南方财经记者谭海燕 广州报道
8月15日，位于广州的广交会展馆人流涌动，跨境电商正成为众人追逐的“出海快船”。
这场2025年中国（广州）跨境电商交易会（简称“跨交会”）持续三天，尽管聚集上千家产业带卖家、超过40家头部跨境电商平台、数十场行业论坛，一场大会仍然难以穷尽跨境电商产业全貌。
值得注意的是，本次跨交会上呈现出了行业“抱团取暖”的趋势。今年，广州美妆、佛山家电、中山灯饰、汕头玩具等18个优势产业带以产业联盟形式设立主题展区。多位产业带联盟负责人告诉南方财经记者，联盟联合了数十家源头工厂，既能形成规模议价力，也能帮助卖家适应跨境电商新渠道销售模式。
8月15日，2025年跨交会开幕首日，TiktokShop展位聚集了大量前来咨询开店事宜的卖家。谭海燕/摄
尽管今年外贸形势复杂多变，但在业内人士眼里，跨境电商仍然具备长期发展潜力。尤其是产业如今正深掘中东、南美等为代表的新兴市场潜力，“好的产品，找对的市场”成为行业共识。中国制造网公共事务总监杨明告诉南方财经记者，中东、南美多个国家正处于快速发展阶段，对各类产品和服务的需求不断增长，为中国供应商提供了庞大商机。
“抱团出海”成势
广州泡芙传媒有限公司CEO张明驰的创业起点并非传统工厂或品牌，而是一个在全球拥有粉丝量排名第一的宠物账号。
新冠肺炎疫情期间，他拍摄的一段宠物视频意外走红，迅速积累起庞大流量。凭借这一影响力，张明驰最初尝试推出潮玩周边产品，并为其他品牌做宣传和推广。
随着业务拓展，张明驰注意到，中国的潮玩品牌、工厂和供应链在出海方面有巨大需求。于是，他将模式升级为“出海联盟”，即把品牌和供应链资源聚合在一起，共同开拓国际市场。
2021年，团队成立了潮玩自营渠道品牌，聚集近50个中国潮玩品牌。据悉，泡芙传媒不仅负责销售渠道拓展，还帮助工厂打通TikTokShop、亚马逊等海外电商平台，并在广州、成都等地布局线下门店，结合欧美、日韩等市场的营销渠道，实现线上线下融合。
在跨交会上，泡芙传媒集结了数十家潮玩厂商的产品，从减压“捏捏乐”到“丑娃”再到二次元周边，张明驰希望能通过联盟形式，帮中国潮玩实现IP出海。
泡芙传媒的展位一隅。谭海燕/摄
在张明驰看来，专业化内容制作是中国出海的优势，“中国在短视频和直播领域的专业度、创新玩法以及从业者水平方面，堪称全球领先。我们要把成熟的方法论迁移到海外，帮助更多品牌走出去。”
同样“抱团出海”的还有中山灯具、汕头玩具，以及白云美妆等广东优势产业集群。
走进中山灯厂跨境现货联盟展位，各式各样的灯光琳琅满目。中山灯厂跨境现货联盟发起人刘刚表示，跨境电商发展大致可以分为三个阶段——第一阶段是“卖方市场”，只要有产品就能卖出去；第二阶段是“产品驱动”，以深圳、广州为代表的跨境电商企业开始聚焦单一品类，走精品路线。然而，这也带来了市场同质化严重、价格竞争激烈的问题。
中山灯厂跨境现货联盟。谭海燕/摄
“产业带的价值正在于此。”刘刚告诉南方财经记者，产业带拥有源源不断的企业和产品，但这些产品需要对产业有深入理解的人来推动。跨境电商与产业带的结合，本质上就是将产业带的专业制造和生产能力，与深圳、广州在销售、平台和服务等方面的优势紧密结合，从而形成更强的竞争力。在他看来，这是跨境电商第三阶段的走向。
在广州白云区，益云全球美妆全球选品中心打造了全国最大的美妆展厅，总面积超过8000平方米，目标是帮助美妆企业通过多渠道推动国内市场销售，以及协助企业开拓海外市场。目前，该中心已在北美、欧洲、东南亚和中东等地展开布局。
该中心CEO赵江告诉南方财经记者，白云区美妆企业过去以代工为主，如今企业品牌意识逐步觉醒。他们正在推动企业实现“品牌出海、产能出海、数字化出海”，并在海外逐步建立自身品牌优势。“随着全球对中国品牌和产品的认可度不断提升，中国品牌出海的时机已经越来越近。”
在今年3月，广东省商务厅举办了2025年广东省“跨境电商+产业带”助力“百千万工程”的系列活动，现场发布全省首批10个试点产业带，涵盖汕尾珠宝、惠州女鞋、中山灯饰、汕头玩具、潮州陶瓷等领域。
跨境电商龙头企业SHEIN在跨交会期间透露了其“500城产业带出海计划”的新进展：截至2025年6月，SHEIN“500城产业带出海计划”已覆盖到全国近400城市产业带，含对广东省内21个地市的全覆盖。预计到今年底，SHEIN将持续通过180场左右的产业带活动带动更多企业加入跨境电商行业。
在自主品牌领域，SHEIN凭借创新的“小单快反”柔性按需供应与完善的赋能机制，多年来持续深入赋能大量服装工厂进行信息化、数字化转型。依托于跨境电商平台提供的出海资源和专业培训，无论是广深的服装、鞋包、美妆，数码，还是内地城镇如惠州惠东县的女鞋，澄海的玩具，汕尾的珠宝，还有潮汕的内衣厂等一大批企业，都在乘风跨境电商。
关税战下开拓“新蓝海”
今年以来美国对华关税反复，跨境“小额豁免”政策面临终结，而小包裹免税模式曾是支撑Temu、SHEIN等平台高速发展的重要动力。
深圳爱骑仕智能科技有限公司跨境经理丁焕球告诉南方财经记者，尽管美国业务量只占企业不足5%，但今年关税政策仍对企业造成了不小冲击。原因在于，他们生产的摩托车、对讲机等产品的芯片需从美国进口。
进口芯片缴税增加，出口产品关税也面临不确定性，对企业来说两边受阻。对科技型企业来说，加强“产品力”和拓展新市场更显迫切。
这也是为何，爱骑仕正在加快国产芯片替代研发，希望以此实现全流程安全可控。
像爱骑仕加快研发新技术、新产品一样，加强外贸的“含新量”已经成为当前我国外贸企业的重要趋势。去年，中国出口跨境电商规模达2.15万亿元人民币，同比增长16.9%。其中，3D打印机、工业机器人等新产品出口分别实现了32.8%、45.2%的同比增长。
在跨交会上，亚马逊公布了《2025中国出口跨境电商发展趋势白皮书》（简称《白皮书》）。聚焦产品创新，《白皮书》首次揭晓了“产品创新出海品牌五十强”榜单、以及“产品创新飞轮”方法论。
亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜表示，产品创新不仅是跨境电商企业能力构建的当务之急，也是业务长远发展的重中之重。
此外，爱骑仕还正加速对新兴市场的产品渗透。据丁焕球介绍，企业主要向亚马逊和速卖通等平台供货。在全球市场中，东南亚和拉美是公司增长最快的地区。以墨西哥市场为例，每月出货量可达2万至3万台。
“拉美当地用户对品牌的认知度较高，即便公司官网尚未上线，也会主动向官方确认产品真伪后购买，这种高忠诚度的用户群体为品牌在海外市场的扩张提供了保障。”丁焕球说。
拓展新市场几乎成为各个行业的“共识”。赵江介绍，在美妆出海领域，过去美区是重点，占到全国出口份额的三成左右。但目前行业趋势正在走向多元化，除欧美和东南亚外，中东、南美、非洲都成为新的重点拓展区域。
此外，赵江还称，中国美妆产业的整体成本在全球依然具有优势，因此关税带来的冲击不算太大。相反，全球经济下行和消费降级，反而凸显了中国美妆产品的性价比优势。过去消费者更偏好欧美和日韩产品，如今国产美妆的竞争力逐渐显现，市场增量可观。
这次跨交会上，42家跨境电商平台聚集，集中面向产业带招商。南方财经记者关注到，Ozon、美客多、Coupang等平台展位吸引了大量卖家咨询，而这些平台主要面向俄罗斯、巴西、韩国等新兴市场。
跨境电商平台展区吸引了大量卖家。谭海燕/摄
Ozon中国区高级招商运营经理Kylie告诉南方财经记者，平台已进入Q3、Q4旺季，目前重点发展小家电品类。广东制造业基础深厚，小家电企业众多，这是重点关注板块。此外，公司还重点招募服装、美妆、家居及护理用品类卖家。
她还提到，独联体市场具有特殊性。由于政策限制，许多品牌无法直接在俄罗斯销售，这为中国供应链进入俄罗斯市场创造了机会。凭借价格与竞争力优势，中国商品在欧洲市场尤其是俄罗斯畅销，当地消费者对中国产品接受度很高。
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