（文/霍东阳 编辑/张广凯）
全球奢侈品巨头LVMH集团正对其美妆业务进行一场战略调整。
据美妆行业门户网站BeautyMatter披露，LVMH正考虑出售旗下历史悠久的彩妆品牌Make Up For Ever，同时也在评估护肤品牌Fresh和与流行歌星蕾哈娜合作创立的Fenty Beauty的部分股权。
Make Up For Ever由彩妆艺术家Dany Sanz于1984年在巴黎创立，1999年被LVMH集团收购。品牌以专业彩妆师起家，产品线丰富，曾被誉为“彩妆界的哈佛”，品牌的美妆大师课也一度成为诸多职业化妆师“梦开始的地方”。
然而，有媒体指出Make Up For Ever过于偏向大众市场，与LVMH聚焦高端奢侈品的定位不符（特别是在欧洲与北美地区Make Up For Ever目前仅通过丝芙兰渠道独家销售）。Make Up For Ever的平均客单价估计在300-500元人民币，这一水平明显低于LVMH集团旗下的迪奥、娇兰等奢华品牌。
报道中指出，LVMH集团已接洽多家美妆领域的战略投资方及私募股权投资公司，试探市场对品牌的兴趣度。
Fresh则是另一番景象。这个由Lev Glazman与Alina Roytberg夫妇于1991年在美国创立的高端护肤品牌，以天然成分为核心卖点。自2011年进入中国市场以来，fresh逐步完成线上线下全渠道布局，但在电商内容化、成分透明化及功效型护肤迅速崛起的阶段，未能及时建立清晰的核心竞争优势近两年品牌在国内的扩张节奏明显放缓。
有媒体发现，在2024-2025年期间，fresh已经关闭多家门店，但其目前在中国市场仍设有近70家专柜，门店主要分布于华东、华南等经济较为发达的一二线城市。在高端护肤消费日趋理性、功效验证被放大的当下，fresh叙事或已难支撑长期增长。
更关键的是，据传，Make Up For Ever 与 Fresh 目前均为 LVMH集团美妆板块中的亏损品牌。据BeautyMatter报道，Make Up For Ever已连续八年处于亏损状态，年净营收约3亿欧元，成为LVMH美妆板块的负担。
最受关注的当属Fenty Beauty，这个曾以“高度包容性”理念引发美妆界“Fenty效应”的品牌。Fenty Beauty由美国流行天后蕾哈娜与LVMH旗下美妆孵化器Kendo Brands在2017年共同创立，隶属于LVMH的香水与化妆品部门（与迪奥香水、纪梵希香水、娇兰等品牌同部门），相比之下，Fenty Beauty未能为部门增长提供助力，逐渐成为非核心资产。
有媒体报道称，2024年，Fenty Beauty净销售额约为4.5亿美元。早在去年10月，就有外媒消息透露，LVMH正在考虑出售其持有的Fenty Beauty的股权，品牌估值介于10亿至20亿美元之间。
Fenty Beauty于2019年通过天猫国际海外旗舰店进入中国，2024年加速渠道拓展，开设抖音官方旗舰店并全面入驻全国320家丝芙兰门店。
但中国市场表现不尽如人意，抖音旗舰店启动首月销售额仅2.18万元，2024年618期间虽因蕾哈娜直播带动750万元销售额，但热度过后销量迅速回落。2025年10月，其天猫旗舰店核心单品月销量多维持在数千件，未进入同类目头部阵营。
有业内人士认为，Fenty Beauty在中国市场“困顿”的根本原因在于，其在欧美市场的核心优势“包容性”的影响力难以复制到中国，主打的“全肤色底妆”因中国消费者肤色差异较小，相比之下，客单价较低的修容、高光等品类反而更受青睐，难以提振业绩。此外，蕾哈娜个人IP在国内渗透度有限，产品卖点吸引力不足，导致该品牌在中国市场的表现存在明显瓶颈。
尽管面临调整，LVMH的美妆业务整体仍展现出强大韧性。2025财年，集团香水和化妆品总营收为81.74亿欧元，虽然比上年下滑3%，但经常性营业利润逆势增长8%，利润率提升至8.9%。这一成绩主要得益于迪奥、纪梵希、娇兰等奢华品牌的强劲表现。
集团董事长伯纳德·阿尔诺在财报电话会议中特别提到：“迪奥的彩妆和口红是‘全球领先的奢侈口红品牌，每两秒售出一支’”。这类高周转、极具标志性的超级单品成为利润的坚实支撑。
就在集团调整品牌组合的同时，Louis Vuitton正式进军美妆领域。
2025年3月，Louis Vuitton宣布推出美妆系列La Beauté Louis Vuitton，并任命传奇化妆师Pat McGrath为创意总监。该系列经过近5年酝酿，于2025年8月20日在中国南京德基广场全球首发，首批产品包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘。
这一举措被视为Louis Vuitton完善品牌生态的战略选择。通过高频次、高毛利、强体验的美妆产品，品牌既能维系既有客户，又能吸引更年轻的新客群。
值得注意的是，定价1200元的Louis Vuitton口红也在将奢华美妆的价格区间推向了新高度。部分消费者质疑千元口红的目标消费群体，也有观点认为该定价符合品牌定位。在业内人士看来，Louis Vuitton布局美妆更多是为增强对高端用户的服务能力，目标用户并非大众消费者，而是其母公司LVMH集团的忠诚用户。
对于LVMH而言，出售非核心品牌股份，正是基于对投资组合的精准梳理，以便将资源聚焦于迪奥、娇兰等在全球及中国市场均具备稳定增长能力的品牌，进一步巩固其在中高端美妆市场的领先地位。与此同时，集团通过LV美妆线的推出，进一步丰富其高端品牌矩阵。
2025年的中国奢侈品市场进入了“审慎复苏”阶段。科尔尼调研显示，尽管80%的消费者看好宏观经济，但未来12个月人均奢侈品支出预计将从14.68万元降至14.15万元，小幅回落4%。在“花钱更谨慎”的共识下，消费者更加注重消费的“价值感”。
从Make Up For Ever的可能出售，到Fenty Beauty的股权调整，再到Louis Vuitton美妆的高调入场，LVMH的美妆棋局正在重新布局。在高端消费日趋理性、市场分化加剧的当下，这家奢侈品巨头正通过精准的品牌组合管理，寻找增长与利润的最佳平衡点。
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