汽车经销商负压前行：上半年五成处于亏损状态，价格战趋缓能否破除盈利困境？
宋豆豆
8月21日，中国汽车流通协会发布《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》(以下简称“报告”)，在上半年汽车市场保持增长态势的情况下，经销商新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数，销售目标完成度下滑，以价换量的策略使其生存状况进一步恶化。
报告显示，经销商总体满意度得分为69.7分(满分为100分)，为近十年来最低得分，经销商对厂家的总体满意度明显下降。主要表现为新车价格严重倒挂，市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商或在亏损边缘。
“终端销售价格远低于批售价格，价格倒挂幅度严重，上半年每两家经销商中就有一家亏损，尤其是今年二季度以来价格战愈演愈烈，厂家和经销商深陷价格泥潭，利润水平下降。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，新能源汽车增长、燃油车市场需求收缩让大量传统燃油车和部分油改电的产品竞争力减弱。此外，厂家制定的销售目标过高，返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，经销商退网翻牌更加频繁。
平均单店新车销售亏损178万元
为实现销量目标，今年汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整，汽车品牌和经销商通过降价促销的方式来换取销量，接近三成的经销商超额完成半年度销量目标，超过五成经销商完成目标的80%以上，而目标完成率不足70%的经销商占比仍达到了三分之一。其中豪华/进口品牌目标完成率较高，超过四成经销商完成半年目标；合资品牌的完成率最低(仅20.8%)，超四成经销商完成率不足70%；自主品牌这一比例为23.1%。
相比于豪华品牌和自主品牌，今年以来合资品牌面临更为严峻的市场挑战，上半年合资品牌销量下滑严重，部分品牌同比出现腰斩。进入下半年合资品牌销量尚未回暖。乘联会数据显示，今年7月，主流合资品牌零售44万辆，同比环比均下降；豪华品牌零售22万辆，同比下降11%，环比下降14%；此消彼长，自主品牌零售106万辆，同比增长13%，环比增长3%。
以价换量的背后是利润空间不断压缩，今年上半年经销商亏损面扩大的同时，盈利面有所收窄。具体来看，五成经销商(50.8%)处于亏损状态，与2023年上半年的亏损面(50.3%)基本持平，但与2023年全年(43.5%)相比，亏损面扩大7.3个百分点；超三成经销商(35.4%)实现盈利，近14%经销商处于持平状态。
“今年上半年能有一半的店盈利或持平，得益于部分厂家在二季度价格倒挂愈发严重的情况下，在提车环节进行了前置性返利，有效缓解了经销商的资金和经营压力。”郎学红表示，一些延迟返利也计入了今年的经营业绩，对经销商经营业绩有一定美化作用，若没有前述前置返利，经销商实际经营状况会更差。
在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数(-26.5%)，且亏损持续扩大。另外，平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其新车业务，平均单店亏损额达178万元。
“今年上半年我们店平均每个月都要亏损100万~200万元，7月开始情况略微好转。”一从业十几年的豪华品牌经销商工作人员对21世纪经济报道记者感叹道“之前从未有过这么大的压力”。
押注新能源，能否挽救销量？
曾经汽车经销商是一门“暴利”生意――“一年建店就能回本”，但随着国内汽车市场进入存量阶段，以及愈演愈烈的价格战让市场竞争愈发白热化，经销商们利润水平不断下降，同时严格的销售任务指标让其现金流和经营更加紧张，暴雷、破产、裁员、逼宫主机厂、关店退网等近年来时有发生。
今年以来广东永奥、江苏森风集团等均被曝出遭遇严重经营危机，曾是全国最大的汽车经销商广汇汽车终止上市并被摘牌，更有保时捷经销商集体逼宫主机厂，9家北京现代经销商联名要求暂停提车，积压库存车最高达百辆……
中国汽车流通协会数据显示，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。
直面终端消费市场的汽车经销商躺着赚钱的时代已不复存在，整体陷入巨大的生存压力。
一位经销商负责人告诉21世纪经济报道记者，价格战下库存压力很大，一台车几十万元，库存量普遍在几十到上百辆，多放一天就要多给银行一天利息，“这两年几乎都在给银行打工。”
也有业内人士表示，“有的体量较大的经销商为了少亏一点，不进车、不要返利，活着更关键。”
当降价也换不来销量增长，部分汽车品牌开始有所行动，退出这场长达近20个月的罕见价格战，既是为了保住品牌利润，也是维护经销商利益，防止发生更大的危机。
宝马率先退出了游戏牌桌。自7月开始，宝马在中国市场减量保价，包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量，简言之不再通过降价方式刺激销量，而是优先保住利润。此后，奔驰、奥迪传出将上调价格，多家汽车品牌被传出有意跟进。
21世纪经济报道记者了解到，有合资品牌在部分区域市场下调了销量指标。一合资经销商人士告诉记者，“每月KPI少了十几辆，但作用不大，销量下滑严重，甚至亏本卖车，完不成任务拿不到返利照样赔钱。”
在多位经销商负责人看来，目前市场仍然存在很大的不确定性，主要原因在于产销失衡导致恶性竞争、厂家目标虚高造成经销商库存生存环境持续恶化，以及频繁降价、价格倒挂带来恶性循环。
对于汽车市场的预期，报告指出，有部分经销商认为消费需求乏力短期难以改善，全年销量同比或出现下滑，约四成经销商认为国内乘用车市场仍会保持增长势头。
此外，向新能源汽车品牌押注投资是经销商集团发展重点。今年经销商普遍加大对新能源汽车品牌布局力度，超过三成经销商认为全年渗透率会超过50%。
不过有业内人士告诉21世纪经济报道记者，新能源转型本身不能确保经销商的生存，经销商需要结合市场需求、产品竞争力、商务政策等全盘考量以增强抗风险能力。
“主机厂淘汰赛已经拉开序幕，行业整合加剧。上游落后产能将被淘汰，部分品牌会退出，这就要求经销商对现有经营的品牌，出现持续亏损的必须杀伐果断，而选择新品牌又要慎而又慎。”郎学红建议经销商们在巩固自身现有优势的前提下进行渐进式调整，特别是要维护和服务好现有用户，提升用户忠诚度。加大二手车业务布局，改变传统的营销方式，强化线上能力，寻找新的利润增长点。
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