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商业的拐点已经出现：品牌要么进化，要么出局

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上周有个画面让我挺感慨。

我走在上班路上，隔着马路就能看到三家店在互相“较劲”：

一家竖着大牌子：“任意饮品 9.9 元”；

一家搞活动：“全场买一送一”；

还有一家更狠：“第二杯 5 折＋会员再减 5 元”。

消费者看似占了便宜，但奇怪的是，愿意进店的人反而不多。有人站在门口犹豫半天，最后干脆掏出手机点了外卖。

这几年，我在外卖、咖啡、电商里看到一个越来越明显的现象：

价格越打越低，可消费者的心，却越来越难被打动了。

这背后不是“爱占便宜的人突然觉醒了”。

而是中国商业，正在从“价格竞争”一路向“价值竞争”进化。

如果你是品牌方、创业者、老板，这件事特别值得重视。

因为这是一场从底层逻辑开始的产业大洗牌。

下面我按三个阶段，讲清楚这场进化到底发生了什么。

第一阶段：价格竞争是避免不了的

这几年新消费行业有一个共识：价格战很吵，但很有效。

先不要急着反驳，我先讲个现实。

中国市场最典型的问题是什么？

供大于求。

线上线下，商品比消费者还多。

一个奶茶品牌刚开出来，周围三百米内能数出八家；

卖咖啡的越来越多，连洗发水品牌都上咖啡产品线；

电商里一个袜子关键词下面能蹦出一千家店。

在这样的环境里，靠什么抢用户？

只能先靠价格。

从咖啡到外卖，从电商到本地生活，只要有竞争，就一定会先打价格。

这是市场规律，不是谁想卷谁，不是谁吃饱了撑的。

那你可能会说：

那价格战是不是完全没意义？

其实价格战有三件“隐藏的好事”

1、价格战，教育市场

十年前，谁天天喝咖啡？

几乎没人。

后来瑞幸把价格直接砍到9.9 元，有时甚至更低。

消费者突然发现：“哎？咖啡也能这么便宜？”

喝咖啡的人越多，整个行业的盘子就越大。

你今天能看到越来越多的年轻人在喝咖啡，这就是价格带来的教育。

2、价格战，淘汰劣质玩家

以前路边奶茶店一杯 6 块，用的奶精、浓缩果味、劣质茶底。

但当更便宜、更好喝的标准化奶茶出现时，这类小店一下子站不住了。

行业越卷，越能逼那些“混日子式经营”的玩家退出。

3、价格战，让行业标准化

一旦你要做低价，你就必须：

提升供应链能力

提高出品稳定性

让运营流程可复制

因为低价没有容错率，不标准就亏死。

这就是为什么瑞幸、库迪在价格战中打得凶，但店反而越开越多。

价格战不是坏事，价格战是行业发展的第一阶段，是逼着大家“正经做生意”的第一道门槛。

但只会打价格战的品牌，都死在第二阶段。

第二阶段：功能升级，是品牌分化的开始

当价格打到低点后，大家会发现一个事实：

再降，就没利润了。

这时候，行业开始进入第二阶段：

从“便宜”到“好用”。

消费者的心理很简单：

你便宜，我会试试；

但你要我回来，那得靠价值。

也就是产品到底是不是好喝、好用、有差异？

这阶段最典型的是两件事：

1、产品品质升级：从“能喝”到“好喝”

看看咖啡行业的进化：

从速溶 → 现磨

从普通奶 → 厚乳、生椰、燕麦奶

从普通拿铁 → 生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁

同样一杯咖啡，口味、层次、风味都不一样。

用户喝得出来。

消费者可不像老板想象的那么“只认价格”。

2、体验升级：从“有得选”到“选得顺”

喜茶为什么火？

一个字：顺。

甜度可调、冰量可调、料随便加、流程高效、线上点单不用排队、杯子好看还适合拍照。

体验做到位了，消费者自然回来。

3、场景升级：从1个用途到3个用途

奶茶早期的本质是什么？

解渴。

现在呢？

下午茶仪式感

工作压力的“情绪缓冲”

朋友聚会的社交载体

同一杯奶茶，三种价值。

越到后期，产品越不是卖“功能”，而是在卖“场景延展性”。

便宜是让你来，好用才让你留下。

功能升级是品牌开始分化的真实分水岭。

但，这还不是终局。

第三阶段：情绪价值，是最终战场

这是很多老板到现在都没搞明白的。

当产品都差不多好、价格也透明的时候，消费者到底凭什么做选择？

答案只有一个：

情绪。

这不是玄学，也不是营销黑话，而是摆在眼前的现实。

你回想一下：

同样一杯咖啡，你为什么愿意为某一家多付十几块？

同样一杯奶茶，你为什么愿意排 40 分钟队？

同样一件衣服，你为什么愿意因为“这牌子更像我”多买一件？

这就是情绪价值。

我把情绪价值拆成三个部分，你就一目了然。

1、社交货币：我发出去，体面

你喝瑞幸发朋友圈不会有人说你装。

你喝Manner，会有人说你“懂咖啡”。

你喝喜茶，会有人说你“生活品质还不错”。

这是品牌赋予用户的“认同感”。

2、身份表达：我选这个，是在表达“我是谁”

你喝黑咖啡，是干练。

你喝生椰，是潮流。

你喝茶颜悦色，是长沙文化认同。

消费不是买产品，是买自己的身份符号。

3、情感连接：我觉得你“懂我”

为什么胖东来能成为现象级？

不是商业模式，而是“品牌温度”。

消费者觉得这是一个“真正把人当人看”的品牌。

消费者为这种价值买单。

这三种情绪价值，一旦被品牌占住，就会产生三个极其重要的商业效果：

1. 价格溢价：一样的成本，卖更贵

2. 复购率高：消费者情绪上已经绑定

3. 自传播：不花广告费，用户主动宣传

这就是情绪价值的力量。

最终胜出的不是最便宜的品牌，也不是最好用的品牌，而是最能被记住、最能让人产生情绪连接的品牌。

商业终局：价值竞争三件事，谁能做明白谁活得久

讲完了三个阶段，我们回到最关键的问题：

商业的终局，是什么？

答案很简单：

价值竞争。

从“便宜”到“好用”再到“喜欢”，这是一条底层进化路径。

如果你是创业者、品牌方，我建议你把下面三句话记下来：

1、产品力：功能价值做扎实

产品别想着走捷径。

现在的消费者能被短期吸引，但绝不会被长期欺骗。

一杯奶茶难喝，用户第一次就知道。

咖啡做不好，9.9 也没人回来。

功能价值永远是底盘。

2、品牌力：情绪价值讲清楚

你是谁？

为什么存在？

你希望被谁喜欢？

品牌不是 logo、不是 Slogan，而是：

用户为什么会记住你

用户为什么愿意认同你

用户为什么愿意告诉别人你

情绪价值，就是品牌的“灵魂”。

3、运营力：体验做到极致

体验不只是服务，是整个链路：

点单是否顺畅

出品是否稳定

售后是否友好

复购路径是否清晰

社交传播是否自然

体验越顺，价值越高。

产品让你被选择，品牌让你被记住，体验让你被喜欢。

中国每天新增 1 万家公司，也有 1 万家公司倒下。

生意越来越难做，但消费者并没有消失，他们只是越来越挑。

最后，想跟大家说两句：

第一：别怕价格战，但别停在价格战。

价格战只能帮你把门打开，但不能帮你站住。

第二：真正的商业高手，从来不是价格的奴隶，而是价值的创造者。

便宜不是目的，价值才是。

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