新能源汽车渠道变革：直营“退烧” 多元运营
证券时报记者 梅双
从一度被奉为行业革新标杆的直营模式独大，到如今主动调整、回归多元渠道布局，新能源汽车行业的零售生态正经历一场深刻变革。
曾经，新能源汽车品牌扎堆进驻城市核心商圈，商超展厅成为行业标配和流量地标。证券时报记者近日走访发现，昔日热闹的汽车体验区如今频繁“换脸”，品牌更迭速度加快。
受访人士认为，随着行业从增量扩张步入存量博弈，部分新能源汽车品牌倾向于主动关停低效直营门店，转向代理、加盟、授权经销模式。告别单一直营模式，新能源汽车品牌走向“核心城市直营+下沉市场多元经销”的运营格局。另外，线上购车的便捷性也让更多品牌主动求变，线上渠道和线下体验逐步深度融合。
直营模式逐渐退潮
“凡有商场，必有新能源展厅。”曾经一段时期，新能源汽车门店几乎成为一线城市商场的标配。从核心商圈到社区商业，汽车展厅遍地开花。这种高密度、全覆盖的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽车行业高速扩张时期的鲜明注脚。
“直营模式凭借全国统一定价、服务标准统一、直面用户沟通的优势，可以快速抢占消费者心智，建立起全新品牌的认知。”汽车行业分析师顾秋明告诉记者，在新能源汽车发展初期，直营模式的透明、可预期等特点能帮助车企快速树立科技、高端、年轻化的品牌形象。同时，车企可以通过直营门店高效触达用户、收集一手数据、实现用户全生命周期运营，这与新能源汽车网联化的发展方向高度契合。
不过，记者近日走访上海某新能源汽车街区发现，一些曾经占据商场黄金位置的头部品牌展厅悄然收缩。“门店租期到期后，可能不会考虑续租。”有新势力品牌销售顾问对记者表示，运营成本高企是目前门店面临的最大难题。
有新能源汽车门店人员算过一笔账，一家200平方米、位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金约200万元以上，再加上15―20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400万元以上。
“相比以往的客流高峰，现在门店更多的是起到一个展示作用。”某新能源汽车品牌上海浦东门店负责人何玉峰对记者称，消费者对新能源汽车的认知已经比较成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商场门店来进行市场教育，车企也不再需要靠大规模门店来证明品牌实力。另外，一线城市核心商圈租金高企、单店效率下滑，而在更广阔的下沉市场，直营网点又难以实现低成本、广覆盖，品牌扩张速度和盈利能力都受到明显制约。
“这一两年，我们砍掉了一些商场门店。新的门店装修费用都省了很多。一部分原因是高租金，还有一部分原因是客流减少，到店转换率变低了，通过门店试驾、成交的客户相比以前少了。”何玉峰表示，以前门店销售还会咨询客户要不要参加车主活动，现在这些“华而不实”的内容都取消了，看车流程回归到直接的问询、谈配置等。
主动调整渠道策略
从单一直营模式走向“直营+加盟、授权”模式，也印证了车企的主动求变。直营模式的重资产属性，使其难以快速覆盖低线城市，而加盟模式则能通过“轻资产”扩张，快速抢占下沉市场份额。
值得关注的是，一些主机厂也开始尝试变革。例如，小鹏汽车此前启动“木星计划”，将部分直营店转为经销商模式。小米汽车探索“1+N”模式，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。还有部分新势力品牌落地直营+经销/城市合伙人模式。
直营模式的先锋者特斯拉，也在持续优化渠道结构。据悉，在一二线城市，特斯拉仍以直营体验店和特斯拉中心为主，在更下沉的市场，公司招募授权钣喷中心。近年来，特斯拉进一步降低授权门槛，以“轻资产”方式补齐售后网络。
采用“直营+加盟/授权”的混合渠道模式，已成为当前新能源车企务实、均衡的选择。顾秋明认为，直营模式能够在一线城市核心商圈保持品牌形象、统一服务标准、把控用户体验，守住品牌调性；而加盟与授权渠道则可以借助经销商的本地资源、资金实力和成熟网络，快速下沉到三四线城市及县域市场，大幅降低车企的开店成本与运营压力，提升渠道覆盖效率。
“这种双轨模式既保留了直营在价格透明、数据直连、服务规范上的优势，又发挥了传统经销在扩张速度、成本控制、区域深耕上的长处。”不过，也有业内人士指出，代理和授权模式也并非一劳永逸。比如，在开放加盟与授权后，经销商服务水平、人员素质参差不齐，容易出现服务标准不统一、用户体验下降等问题，甚至可能出现私下承诺、交付不规范、售后响应迟缓等情况，直接影响品牌口碑。
“纯直营模式可能无法长久，‘直营+代理’模式也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。到底哪种方式好，也许还需要更多尝试和探索。”某新势力品牌一位内部人士说。
线上线下深度融合
在渠道变革不断深化的背景下，线上与线下深度融合已成为新能源汽车销售的趋势。
如今，越来越多的车企通过官方APP、小程序、直播等数字化工具，实现看车、咨询、下定、支付、排产的全流程线上化，大幅提升购车效率与价格透明度。线下门店则从传统销售场所转变为体验、试驾、交付和服务的实体触点，承担品牌展示、用户互动和本地化服务的核心功能。
记者在走访中注意到，在新能源汽车门店线下客流之外，“直播卖车”也越来越普及。门店销售人员对着手机镜头，讲解车型、演示功能、回答线上用户咨询，门店从单纯的线下体验空间变成了“线下展示+线上引流”的实时销售阵地。
“原本以体验、试驾为主的商超门店，开始主动用直播拓宽触达用户的边界，用更低成本获取线索、提升效率。这一变化，既折射出车企对门店坪效的更高要求，也反映出在渠道收缩、成本承压的背景下，品牌正在用更轻量化、数字化的方式，盘活线下渠道价值。”顾秋明认为，线上与线下深度融合是新能源汽车销售的必经之路。
对此，有行业人士建议，面对线上线下深度融合的行业趋势，车企应加快构建线上统一中枢、线下多元触点的一体化渠道体系。一方面，持续做强官方APP、小程序、直播等线上平台，统一订单、价格、金融与售后政策，实现用户全链路数据贯通，让线上成为交易、服务与用户运营的核心入口；另一方面，将线下门店功能轻量化、场景化、本地化，聚焦体验、试驾、交付与服务，减少低效商超店，优化渠道结构。
“车企还应强化数字化管理能力，打通线上线下数据壁垒，统一服务标准与考核体系，避免渠道间产生冲突。通过线上提效率、线下强体验，真正实现渠道多元、管理统一、服务一致、用户直通，才能在渠道变革中保持竞争力与可持续发展。”顾秋明表示。
3 月 8 日消息，据方程豹汽车官微，在 2024 方程豹深圳国际定制改装车展期间，两款深度定制的豹 5 新车亮相。据介绍，这两款新车由方程豹汽车联手改装厂牌运良越野、ARCANE WARRIOR 深度定制，官方称“打造个性多样的 近日，大众Polo Robust官图正式发布，该车是一款专为农场打造的车型，主要针对底盘以及内饰进行了升级，专供巴西市场。值得一提的是，明年（2025年）也将迎来大众Polo的50周年纪念，该车的推出也将进一步丰富其产品阵容。 大 3 月 10 日消息，据懂车帝报道，阿维塔内部称阿维塔 11 即将推出特别版车型，并将起售价限时拉低到 25 万元。报道还提到，这款特别版车型“极有可能是为改款做准备”，后续阿维塔 11 的改款车型会回收目前的折扣，坚守 3 21世纪经济报道记者 缴翼飞 实习生 林润 北京报道3月9日，国家疾病预防控制局局长王贺胜在十四届全国人大二次会议的民生主题记者会上表示，目前我国艾滋病、结核病、病毒性肝炎等重大传 十四届全国人大二次会议解放军和武警部队代表团新闻发言人吴谦9日就军队代表热议建军一百年奋斗目标、中国国防费预算、近期美对台军售等有关问题答记者问。解放军和武警部队代表团 南方财经全媒体记者丁莉 北京报道日前出炉的2024年政府工作报告，将今年国内生产总值增长目标定为了5%左右。中国国际经济交流中心总经济师陈文玲认为，这一增长目标既符合实际又有一定 。本文链接：新能源汽车渠道变革：直营“退烧” 多元运营http://www.sushuapos.com/show-4-23347-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 全国铁路今天预计发送旅客2080万人次