“限时降息，银行放款活动来了！”近日，微信朋友圈成为银行抢占零售信贷市场的竞技场，中国证券报记者在这里频繁刷到宁波银行、杭州银行、中信百信银行等银行的贷款营销广告，“先息后本”“年化利率3.0%起”“纯线上申请”等是常见宣传语。
多款消费贷产品频频亮相朋友圈，竞逐流量入口。一时间，似乎所有用户都能在指尖触达低息贷款。
值得注意的是，这波营销热潮恰逢一个微妙的时间窗口：今年9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》将正式实施，金融机构将不能使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性营销话术作为网络营销内容。微信公众号、直播、短视频等渠道的金融产品营销也将全面纳入合规监管。业内人士表示，银行这一轮营销热潮背后，既有政策压力下的“加速跑”心态，也折射出银行在LPR连续多月“按兵不动”的利率空窗期，主动调整策略、争夺零售信贷增量的深层逻辑。
“我们投广告了”
“是真的，XX银行放款！”最近打开微信朋友圈，记者总能看到类似的银行贷款广告。例如，杭州银行“宝石贷”广告以“急用钱”“额度高”“借钱快”为卖点，宣称纯线上申请，最高贷款额度30万元，新人首借折后年化利率(单利)3%。
中信百信银行在贷款利率方面优势不足，于是将卖点转向“快速到账”、“限时降息”、“先息后本”还款，称最高可贷30万元，年化利率(单利)低至4.86%。新用户免息30天，同时推出限时活动，即日起消费者在该行借款，银行1分钟在线审批，最长可分24期还款，优质客户可享“先息后本”还款。
记者注意到，此番银行营销热潮中，多家银行将“先息后本”作为消费贷产品重要的营销宣传语。
例如，宁波银行在微信朋友圈推广“宁来花”时称，针对新用户推出新客首借专享年化利率(单利)3.0%起的活动。最高可借额度30万元，最长可分60期还款。用户凭“手机号+身份证”在线申请，授信成功后不使用不收息，可先申请，等急用钱时再提现。记者咨询了宁波银行北京分行信贷经理小浩。他说：“我们投广告了，所以您总能刷到相关内容。宁波银行各地区的贷款政策略有不同。我行的贷款利率与其他行一致，但‘先息后本’的还本时间会长一些。如果您的工作单位在我行的白名单上，公积金也符合相关要求，就可做三年期‘先息后本’，就是三年以后再还本金。”
华东地区一家城商行的办公室人士小谭告诉记者：“‘先息后本’的还款方式以前就有，之前多用于经营贷，其逻辑是企业主借款投入经营周期，等项目回款时再一次性归还本金。”如今，该模式加速向普通消费贷产品渗透。
业绩冲刺与抢跑行为叠加
“‘先息后本’解决了短期现金流不足的难题。我们家正在进行装修，还要购置衣柜、床尾柜、沙发以及各种家电。整体算下来，这次装修至少需要花费10万元。”深圳居民张女士告诉记者，自己正是被微信朋友圈消费贷“先息后本”的卖点所吸引，打算先咨询一下，如果贷款利率在3.5%以下，她就会申请。
一位民营银行人士表示，“先息后本”成为部分银行消费贷营销的核心卖点，原因在于它能解决特定客群的现金流痛点，在信贷需求偏弱的背景下，可有效增强消费者的借款意愿。对于银行而言，除了可以获取稳定的利息收益外，眼下还着眼于通过信贷关系绑定客户的结算、理财等综合金融服务，拓宽中间业务空间。
“现在国有大行凭借低成本资金逐步下沉客群，一些中小银行就将策略重心转向扩大客户覆盖面来抢客。微信朋友圈推送解决了客户覆盖面问题，‘先息后本’的还款方式降低了借款人借钱体感，成为短时间内银行放大业绩的利器。”上述民营银行人士说。
不可否认，零售市场经营压力大是银行“开卷”消费贷的重要因素。上海金融与发展实验室主任曾刚表示，个人信贷业务的“高增长”时代一去不复返。此番银行密集投放贷款广告是业绩冲刺与抢跑行为的叠加：一方面，在《金融产品网络营销管理办法》实施前的窗口期，银行急于通过低利率、低月供的爆款产品冲刺规模、抢占市场份额，消化存量客户需求，属于典型的短期业绩冲刺；另一方面，银行借此时机测试市场反应、沉淀客户资源，为新规实施后营销转型探路，本质是合规化转型的提前演练。
从噱头引流走向价值留存
“先息后本”的还款方式能降低借款人的“准入体感”，但“本金后置”带来的尾部风险是绕不开的话题。对采用“先息后本”还款模式的贷款产品来说，风险滞后是最大的不确定性指标。目前银行消费贷款的平均期限较短(1年至3年)，在“先息后本”模式下，真正的本金偿还压力尚未进入集中暴露期。
记者调研发现，虽然部分银行将“先息后本”作为贷款产品吸引眼球的卖点，但进一步询问才得知，多数银行消费贷还款方式以“等额本息”为主，部分客户有“先息后本”的还款资格。银行通过综合评分来决定客户贷款额度、利率、还款方式。
“单纯在广告流量上内卷无法成就高质量转型。”苏商银行特约研究员薛洪言认为，银行需从“投广告买流量”转向“做服务沉淀客户”，通过线上的私域陪伴和线下的深耕触达，以融资规划等增值服务提升客户黏性。借助自身风控与数据沉淀，推行精细化的利率分层定价，最终将短暂的营销流量，转化为可长期陪伴、深度经营的优质客群。
曾刚表示，《金融产品网络营销管理办法》实施后，银行零售获客思路将发生根本性转变：从话术噱头引流转向合规价值获客。以往依赖“低门槛”“低成本”等诱导性话术的流量打法将失效，获客核心将从吸引眼球转变为建立信任。银行需转向以产品透明化、服务专业化、品牌合规化为核心的获客模式，通过明确的利率、费用、还款规则展示，实现从流量转化到价值留存的转变。
《金融产品网络营销管理办法》从网络营销的内容、行为及合作等维度，对金融产品网络营销活动进行了系统性规范。业内人士表示，银行零售端线上营销场景多、产品杂，需搭建专属合规团队，细化各场景审核标准，虽然短期内人力、系统、管理成本可能会增加，但对深耕零售业务的银行而言，这既是告别野蛮生长、夯实合规根基的挑战，也是净化行业环境、回归零售本源、深耕客户价值的机遇。
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