赞助中，智元机器人率先开出了高达6000万元的报价，当即吓退了多家想要小金额拼盘的公司。
前述机器人行业从业者告诉凤凰网科技，“如果是走企业级服务的逻辑，通常不需要大手笔砸营销”。
即便如此，有消费级机器人品牌也对凤凰网科技表示，“这些金额对行业而言还是比较夸张的”。
多位从业者都认为，智元的大手笔来自基因里的“资源式打法”。
和已经诞生9年的宇树科技不同，智元创办于2023年2月，但在业内却以惊人速度发展。
一位投资界人士曾感叹其华为系背景，不仅仅是联合创始人兼CTO彭志辉曾是华为天才少年。
据36氪报道，在智元机器人CEO邓泰华领衔的“华为系”操盘下，智元机器人表现出与其他具身智能创业公司截然不同的风格和打法。不少行业人士形容其“用经营大公司的方式创业”、“从DayOne就开启全要素竞争”。
“智元采取的是生态打法——先迅速成为一个大公司，同时孵化其他创业公司，建立起自己的产业生态。说实话，这种做法不像是一家传统创业公司。”星海图联合创始人许华哲曾在接受采访时曾这样评价。
另一位腰部机器人公司高管也对凤凰网科技表示，“我觉得智元的做法难以评价，短期内肯定会见效，但长期来看，如果一个创业公司啥都做的话，那大概率成功率不高”。
二、一年融资800亿，都用在哪了？
IT桔子数据显示，2025年国内与机器人产业链相关的投融资事件有557条，合计融资金额已超839亿元。智元、宇树等头部企业的估值均已达到数百亿级别。
有行业人士指出，没有上亿级别的融资，难以支撑机器人赛道的长跑。
通俗地说，机器人的重要构成主要分为本体和大脑，前述机器人公司高管告诉凤凰网科技，其中最为烧钱的要数大脑部分。“如果光做本体肯定是不烧钱的，很快就能盈亏平衡，很多时候亏是要去做软件投入，而运动控制算法和感知算法的上手门槛是很高的。”其也表示，机器人公司收入规模不到50亿之前，很难谈对大脑进入投入。对应的出货量则需要达到数十万到上百万台的量级。
在研发支出方面，以公开可查的上市公司优必选为例，其2020年到2025年一直保持着年度4-5亿的研发支出。由此可见，上亿元的营销费用，对任何一家机器人公司都绝非小数目。
在研发投入方面，宇树走务实路线。在诞生的前几年，宇树一直崇尚自研，目前，在高性能电机、减速器、控制器等核心部件上都具备自研能力，并通过超过90%的核心部件国产化实现了成本控制。
相比之下，智元走的是截然不同的路径。
7月，智元机器人及相关主体以21亿元出资实现对上市公司上纬新材63.62%股份的控制，这一交易曾使上纬新材的股价从7月8日的7.78元飙升至7月21日的40.16元，接连斩获9个涨停板。
其官方在2025年8月公布了一项名为“智元A计划”的具体投入计划。该计划聚焦具身智能领域，计划未来三年投入40亿元人民币，用于孵化50个早期创业项目，目标创造千亿产值。
邓泰华在8月的一场闭门会中又表示，智元目前状态是“想融就可以融”，公司会基于“在没有任何收入的情况下，正常业务也能够保持三年的经营”的底线思维来做资金的现金流储备。
其还表示，智元已经出手了15个早期项目，其中七成由其主导孵化，其余则押注在种子和天使阶段。此外，智元通过合资设立了至少17家新公司，借力上市公司或地方产业集团，也切入了产能和分销渠道。
作为比对，同样冲刺IPO，宇树科技选择了一条更传统的路径。2025年7月18日，证监会网站披露《关于杭州宇树科技股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》。宇树科技已在浙江证监局办理IPO辅导备案。今年WRC期间，王兴兴表示，公司“正在推动一些中规中矩的上市流程”。
当时，王兴兴还表示，把上市看作是 “高考”，是企业迈向更成熟管理、更规范运营的阶段性节点，也是对过去9年努力、对股东的一份交代。
三、何时能迈过量产门槛？
为何此时要砸重金赞助大型晚会？除了为资本化运作造势，多位行业人士认为，可能与其想要进入消费级市场有关。另一位行业人士向凤凰网科技表示，随着宇树机器人的售价下探至3.99万元，意味着其已经向消费级市场迈进了。“目前还有很多公司专注于企业级市场”。
今年9月24日，智元高级副总裁姜青松也在公开演讲时透露：“明年（指2026年）公司会把重点放在进工厂、进家庭的初步实践上，慢慢从to B走向to C。”
公开数据显示，多数机器人公司2025年的出货量都在千台级别。而宇树机器人的出货量一直保持着相对神秘。王兴兴则在2025年9月时表示，“目前人形机器人出货量已处于全球领先位置，大概率也超过50%”。
2025年7月，智元与宇树共同中标中移（杭州）信息技术有限公司一份总额约1.24亿元的人形机器人代工服务采购项目，一度创下国内公开的最大金额订单纪录。其中，智元以7800万元中标全尺寸人形机器人标包，宇树则以4605万元中标小尺寸机器人及配件标包。
这一纪录很快被刷新。2025年10月，优必选中标一笔价值1.26亿元的科研教育类人形机器人订单。大额订单的接连出现，显示了市场需求的初步释放，主要集中在工业实训、科研教育、商业展示等领域。
不过，对进入家庭市场王兴兴有着冷静的判断，其曾在今年6月谈及机器人未来的重要应用场景时表示，对机器人而言，家庭应用场景确实非常有挑战，还需要一步步来做这个事情。目前像工业或农业（应用）更快一些。
作为最大参照物，中信证券研报表示，特斯拉在宏伟蓝图第四章发布时称，人形机器人是其核心产品，马斯克称特斯拉未来约80%的价值将来自于Optimus机器人。但其量产计划今年也一波三折。12月消息称，其机器人的硬件设计已接近定型，马斯克预计Optimus V3.0将在2026Q1发布，并在2026年年底前开启量产。
相比于资本运作、高举高打做营销，机器人企业更应拿出应用案例，让机器人真正变得能用，甚至是好用。
（赵子坤对本文亦有贡献）
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