（文/刘媛媛 编辑/周远方）
跨界联名与IP营销已成为品牌争夺年轻消费者的重要手段，但营销的边界在哪里？近日，北京市朝阳区人民法院的一纸判决，为整个新消费行业敲响了合规警钟。
2026年6月，北京市朝阳区人民法院就北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）诉深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶运营主体，以下简称“奈雪的茶”）不正当竞争纠纷案作出一审判决。
判决显示，奈雪的茶在2025年9月推出的新品营销活动中，擅自使用泡泡玛特旗下知名IP“LABUBU”进行商业宣传，构成不正当竞争，判令其赔偿泡泡玛特经济损失30万元及维权合理开支2万元，合计32万元。据多家媒体报道，双方在法定上诉期内均未提起上诉，该判决现已生效。
这起看似金额不大的判赔案件，因其涉及新茶饮上市品牌与潮玩巨头的正面交锋，迅速登上热搜，引发广泛关注。其背后折射出当前许多品牌在“流量焦虑”下的营销通病。法院的判决书清晰地指出了奈雪的茶行为中的三大核心“雷区”。
雷区一：产品命名与标识的高度近似
2025年9月，奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序高调推出一波主题营销活动。其核心新品被命名为“米布布”，宣传海报和图文内容中大量使用了泡泡玛特“LABUBU”的经典美术形象。
更值得玩味的是其宣传话术。奈雪的茶打出了“喝米布布抽LABUBU”“带布布喝米布布”等一系列标语。
法院审理认为，虽然“LABUBU”并非传统的注册商标，但凭借其标志性的“九颗尖牙、直立尖耳、圆润脸型”的怪萌形象，该IP已成为“有一定影响的商品名称”。奈雪的茶使用的“米布布”“布布”等标识，与“LABUBU”在文字构成、呼叫上高度近似，极易导致消费者误认为奈雪的茶与泡泡玛特存在商业联合、许可使用或商业冠名等特定联系。
雷区二：“大字宣传、小字免责”的文字游戏
面对泡泡玛特的指控，奈雪的茶并非毫无准备。在每一张宣传海报的最底部，其实藏着一行小字：“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”。
奈雪的茶辩称，其已通过合法渠道购买了正版LABUBU盲盒作为赠品，并在页面中添加了免责备注，自认尽到了告知义务，不存在混淆可能。
然而，这一辩解被法院明确指出为“大字宣传、小字免责”。法院指出，奈雪的茶在宣传页面的中心位置以大号字体突出显示“喝米布布抽LABUBU”等用语，而所谓的免责声明则以极小且不引人注意的字体置于宣传图文最底部。
法院认为，这种排版方式未能以合理方式提醒消费者其行为与原告无关。消费者基于视觉浏览习惯，极易被“大字”内容误导，因此“被告的合理使用抗辩缺乏依据，法院不予支持”。
雷区三：IP影响力的“虹吸效应”
判决书特别强调了LABUBU的市场地位。作为2025年现象级爆火的潮玩IP，LABUBU已不再局限于小众圈层，而是走向大众消费品。泡泡玛特财报显示，仅LABUBU所在的THE MONSTERS（精灵天团）家族在2025年全年实现营收就达到了141.6亿元。
面对如此巨大的流量池，奈雪的茶显然希望通过“谐音梗”和视觉上的暧昧搭上这趟流量快车。法院认定，奈雪作为同业竞争者，理应知晓“LABUBU”的市场知名度，但在商业活动中并未进行合理避让。
这起案件不仅仅是32万元的赔偿问题，对于正处于转型阵痛期的奈雪的茶，乃至整个新消费行业来说，都是一次深刻的警示。
判决背后，是奈雪的茶在激烈的市场竞争中面临的经营压力。财报显示，2025年奈雪的茶收入为43.31亿元，同比下降11.99%；净亏损虽有收窄，但仍达2.4亿元。
更严峻的是，当蜜雪冰城、古茗等对手纷纷突破万家门店时，奈雪2025年却净关店152家，门店总数降至1646家，成为头部品牌中唯一门店净减少的品牌。
在这种背景下，蹭IP热度似乎成了一种“低成本”的引流手段。但这种急功近利的做法，不仅未能挽救颓势，反而让品牌陷入了法律纠纷和信誉危机。与其期待短效“兴奋剂”，不如回归产品创新本身。只有自身的品牌力和产品力，才是企业最安全的“护身符”。
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