（文/霍东阳 编辑/张广凯）
如果只看VF Corporation（威富集团）2026财年第三季度的财报，很容易得出一个表面上并不悲观的结论。
1月28日，威富集团交出了一份“好于预期”的成绩单：在截至去年12月的3个月里，威富集团营收微增2%至28.76亿美元，在剔除出售Dickies业务后，营收由前一年同期的1.68亿美元增至3.01亿美元。
旗下品牌The North Face 继续稳步增长，在假日季以8%的固定汇率增长领跑；Timberland在经历渠道修复后逐渐回暖，连续第五个季度实现5%的固定汇率增长……
对一家刚刚经历多年动荡、资产剥离与组织重组的服装集团来说，这样的数字至少称得上“止跌”。
但资本市场并没有被说服。财报发布后，威富股价在盘前交易中下挫。
投资者真正关心的问题只有一个——Vans，还是卖不动。
据威富2026财年第三季度财报，Vans所在的Active Segment（其他品牌还有Kipling、Eastpak和JanSport），在截至去年12月的三个季度内收入达到6.72亿美元，利润为-460万美元，首次出现了亏损。
在财报中，威富集团透露，在过去三个月，Vans在全球的收入同比降低了8%，在美洲市场下降了7%，在亚太市场下降了20%，在欧洲市场下降了6%；在过去的九个月里，Vans在全球市场的收入同比降低了10%，美洲市场降低10%，亚太市场下降19%，欧洲市场下降7%。
尽管Vans的基本盘仍处在下降的状态，但除了亚太市场近三个月的下降幅度提升了一个百分点，从其他市场包括整体市场来看，特别是就业务占比超50%的美洲市场来看，Vans的跌势还是有所缓解。
在威富集团的历史中，Vans曾经是最不需要被解释的品牌。
这个诞生于滑板文化的鞋履品牌，在被威富收购后的十多年里，几乎完美地踩中了全球街头文化的上升周期。它不需要频繁推新科技，也不依赖复杂的功能叙事，只靠一双双帆布鞋和高度稳定的文化标签，就能持续贡献现金流。
2004年被威富集团收购时，Vans的年销售额约为3.45亿美元，到2018财年销售额已超过30亿美元，成为威富集团旗下最为重要品牌。
也正因为如此，当Vans开始下滑时，冲击格外明显。在近两年的投资者会议上，威富的管理层仍将Vans列在集团品牌优先级的首位，其次是The North Face、Timberland和Altra。
Timberland与昔日的“兄弟”品牌Supreme联名
但与The North Face、Timberland和Altra形成鲜明对比的是，Vans成为威富品牌矩阵中唯一仍在持续负增长的核心资产。
Vans的“萎靡”在疫情爆发后就已经出现，但业内普遍认为，Vans的问题，并不能简单归因于“消费降级”或“市场不景气”。
同一时间段内，专业运动鞋与潮流鞋市场并非没有赢家。无论是强调性能的跑鞋，还是借助复古风重新走红的运动款式，消费者仍在为“新鲜感”和“价值感”买单。
真正发生变化的，是消费者对Vans这套产品逻辑的耐心。无时尚中文网创始人唐小唐分析称，Vans代表的是一种潮流，而The North Face和Altra代表的户外和跑步则是一种生活方式，只有生活方式是可持续的。
长期以来，Vans“过度”成功的地方，也恰恰成为今天的束缚。
Old Skool、Authentic、Slip-On这些经典款，几乎定义了品牌的全部视觉语言。它们足够好看，也足够耐穿，但在设计与功能层面，更新空间有限。当市场风向转向更强调科技、舒适度或生活方式场景时，Vans的产品体系显得“过于纯粹”。
文化层面的变化更加微妙。滑板文化曾是年轻人表达自我态度的重要符号，但在今天，它已经不再具有排他性的吸引力。城市户外、跑步文化、健身生活方式正在分流注意力，年轻消费者不再执着于某一个文化阵营，而是更倾向于在不同场景中切换身份。
生活方式站不住，复古贴不上，市场的变化对Vans挑战极大。
过去几年间，威富集团对Vans的调整更像是一场耐心的外科手术：新的管理层被引入，品牌战略被重新审视，Vans被明确纳入威富“Reinvent”计划的核心模块。
管理层在财报电话会上反复强调一个信号：Vans 的问题是结构性的，修复周期注定是中长期。但在唐小唐看来，即使Vans恢复增长，至少需要到2027财年，而推动其增长的投资可能会进一步拉低其盈利能力。
在刚刚结束电话会议上，公司高管透露了一个关键信息：Vans的线上流量已完全转为正增长，但实体店流量还未能看到这一趋势。
这种现象揭示了Vans转型过程中的结构性矛盾：一方面，品牌正在积极推进数字化战略，通过定制工具和沉浸式叙事增强网站功能；另一方面，实体零售网络却成为沉重的负担。
过去两年，Vans已关闭140家全球门店，约占其零售网络的20%。而在现存的实体门店的改造中，品牌正在引入全新的布局设计，对男女产品进行更清晰的分区。
在产品层面，Vans正试图降低对单一经典款的依赖，除了将一些非核心款式开始被推到更重要的位置，女性产品线和联名系列被赋予更高期待。
数字渠道的表现出现边际改善，并非基于业务层面或需求改善，唐小唐认为，威富集团早已经到了出售Vans的时候，它已经不是一笔好生意。
“买进卖出”是威富集团的常规操作，自公司成立以来，威富集团曾操盘过30多个品牌，包括内衣、时装、背包等多种品类。近年来，威富已经频频“卸货”：在2024年甩卖Supreme后，又在2025年卖掉了工装潮牌Dickies。
与Vans被收购、被追捧几乎同时的Converse，近来也被传出由于业绩持续低迷，极有可能被Nike出售。
对威富集团而言，Vans仍然拥有不可替代的文化资产和全球认知度。但这些资产是否还能在新的消费周期中转化为真实的购买力，将决定Vans是完成一场缓慢而艰难的复兴，还是逐步被边缘化为一个“仍然存在，但不再重要”的品牌。
“Vans卖不动了”并不是一句简单的市场判断，它更像是一个时代节点——当潮流不再自动眷顾经典，品牌必须重新学会如何被选择。
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